零售商开始掌握产品创新的话语权

作者｜张振宇

10月11日 ，深圳福田KK ONE的沃尔玛新一代门店开业，入场需要排队，人气爆棚。这是沃尔玛一个月内开出的第三家新店型。

门店主打自有品牌沃集鲜，秋季推出“不时不食×桂花季”系列，是继抹茶、榴莲芒果、葡萄之后的又一次时令上新。货架上的天麻炖鸽子味薯片、见手青牛肉味薯片，是渠道自己定义的口味……

同期，南京秋糖开展，但我们听到不少参加的经销商反馈：几乎看不到令人心动的产品创新。

“这次去秋糖，一个新品也没签。往年至少还能多少带点产品回去开会讨论值不值得做。”

一边是渠道自己的商品被排队追捧，一边是厂家推品会的惨淡。

如此反差感，向市场释放了一个极为重要的信号，快消产品主流创新的主导权，已经换了玩家。

道做的产品正在带火一个个品类

这个判断，在近两年真实发生的案例里，稍做举例，我们就能看清楚。

第一个是山姆的苹果干。苹果作为最常见和普通的水果，晒干做成了最简单的苹果干，但却被山姆卖爆了。

没有复杂原因，只是产品的高颜值、高品质，符合了消费者对“干净配料表”更极致的追求。

而它带火苹果干品类后，更是引来全市场效仿。永辉、麦德龙、七鲜、良品铺子、溜溜梅……零售商和厂商都在推苹果干产品。

效果更是直接反映在数据上。据魔镜洞察数据，2025年，线上苹果脯类目总销售额达3.17亿元，同比增长162.51%。

第二个是盒马的HPP红心苹果汁。红心苹果因为本身“果肉偏柴、酸度较高”的特征，很难让消费者真的喜爱，但通过HPP技术+复配红富士苹果，果汁展现出了其他苹果汁难以媲美的独特风味。

通过使用新技术，这款果汁完美符合了消费者对果汁酸甜适口的偏好，从而带动了持续复购。

HPP红心苹果汁火了之后，带火了HPP技术，更带火了果汁品类，从而才出现了市场后续一系列的其他爆款果汁。

以上两个产品只是举例，但并不是个例，而是比较典型的代表。定义产品的不再是工厂和品牌，而是离消费者最近的那个环节。

渠道正在掌握市场产品创新的话语权，而这是快消品发展到一定阶段的必然结果。

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创新权为什么会从品牌方转到渠道手里

为什么会走到这一步？我们把时间拉回三年前看，脉络非常清楚，概括起来就是三件事。

第一件事，是渠道把流通效率彻底重构了一遍。

过去的快消产品，如果要从工厂到消费者手里，要经过品牌厂家、一级代理、二级代理，再到终端，层层加价、层层周转。

而过去三年，量贩零食直接由渠道和厂商规模化集采；会员超市（甚至折扣超市）跳过品牌自己找工厂做ODM；即时零售，不是要求厂家直营就是找服务商集中合作……缩减中间环节，减少周转浪费的成本。

当然，这个厂商和渠道的博弈过程是复杂的，但结果是，零食店、折扣店、会员超市甚至即时零售这些“新零售”，在当下的经济周期里，逆势快速增长，把大量的消费者从传统零售渠道吸引过来。

效果也非常理想，效率重构，把产品的平均毛利空间给打了下来。

如此趋势之下，对厂商来说实际并无选择，为了维持终端统治力而支撑品牌，只能被迫用降价来维持销量。

第二件事，毛利被压薄之后，品牌公司开始失去产品创新的活力。

创新是要花钱、要试错、要时间的，而它需要一个前提：有足够的毛利空间去支撑试错成本，有足够长的产品生命周期去收回研发投入。

当毛利被压到足够低，当新品上架三五个月不见动销就要下架，品牌公司最理性的选择，就不再是坚持战略定力赌一个三年后才见效的创新，而是在销量承压的情况下，把资源投向能立刻换来销量的渠道和促销费用。

一边是没钱、没耐心做创新，一边是产能大量闲置。有厂家和我们交流时坦言，考虑到设备折旧和贷款利息，新工厂一般要做到15%以上的毛利才能正常运转，但近两年哪怕只有不到10%的毛利，也有工厂愿意接零售商的订单。

只是因为如果产能利用率不拉到临界点，维持工厂运营的亏损更多。这种窘境，对厂商创新的负面作用是直接且显著的。

第三件事，就是渠道凭借运营效率的提升，重视自有品牌，接过了产品创新的话语权！

渠道手里有品牌公司拿不到的东西：每天几百万笔的交易数据、会员的复购记录、门店试吃的即时反馈、以及最直接的——消费者站在货架前那三秒钟的选择。

过去渠道只会告诉供应商要进什么货，现在渠道开始用它告诉工厂该做什么产品。

盒马的买手制加数据驱动，山姆的会员需求反向定制，沃尔玛按节气排产的时令开发体系，本质都是同一件事：以消费者的需求为起点，向上游提出产品定义。

而且经过大量的实践证明，这套打法的效率更高。

没有品牌溢价的历史包袱，没有经销商网络的路径依赖，一个新品从提出到上架，周期远短于品牌公司。卖得好就加单，卖不好就下架，试错成本由渠道自己承担。

于是分工被改写了。

过去几十年，企业负责研发和品牌，零售商只提供货架给消费者交付；现在零售商自己设计产品，厂家沦落为赚加工费，而品牌公司那个“产品创新”的角色，正在被替代。

换句话说，这就是自有品牌的崛起，也是渠道主导产品创新权后的发展结果。

太阳底下无新鲜事，这并不是中国市场的特例，而是快消市场发展到一定时期，必然会经历的成熟阶段。

欧洲2025年17个主要市场的自有品牌销售占比已达38.8%，德国、英国、法国合计超过40%，瑞士甚至超过52%。

2025年欧洲17国自有品牌销量和数量市场份额占比，

摘自PLMA《2026年欧洲自有品牌现状报告》

所以，秋糖的冷清，不是某一届展会的问题，也不是消费意愿的问题。

它是一个信号：当渠道完成了效率重构，它自然会通过自己定义的商品，去回答消费者到底想要什么。

对品牌方和经销商而言，接受这个现实，比抱怨渠道更重要。

当下最重要的是接受现实，看懂发展趋势和规律，想办法找出路。

三条路摆在那里：把产品做出渠道复制不了的差异化，让消费者非你不可；或者放下身段，成为渠道的ODM供应商，用产能和研发去承接确定性订单；再或者，避开正面竞争，去做渠道顾及不到的细分人群和场景。

糖酒会还会一年年办下去，但它作为“新品发布场”的角色，恐怕是真的回不去了。