地铁广告全是AI伪人，去年同一站却靠创意拿下10万赞

　　体育西路站，人称「地狱西」，是广州地铁拥挤程度的显化。每天数十万人聊着天、握着手机经过站厅通道，被广告灯箱照出一道道黑色剪影。

　　现在，除了老板、客户和 deadline，起早贪黑的路人们还要面对一种新的视觉冲击——地铁站里无处不在、时刻勾起恐怖谷效应的「AI 伪人广告」。

　　AI 广告本身不算新鲜事。两年前，深圳地铁亲自下场制作的「你的样子」系列广告，以及飞猪、京东那些略带诡异的素材就上过热搜。但有 AI 广告是一回事，只剩下 AI 广告是另一回事。如今站在地铁站环顾四周，几乎全部灯箱广告里都标注着「画面由 AI 生成」。

　　如果不是「AI 味」太重，人们本不会注意到海报角落那行小字。未经后期处理的 AI 生成产物，还是很容易露出破绽；更让人难绷的是，品牌方正在争相把这些「一眼假」的直出素材原封不动搬上海报。

　　最近在广州地铁霸屏的蛋白粉广告就是典型：一张无比典型的 AI「平均脸」、毫无纹理细节的皮肤和油腻的画面质感，足以让每个用过 AI 生图的人说出那句「这妹妹我在哪里见过」。这则广告在长沙同样出现，只是主打产品从蓝罐换成白金罐，人物身上的骑行服从蓝黑换成灰白配色。

　　邮轮旅游广告也没能免俗。地铁站投放的视频里，三五好友手执酒杯在甲板上相聚畅聊，一切看着都正常，直到他们露出几乎是复制粘贴出来的大白牙。正筹备万圣节活动的长隆欢乐世界，则策划了一整套主题异空间宣传广告，但无论是「油光满面」的人物，还是字体穿帮的异空间大门，看上去都不像主题乐园，更接近藏在破旧大厦里的劣质密室逃脱海报。

　　从站外商场的易拉宝，到车厢内部布置，类似的例子可以无限列举——现在不用 AI 生成的「古法广告」才是小众。

　　问题在于，这些广告到底告诉了我们什么？「广告」的意义本该是将重要信息广而告之，但在 AI 广告上很难得到有效信息：AI 人物可以代言保健用品，但他们天生就是完美的；车厢海报里的 AI 少女手握一杯奶茶，但每个人都心知肚明她不可能喝过奶茶；虚构的邮轮和乐园场景，也没有为真正可能前往现场的人提供增量知识。

　　传统广告里敷衍了事的作品也不在少数，但由 AI 批量生产的面孔、光线和场景，刚好构成了最易被肉眼识别的工业化痕迹。违和感与扑面而来的恐怖谷效应，几乎是生理本能地引起排斥。从这个意义上说，AI 广告不自觉地成了一种劣质广告的「显影剂」——挥之不去的「AI 味」像学术上的荧光标记，让人意识到公式化、流水线生产的无聊广告早已遍布每个角落。

　　讽刺的是，在被 AI 全面霸占之前，地铁站里其实不缺好广告。

　　去年 3 月，童装品牌 balabala 在多个城市的地铁站投放了《中国小朋友》特别摄影展。镜头下的每个孩子都有自己独特的幸福与烦恼：有人落选班级大队长，强忍泪水的眼睛里带着委屈与不忿；有人躲在院子里，一边窥视父母动向，一边把旧衣服藏起来，想让爸妈给自己换新装；有人在爷爷的三轮上看见军人跑过，懵懂地学着电视里的模样敬礼。这些细微神情，是当今 AI 还无力理解也无法重现的，但恰恰是这些细节赋予了广告情绪的力量。

　　同样是在体育西路站，去年全运会期间由 Heaven&Hell 为亨氏食品投放的番茄酱广告《想赢的番茄在亨氏》，用数十个形态各异的番茄蒂 cos 成运动员形象，兼顾了番茄的「健康」与对运动精神的支持。夸赞这则广告的小红书笔记迅速破 10 万赞，那段时间走入地铁站，总能看到路人在广告前停下脚步、掏出手机拍照。

　　这很容易让人以为 AI 盛行是广告「审美降级」的直接原因，但恰好相反。今年 6 月，年届九旬的游本昌授权 AI 数字分身出演了广告短片《93 岁，我拥有了人生第一个机器人》。当时「爷叔」的身体状况已无法胜任高强度拍摄，但在 AI 营造的世界里，他看起来精神矍铄，讲述了如厕机器人让老人能够安心起夜的简单幸福。广告最后，游本昌本人亲自出镜录制了一段祝福视频，这也成为这位艺术家最后的作品。虽说「画面与广告语配音均由 AI 辅助生成」的提示从第一秒就标注在画面上，向来挑剔的 B 站观众这一次并没有把矛头指向 AI——技术没有喧宾夺主，反而让广告传递了它真正想表达的东西。

　　既然 AI 有能力把广告做得丰富多彩，为什么最终出现在地铁站里的，却往往是最乏味的那一种？最直观的答案是成本。

　　传统广告制作是一条漫长的工作链：找摄影师、租棚、请模特，甚至只为找到一张合适的背景素材，都要在预算、时间、版权授权与设计要求之间反复协调。以商用图库为例，发在公众号有现成的廉价授权套餐，但用在地铁灯箱或商场门头等户外广告领域，授权会变得极为复杂，必须拨打专人热线商谈，一张素材价格也会飙升至千元以上。而有了 AI，一段提示词就能代替过往种种复杂的沟通与摩擦。

　　只不过，制作和创意从来不是一回事。AI 只能保证将想法变为成品的速度，无法保证这个想法本身值得被制作出来。更何况，商业广告的决策权一向高度分散：设计师可能想做得更有趣，但客户经理要保证项目周期，作为甲方的品牌市场部则要考虑领导与市场的接受程度。一旦各方意见不一，能在反复修改中活到最后的，反倒可能是那个最平庸的方案。更微妙的是，AI 还能给这个平庸方案提供一种看似先进的解释——一旦用上 AI，它就成了拥抱新技术的政治正确，广告有没有创意反倒成了次要问题。

　　于是 AI 广告迅速霸占地铁站，它正是当下最大的公约数。但个人理性并不总是通向集体理性：参与各方捏着鼻子能接受的方案，结果是对每天路过的上百万市民造成轮番视觉暴击，也破坏了城市公共空间的视觉环境。

　　对于公共空间里的视觉污染，或许可以借用法经济学的一种思路：谁能以更低的成本避免损害，谁就更应该采取行动。普通市民如果不想被 AI 广告污染眼球，仅有的办法是不再进入地铁站，或全程直视前方不看广告，这几乎是不切实际的要求；相比之下，从广告投放方着手，「谁污染，谁治理」显然成本更低也更可行。

　　很多以公共视觉空间闻名的城市，都对户外广告作出了严格规定：巴黎的《地方广告条例》将户外招牌和广告视为城市公共景观的一部分，要求商铺门面和招牌在色彩、形状与灯光上与建筑外立面相协调；纽约则通过《分区规划条例》，保持了曼哈顿街区外立面的融贯协调。

　　在那之前，至少可以通过社交媒体发声，尝试让品牌方听见观众的声音，直至那些感动人心的精致创意广告，重新回到视野中央。