大批房企入局短剧

「大批房企入局短剧」不是房企要转行做影视，而是地产下行期传统获客渠道失效后，一波低成本内容引流试水。头部房企做AI微剧、区域房企自己下场拍剧、龙头房企干脆当"场地房东"——三条路同时跑，但业内共识是：它是补充工具，不是救命稻草。

哪些房企已经在做

• 兴耀房产（杭州）：最出圈的区域房企案例。2026年6月上线《请不要爱我，程序会出错》，18集都市+AI题材，角色名"沐方舟""夏云川"直接对应旗下沐芳洲、沐云川等楼盘，样板间、会所全当片场，成本不到20万，红果热度破1500万，已有观众因剧中场景预约看房。

• 保利上海：《请回答1937之我在华盛里保卫上海》，把保利·外滩曜地块的百年文脉写成穿越剧，偏"文化IP+项目故事"。

• 金茂上海：《回家》AI微剧，落位金茂锦棠叠墅，用一位女性深夜归家动线展示产品力。

• 中建系：中建壹品给外滩元境Ⅱ期拍AI短片；中建智地《东坡密码》5天放完19集。

• 中信泰富地产：2026年9月前后投资AI真人微短剧，植入上海高端住宅项目，应对核心区新盘分流压力。

• 万科、绿地：不走内容路线。万科开放杭州/郑州/成都的样板间、商业体对接剧组，赚场地+软植入；绿地在郑州落地604亩"剧引力"短剧基地，把闲置物业变片场。

海信地产等也开始用主角名暗合楼盘案名做软植入，模式正在被中小房企抄作业。

三种入局姿势

① 场地出租型（最轻）

代表：万科、绿地。不写剧本不组队，把样板间/商业空间租给剧组，顺带场景露出。

• 投入：几乎为零

• 收益：场地盘活+品牌曝光

• 短板：剧情和楼盘无强关联，转化最弱

② 项目定制短剧（主流试水）

代表：兴耀、保利、金茂、中信泰富。

• 成本：真人短剧约100-200万；AI短剧约5-50万

• 做法：楼盘元素嵌进角色名/场景/动线，引导预约看房

• 适合：客群和短剧受众重合的项目（年轻刚改、首置）

③ 全链条下场（极少数）

代表：兴耀成立星耀娱乐、博地控股做宁波短剧基地。

自己写剧本、自己发片，试图做"故事—社区—品牌"闭环。投入重、持续成本高，多数房企玩不起。

为什么突然扎堆

核心就一句话：老渠道不灵了，短剧性价比显得高。

• 售楼处到访下滑，户外大屏/信息流广告抵触率高、获客成本贵

• 短剧制作周期＜2周，AI短剧成本只有传统宣传片一半

• 购房者年轻化：90/00后是短剧核心用户，硬广他们划走得很快

• 现房销售趋势下，"住进去是什么感觉"靠沙盘讲不清，短剧能模拟生活场景

• 房企自带样板间、园林、会所——专业剧组要租的场景，开发商零成本复用

同策研究院宋红卫的判断很直白：短剧是大众主流娱乐形式，同等预算下流量效果优于传统宣传片，所以一批房企来试水。

效果到底怎么样

能拿到的：

• 公域曝光、品牌年轻化

• 项目到访线索（兴耀已有实际预约看房案例）

• 比硬广低的用户抵触度，剧情沉浸时品牌信息接受度更高

拿不到的：

• 直接成交。房产是低频高客单价商品，决策周期以月计，"追剧→买房"中间每一环都在掉人

• 可复用IP。大多数房企短剧绑死单个楼盘，项目卖完内容就废，做不出跨项目IP

• 公域放大能力。房企没专业投流团队，只能靠私域和自有号分发，爆款靠运气

为什么不会全行业复制

严跃进提了三个前提，缺一个都难见效：

1. 客群画像和短剧受众高度重合

2. 企业有低成本自主内容生产能力

3. 示范区本身有可视化场景卖点

现实卡点：

• 内容基因不对：房企会盖房不会写剧，生硬植入一看就是卖房，观众秒划

• 外包持续烧钱：中小房企没团队，外包定制一部还行，每个项目都做成本飙升、模板化

• 调性翻车风险：短剧"狗血"标签和高端盘调性可能打架

• ROI算不过来：千万播放≠购房意向，流量到成交折损极大

宋红卫给出的终局判断是——点状创新、零散试水，不会出现全行业大规模投入。

怎么看这波热潮

短期看是营销工具迭代：从"打断用户看广告"变成"做成内容让用户追"。

中期看是存量物业盘活：样板间、商业体空着也是空着，租给剧组能生现金流。

长期看救不了房子：产品力、价格、地段才是成交核心，短剧只是把售楼处门口的人流往前挪了一步。

对房企来说，合适做法是——年轻客群项目做1-2部定制短剧试水引流，龙头玩家用场地出租吃租赁收益，别真当影视公司养团队。

真要判断某家房企适不适合拍短剧，先看三件事：客群是不是刷短剧的人、有没有现成样板间可拍、老板能不能接受"花了20万只换来曝光不带成交"。