吃了这么多年“永和”，到底谁是谁?

总第 4774 期

作者 |餐饮老板内参 内参君

永和是谁？

永和大王和永和豆浆什么关系？

为什么都卖豆浆？

走在城市街头，不经意间，总能望见几家新开的“永和”快餐店。名字很熟悉，但细细回想，这店似乎有几种不同的模样。

提起“永和”，大多数人的第一印象便是热气腾腾的豆浆、酥脆的油条。但“永和”到底是谁？「永和大王」和「永和豆浆」什么关系，有什么不同？这个萦绕在消费者心中的疑问，伴随着两个品牌进入中国大陆的三十余年时光，一直被反复提起。

两个品牌的发展方向都和豆浆紧密相关。这一点，还要从“永和”二字的起源说起。

永和，本是中国台湾新北市永和区的地名。早年地方冲突频发，乡贤杨仲佐取“永久和平”之意，为这片土地命名。上世纪50年代，不少大陆赴台老兵在此摆摊经营早餐，磨豆浆、烤烧饼、炸油条，一间间早餐小摊慢慢聚集，形成了颇具烟火气的早餐市集。

◎台湾街头随处可见的“永和”

“到永和喝豆浆”，渐渐成为台北市民的日常习惯。永和这个地区，也和豆浆饮食文化深深绑定。所以双方创始人都把“永和”嵌进了品牌名中，门店最初的认知难题便迎刃而解。

最初的“永和”并不是某一个商业品牌，而是一地早餐饮食文化的代名词。这也为往后多年的品牌纠葛埋下了伏笔。

同样的创业起点，不同的发展道路

同样带着“永和”的烙印，「永和大王」和「永和豆浆」，走出了两条完全不一样的创业道路。

1995年，台商李玉麟与合伙人林猷澳，出资5万美元，在上海水城路开出第一家「永和大王」。「永和大王」最受关注的便是两块钱的油条，当时的街边小摊油条才卖五毛钱，在那个年代算得上“轻奢早餐”，却依然吸引着不少消费者。24小时营业的模式，让深夜喝上一碗豆浆，吃到放心美味的油条，成为那个年代颇具时代感的潮流体验。

◎永和大王

诞生之初，「永和大王」便对标西式快餐的运营逻辑：红白辨识度极高的门店装潢、标准化餐品体系、24小时全天候营业、布局线上订餐。它的扩张步伐十分迅猛：1997年进军北京、深圳；1998年，成为国内首家提供24小时外送服务的中式快餐连锁餐饮；1999年率先上线网络订餐业务。

高速扩张的背后离不开资本力量的加持，李嘉诚旗下加怡新亚基金便是早期投资方之一。

2004年，亚洲大型餐饮集团快乐蜂以2250万美元收购永和大王85%股权，彼时永和大王已经拥有85家门店，年销售额达2400万美元。2007年，快乐蜂完成剩余15%股权收购，「永和大王」正式成为该集团在中国市场的核心餐饮品牌。

而同一年1995年，「永和豆浆」进入大陆市场，完成大陆“永和”及图商标注册，其创始人林炳生1982年在台湾接手了一家豆浆店，并在1985年于中国台湾注册了“永和豆浆”商标并成立企业，率先以机械化模式量产豆浆。1999年，「永和豆浆」在上海浦东开出大陆第一家直营门店。

◎永和豆浆

两个“同源”的品牌，都从上海起步，从豆浆开始，却走上了不同的发展路径，三十年后的商业模式更是差异巨大。

城市分布的截然不同

从门店数和城市分布来看，「永和大王」最新的门店数超过550家，一线城市和新一线城市是品牌的主战场，占比约为74%。城市门店分布，前三的城市分别为北京、上海、深圳，三个城市门店数分别为91、89、55家。一线城市近三十年的发展，能看出品牌在竞争激烈且用户标准很高的市场保有强大的活力。

「永和豆浆」门店数现在为300家左右，内地180家左右的门店。城市占比来看，二三线城市是其最大的门店占比，门店总数约为60%。门店布局前三的城市为温州、济南、大连，城市数量为25、15、9家。一线城市的总门店总数12家，其中，进入大陆的第一站上海的门店数6家。

在和消费体验息息相关的产品层面，有着550多家门店的「永和大王」宣称在每家餐厅都设有现磨豆浆坊，三十年来始终坚持每家门店现磨豆浆， 近期在产品上深耕“豆食”赛道，在门店用现磨豆浆鲜制豆花、豆腐煲系列—香煎鸡公煲、鲜豆花酸菜鱼煲，豆花布丁甜品、豆浆糖水等新品，把现磨豆浆进一步放大，朝着鲜制豆食专家的方向发展。

