走访一线商场，我发现了三大消费趋势

本文来自公众号：表外表里，作者：陈梓洁 杨静，编辑：曹宾玲

走访武汉10余家商场后，“表外表里”发现了一个耐人寻味的现象。

沿着武商MALL走一圈，LV、迪奥、卡地亚等数十家奢侈品贵气逼人，然而路的尽头，赫然是一家泡泡玛特——这家店外立面布满渐变色“汉绣”，橱窗两米宽，气场不输隔壁的Tiffany。

无独有偶，银泰城的泡泡玛特也从角落搬到临街主入口，店面扩大数倍，同样拥有精致外立面。

在武汉，泡泡玛特进入了新一轮“扩店焕新潮”，而最好的一批商场愿意拿出最贵的“黄金铺位”给它。

这不是孤例，越来越多核心商圈的C位，正悄悄被高势能品牌占据。

武汉SKP里，老铺黄金挤掉了顶级硬奢Piaget；Jordan占据了8年的群光门面，被FILA取而代之；新晋“顶流”楚宝天地，“门神位”留给了宝可梦，还集合了MINISO、几多全等一众热门……

放眼全国，大牌美妆、黄金珠宝、“老登服饰”纷纷退场，运动奢侈品和潮流势力开始坐镇商业地标。

商场把C位给谁，等于把话语权交给谁。它们一致的选择，说明消费深处的潮水可能已经转向。我们根据调研，总结了三个消费趋势：

• 门店不直接卖货，让消费者先感受“场景”
• 体验经济时代，“用户思维”改造线下生意
• 情绪消费不新鲜了，但依旧是“财富密码”

一、门店不直接卖货，让顾客先感受“场景”

旗舰店是品牌风向标。可隆最新旗舰店里，男女装混着摆，衣服和鞋子也没有分开陈列，一层和二层都有。

习惯了不同性别、品类分区或分层的人，第一次走进这家“混乱”的店，会感觉“摸不着头脑”。

但仔细看产品，事情就变得合理起来了。

一楼卖的是软壳、徒步鞋等，三大区域分别对应徒步、露营、机能出行的场景。这意味着，轻户外等人群不用跑上跑下，就可以一站式购齐男女款、鞋服包。

到了二层，马上感觉“海拔”升高，满眼都是重装徒步、高山攀登的硬核尖货。而且专门造了沙盘：哪双鞋适合雪山、谷地，直接印在上面，即使是“菜驴”也能一眼定位正确的装备。

货架看似被打乱了，实际在场景里统一了。

再看始祖鸟店最新“出发地门店”，同样转向场景化：橱窗被搬进店内，徒步、攀岩等各占一个窗口，模特全套穿搭就在边上，照着买不烧心。

这股风，甚至已经吹出了户外圈。定位运动时尚的FILA FUSION给地板铺上石子，让试穿鞋子的顾客，脚一踩就有路感。

越来越多品牌不再干巴巴地“卖货”，而是先还原使用场景，帮顾客回忆“买这件商品的真实需求”。

这种服务精神，在今天看来理所当然，但放在零售发展史上，仍然十分新鲜。

很长一段时间，中国品牌旗舰店都是“苹果的学徒”——标配冷色大Logo、大门面、大型玻璃立方体，既彰显存在感，又制造距离感。产品介绍与体验不被重视，顾客得自己去做功课。

这种门店设计，在经济上行期行得通，毕竟大家买的是“牌子”。茅台无需科普年限、香型，求人办事的顾客自会去买；许多排队买lululemon的Super Girls，本来也不是为了运动。

但全民回归“过日子人”后，大众不愿再为“别人觉得我过得好”支付高溢价，更乐意为取悦老己买单，高高在上的旧品牌叙事就破灭了。

于是，品牌被迫开启了新一轮门店迭代。

削弱品牌存在感、主动场景化，成为大势所趋：苹果最新旗舰店藏在广场里，从“成为地标”到“融入社区”；阿迪达斯还在大屏循环播放宣传片时，对门的FILA已喊出“自然会呼吸”。

缩减零售面积，也在同步发生：泡泡玛特、蕉下的店越开越大，陈列越做越疏，把空间留白。

消费者走进门店，迎面而来的不是烦人的推销、拥挤的货架，而是先感受到一个场景、一种状态，转化是水到渠成的事情。

说白了，把“用户体验”真正做好，生意可能已经成功了一半。

二、体验经济时代，“用户思维”改造线下生意

商场把“门神”位置留给宝可梦，宝可梦却把二楼一整层，拿来给顾客画画、互动和休息。

这样的安排布局，看起来并不经济。但走进去瞅一眼，疑惑烟消云散。

一位年纪不小的成年男性，安静地坐在店里涂线稿。他完全沉浸其中，对战的焦灼、路人的聒噪，好像都和他隔了一层。只是耐心地把卡比兽的空白轮廓，一笔一笔画上喜欢的颜色。

这样“幼稚”的大人不止一位，绘梦工厂密密麻麻坐了一大群。他们专门来这里“浪费时间”，把宝可梦拉成了商场人气最高的门店。

这，就是“体验经济”最直观的体现。

现代人太想在快节奏、高内卷的生活里透口气了，从宝可梦涂画、拼豆，到去徒步、划桨板，能把烦恼和焦虑按下暂停键，就能撬开他们的钱包。

对品牌而言，这意味着零售从“拼坪效”的时代，进入“拼人效”的时代——谁能抓住情绪与注意力、谁能让人愿意反复来，谁就掌握了线下生意的成功密码。

基于此，线下门店真正开始用“用户思维”做生意了。

跟宝可梦一样主打“空间即体验”的，还有户外圈：始祖鸟让会员们坐在还原山谷环境的会客厅里，喝咖啡、品红酒、聊户外，获得身份认同；可隆则通过一场场露营课堂、社群活动，让顾客实现“人在城市、心在户外”。

