当金融放下晦涩，新媒体接住烟火

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

浦发银行长沙分行的会场里，一块大屏正在展示长沙银行的品牌传播总结：把湖湘文化植入品牌基因、扎根本地生态、以微小情感叩击人心。一边是严谨审慎、和千家万户资产安全紧紧绑定的金融行业，一边是鲜活灵动、善于捕捉普通人情绪的新媒体创作者。当“专业难懂”的金融议题，摆上圆桌、放到镜头之前，一场双向奔赴的融合，就这样在长沙启幕。

“品牌宣传没人转、产品推广没人信、反诈宣传没人看。”这是很多金融品牌新媒体运营者藏了很久的困惑，也是本次“新媒聚力·金融新声”金融行业新媒体赋能专场活动抛出的真实考题。

在长沙“企业服务年”的背景下，“长沙新朋友·新媒体赋能计划”正式启动，它不只是一次简单的行业交流，更标志着一个清晰的趋势：金融行业与新媒体的深度融合，早已不是可选项，而是大势所趋。

一、守牢底线、着眼信任：网信视角下，金融传播的底层要求

市委宣传部副部长、市委网信办主任郭瑞的讲话，为整场交流定下了稳健的基调，也点透了金融新媒体与众不同的特殊性。

她提到，金融和千家万户切身利益紧密相连，金融新媒体有两层核心任务：一方面，用好新媒体讲好品牌故事，做好金融知识普惠，拉近和公众的距离；另一方面，网络舆情研判、公众沟通能力是必修课，金融传播所有创新的前提，是持续在网络空间构筑、维护公众信任。

流量可以快速获得，但信任一旦损耗，修复的成本极高。金融行业做新媒体，不能只追逐热度、博眼球，要在合规框架内做创新，把风险前置。这也给在场所有金融品牌敲了警钟：所有好看的内容创意，都要建立在风险可控、沟通真诚的基础之上。

在圆桌交流环节，陈玲玲处长进一步延伸这个观点：网信部门推动新媒体资源赋能产业，不是放任流量野蛮生长，而是搭建有序、健康的合作通道，引导金融机构和创作者良性联动，让好服务、好故事安全、稳妥地传递给大众。

二、先行者的样本：长沙银行，把本土底色做成传播标签

本场主题分享的第一棒，长沙银行品牌宣传部总经理刘琳带来的分享总结里，给出了极具长沙辨识度的品牌传播路径。

整套思路浓缩为三个方向：让湖湘文化植入基因、与当地生态深度共建、用微小情感直抵人心。

区别于市面上很多金融机构千篇一律、标准化的品牌话术，长沙银行选择深深扎根长沙本土土壤：

一是搭建情感链接，依托消保文化节、呼啦有个圈、系列品牌文化活动，把冰冷的金融业务，嵌入市民日常情感场景；

二是打造金融+N生态圈，串联行业、产业、企业、民生，让金融不再是孤立售卖的产品，而是城市运转生态里的有机一环；

三是坚持小切口讲大叙事，以“我们一起闪闪发光、让我们互为底气、奇迹由我们组成”这样温柔的表达，从普通人的微小情绪切入，避开宏大生硬的说教宣讲。

这套落地实践，给长沙一众金融同行——银行、保险、证券机构，提供了清晰参照：金融传播想要破圈，先要找到属于自己、扎根这座城市的独特身份标签。

三、媒体协会的联结力量：姜国会长，号召行业共建长期生态

长沙市新媒体协会党委书记、会长姜国，站在本土媒体与行业平台的视角，提出了更务实的行业号召。

他认为，长沙本身拥有丰富多元的自媒体矩阵，不同类型的创作者，能给金融品牌带来完全不一样的视角：财经垂直博主擅长拆解专业逻辑、生活类博主擅长场景共情、本土账号熟悉长沙市民的生活习惯，单一账号、单一形式很难完成全部传播目标，要学会用好差异化的新媒体力量。

他同时提出，信任建设不是危机发生之后的应急公关，而是做在平时、落在日常。金融机构的公信力，来自日复一日稳定、真诚的内容沟通，而不是一次性的爆款营销。

作为协会牵头人，姜国会长也发出号召：协会愿意持续当好中间枢纽，一边对接金融机构真实的传播需求，一边链接本土优质创作者，打通供需，促成长期、稳定、可持续的共创，而不是一次性短期合作，让长沙新媒体生态，持续为本土产业服务。

四、AI是工具，信任才是金融传播的压舱石

长沙市新媒体协会秘书长陈花的分享《当新媒体遇见AI：金融传播如何更有效？》，点出了当下金融新媒体的另一重核心命题。AI正在改写内容生产的成本边界，能够快速产出文案、素材初稿，大幅降低内容生产门槛；但金融行业强监管、强信任的属性，决定了AI不能直接替代人的判断。AI很容易生成脱离现实、带有误导性的表述，这在金融传播里是致命风险。

我们当下身处内容过剩、产品过剩、服务过剩的时代，爆款流量来得快，用户信任建立难。传播最终要服务转化，我们需要搭建一套高信任度的创作框架，让新媒体宣传和一线业务互相融合，避免宣传和业务“两张皮”。流量只是手段，长期稳定的用户信任，才是金融品牌新媒体的终极目标。

五、创作底层逻辑重构：金融内容，不等于灌输专业知识点

作为圆桌分享嘉宾，我在现场提出，很多金融账号陷入一个普遍误区：默认做金融新媒体，就是源源不断输出专业条文、理财公式、风控术语。但用户愿意停留的底层逻辑，是四层价值：知识价值、情绪价值、交易价值、决策价值。用户刷短视频，不是来上一堂枯燥专业课，他想要看得懂的科普、安稳踏实的情绪、清晰可落地的选择、规避风险的参考。而一条具备强传播力的金融故事，离不开四大支柱：角色、细节、冲突、反差。故事里的角色，不能是模板化、完美无缺的宣传片主角。它需要有大众可共鸣的情绪池：普通人的逆袭、为生活奔赴的奋斗、朴素的家国情怀；同时出镜者要有松弛真实的表达能力，敢笑、共情，愿意放下完美人设，适度真实表达，而不是机械背诵统一话术。这套方法论，在现场交流时，也得到在场金融品牌、创作者的普遍认同。

六、“长沙新朋友”计划：搭起桥梁，金融与新媒体双向奔赴

整场活动最大的价值，不止是案例分享、观点碰撞，而是“长沙新朋友·新媒体赋能计划”的正式启动。这不是一场一次性论坛，而是一个常态化的对接服务平台：网信部门把握方向、守住传播底线；新媒体协会串联供需资源；金融机构拿出真实业务、一线服务故事；本土创作者带来用户视角与表达能力，多方协同互补。这场金融专场，是整个赋能计划的首场实践。它证明长沙活跃的新媒体生态，完全可以转化为赋能金融产业的实实在在的力量。

结语

金融天然代表审慎、稳健；新媒体代表鲜活、共情。二者从来不是对立关系，而是互补关系。

期待未来，更多长沙本地银行、保险、证券机构，跟着先行者的脚步，找到适配自己的品牌叙事；也期待在协会的组织、网信部门的引导之下，本土创作者和金融机构持续深度联动。守住金融严谨的本心，用好新媒体的表达力量，让专业被理解，让服务被看见，让属于长沙的金融普惠故事，被更多人听见、读懂、信赖。

*本文图片均来源于网络