而180家门店的「永和豆浆」的亮眼成绩更多是在零售和电商领域。天猫官方旗舰店为12年老店并拥有85万多粉丝，在刚刚开启的天猫双十一营销活动中，Yon Ho永和豆浆的旗舰店冲到了豆浆热销品牌榜的第二名。店内豆浆粉的产品非常丰富，并有不少销量好、评价高的热销单品。

从它的餐饮门店来看，其产品结构上看更偏台式风味，从早餐到晚餐覆盖，有豆浆、米饭套餐、面条、小吃，品种丰富。有消费者在重新体验后写到，“产品和多年前没有多大改变，味道还是那个味道。上车前解决一餐，很高效，很快速。”

在品牌的拓展模式上，「永和大王」长久以来以直营为主，近年开始通过代运营模式大力拓展加盟，其模式的核心特点是品牌派驻店长管理加盟店的日常运营，即加盟商投资，而门店的管理从产品到服务与直营门店保持一致。「永和豆浆」在三十年的发展中，开放加盟更早期，有单店特许和区域代理，以常见的特许式连锁加盟模式拓展。

两个品牌在三十余年的发展中各自获得众多的行业荣誉。深耕快餐领域的「永和大王」连续14年蝉联“食安领域‘奥斯卡’”的食品健康七星奖，连续5年荣获中国连锁经营协会颁发的中国餐饮十大快餐品牌。「永和豆浆」的无添加蔗糖豆浆粉成功斩获ITI国际美味奖，中华老药工系列五色食养豆浆粉摘得过ISEE全球食品创新奖金奖。由此也可见，双方的发展方向和赛道重点已有明显不同。

“永和”的商标纷争

消费者经常搞不清楚「永和大王」和「永和豆浆」的差异，这也反映了为什么两个品牌在几十年的发展中会产生纠葛。

模糊的品牌认知，曾带来过“连坐效应”。

2011年，「永和豆浆」门店被曝出使用豆浆粉冲调豆浆，不少消费者无法分清两个品牌，致使「永和大王」无端受到舆论牵连。当时「永和大王」主动对外澄清，表明与「永和豆浆」不存在关联，同时强调自开店伊始，始终坚持现磨鲜豆浆。

纷争的根源，绕不开“永和”本身的属性，永和是一处地名。

根据我国《商标法》第十条第二款规定，县级以上行政区划地名，原则上不得作为商标使用。地名属于社会公共资源，不能被单一企业独占垄断，否则会损害其他经营者正当使用的权利。源自地域饮食文化的名字，天然就存在权属界定的难题，这是这场纷争难以简单一锤定音的底层原因。

「永和大王」和「永和豆浆」在服务类和商品类均拥有合法的注册商标，并已在市场上共存多年。

◎永和豆浆的豆浆粉（图源网络）

“永和”之外，

更重要的是什么？

三十年过去了，从“永和”地名开始的两个品牌，「永和大王」和「永和豆浆」，虽然仍然在消费者的记忆中时有混淆，但随着两个品牌的发展重心和赛道的逐渐分化，相信消费者会越来越清晰他们的定位，并在相应的场景下做出对的选择。

◎永和大王餐厅

「永和大王」持续聚焦餐饮，坚持门店现磨豆浆，进一步发展鲜制豆花、豆腐等豆食系列，通过“连锁门店+直营化管理”模式扩大市场份额；

「永和豆浆」餐饮业务通过加盟发展，线下门店作为品牌展示窗口，通过“品牌+包装类豆浆粉”开拓新赛道， 服务更多非餐饮场景。

想喝一碗像三十年前“永和”发源地那样新鲜现磨的豆浆？走进任意一家「永和大王」，这个愿望就能实现。并且可以惊喜地尝到用现磨豆浆鲜制的豆花、豆腐菜和豆浆糖水、豆乳甜品。

如果想随时随地的冲泡一杯品质豆浆，「永和豆浆」的爆款豆浆粉同样不会让人失望，随身一袋，热水一冲，一杯豆浆即刻到手。

从一碗现磨，到一杯随手冲泡，永和的味道，一直都在。更重要的是两个品牌始终在做同一件事：持续发展“永和”发源地的豆浆文化，服务更多消费者。