潮玩品牌们也在减少堆货、扩宽走道，但同时也往门店里加了许多新元素。

泡泡玛特新大店除了华丽外立面，还会腾出近十平的面积办画展，或打造梦幻空间。名创优品IP store，整栋装成了哈利波特“痛楼”，让麻瓜们丝滑进入魔法世界。

它们疯狂卷颜值，在于潮玩“门店即体验”——年轻人进店不只是为了买盲盒，而是像逛展一样欣赏、打卡，感受品牌美学，获取社交货币。一家店就是一个“策展作品”，展览办好了，进店率才高，销量才有希望起飞。

还有一类品牌，走的是“服务即体验”的路子。

毛戈平店里，动辄七八个柜姐，是迪奥、香奈儿的两三倍之多。部分柜姐几乎焊死在化妆镜前，车轮似地接待顾客。

这看似效率低，但毛戈平上半年存量专柜同店收入大幅增长16.7%，带动营收利润双双+20%，增速跑赢了欧莱雅、雅诗兰黛等一众大牌。

这反常的表现，只因毛戈平很多产品都是膏状的，只有经过系统化妆培训的柜员，才能用正确的手法“激活”膏体，并给顾客化出“妈生好皮”。上脸效果肉眼可见了，消费者自然就买单了。

鹿岛会员店能跑成“零售黑马”，也是靠“一束鲜花”——在压抑的盒子式购物中心摆花市，消费满一定金额还能10元拿下一束花，插花的杯子免费送。

好的体验，能转化为真金白银，越来越多品牌门店，开始致力于给消费者一份好心情。尤其在这个充满不确定性的时代，情绪价值依然是最大的“财富密码”。

三、情绪消费不新鲜了，但依旧是“财富密码”

“港股消费三姐妹”，如今纷纷跌落神坛。

Labubu新品“一喵变猫”系列，都蹭上哈基咪热度了，仍然卖不动，开售3小时仍在直播间里叫卖，再没了当初上线秒空的狂热。

老铺黄金也一样。苦熬十年，终于等到上海恒隆低下高贵的头颅，把华伦天奴腾出的350平核心铺位“拱手相送”；武汉SKP的老铺，店面也迎来翻倍。

然而，昔日黄牛通宵排队的盛况却消失了，店里门可罗雀，一派冷清。

但惨淡之外，许多迹象表明，情绪经济仍是一门“超级生意”，只是不再暴利而已。

看一个小细节就知道了：商场靠近地铁口的指示牌，要么按首字母排序便于查询定位，要么按品牌稀缺度帮商场导流，要么按距离远近分布。但楚宝天地里，三样都不是的泡泡玛特，却凭主入口黄金铺位，稳稳占据第一位。

在银泰城，年轻人手里提的大多都是新鲜零食、国潮服饰，早已告别人手一LABUBU、星星人的盛世。但肉眼可见，泡泡玛特仍然客流量最大。

年内股价腰斩的老铺，上半年一家赚的，其实比其他所有A股珠宝零售商加起来还多。甚至，营收增速甩开卡地亚母公司55个百分点。

这说明，“情绪经济”仍存在红利，即便条件向下，依旧能跑赢多数同行和业态。

过去中产对老铺的狂热，建立在金价上涨的预期上；金价跌了，情绪价值也减弱了。以前泡泡玛特的风光，也因为隐藏款、限量款能在二手市场炒出天价，现在补货常态化了，稀缺、升值、炫耀的幻觉被打破，吸引力也打了折扣。

然而，泡泡玛特作为“潮玩理财”的金融属性被打掉了，情绪快消品的底色却没变。金价打掉了老铺的“保值信仰”，但古法黄金代表的文化审美没有消失。

说白了，泡沫退了，基本盘还在。只要有人不快乐，情绪消费就有市场。

这不仅在品牌身上有体现，在那些以商户为“策源地”的商场里，也能得到验证。

曾经贴满“牛皮癣”广告的武汉光谷世界城广场，焕新为声光电喷泉一体的“炫酷”空间。楚宝天地随处可见“Nice To Meet Chu”等治愈系标语。

开业即火爆的武汉楚宝天地，不像太古里满是“钢筋水泥”，也不像武汉天地那么逼仄，把阳光、草地与绿树搬入了室内。

而且里面都是蕉下、名创优品等中等客单价品牌，没有高不可攀的奢侈品，又比平价步行街高级。还引入“为你写诗”等文艺小铺，行走其中真能感受到松弛感。

“情绪价值”已经深度融入购物中心各个角落，它不再是品牌营销的噱头，而是消费生活里绕不开的注脚。