新车卖火老车掉队，小鹏MONA怎么了？

小鹏又一次强调“为年轻人造车”，却因为“老登”这个词引发了争议。

10月15日，在MONA L05预售发布会上，产品经理恩塔Etta多次使用“老登”这一称呼，并提出拒绝“登味审美”。10月22日，她为相关言论发布视频道歉，解释本意是调侃固化的产品设计思维，没有充分考虑这些话在公共场合带来的感受。

这场风波，让MONA努力贴近年轻人的定位再次受到关注。而随着产品线扩张，小鹏也面临一个更实际的问题：新车型能否吸引更多新用户？

按国内零售口径统计，去年第三季度，M03一款车卖了45461辆；今年同期，M03与L03合计卖了47458辆，只多了1997辆，增幅约4.4%。

小鹏已经找到了愿意为MONA买单的人。接下来需要证明的，是这种吸引力能随着产品扩张，覆盖更多预算和用车需求。

MONA销量，再现“此消彼长”

从国内零售数据来看，今年7-9月，M03销量分别为10237辆、8374辆和5553辆，连续下滑；同期，L03则从2870辆增至8424辆、12000辆，快速上升。

尤其是8月至9月，L03多卖了3576辆，M03却少卖了2821辆，两车合计仅增加755辆。新车带来的增长，相当一部分被老车的下滑抵消了。

这种此消彼长，从产品角度也不难理解。M03起售价11.98万元，L03为12.38万元，只差4000元。两款车虽然分别是轿车和SUV，但处于同一预算范围内。

对于预算十三四万元、尚未决定买轿车还是SUV的消费者，L03很容易进入原本属于M03的备选名单。更高的坐姿、后五连杆独立悬架，以及增程动力选择，都可能成为他们转向L03的理由。

车身形式不同，并不意味着面对的是两批截然不同的消费者。

两款车的价格、审美取向和智能化卖点相近，吸引的也可能仍是那批预算有限、又在意设计和科技感的人。车型增加了，消费者的选择更多了，但愿意购买MONA的人，未必随之明显增加。

当然，L03直到7月16日才上市，第三季度还经历了产能爬坡和芯片供应波动，销量尚不能充分反映市场需求。到9月，两车合计销量已经达到17553辆，比去年同期的M03增长21.7%，增量正在释放。

只是，伴随L03上升，M03持续下滑，小鹏仍需要判断，新车究竟吸引了多少新用户，又有多少销量来自原有客群在不同车型之间重新选择。

对小鹏而言，新车成为爆款，与整个系列获得增量，是两道不同的题。

MONA的解药，其实也是“毒药”

小鹏为什么如此重视年轻人，其实不难理解。

如今十几万元的新能源车，已经很难仅凭便宜、配置多，就让消费者记住。比亚迪、吉利拥有更大的销量规模和产业链布局，小鹏想长期依靠更低价格建立优势，难度可想而知。相比之下，在价格之外做出一些差异，更有机会吸引消费者。

MONA选择的，是有辨识度的造型、活泼的配色，以及小鹏擅长的智能化。对于一部分年轻消费者，买车也有表达个人喜好的需要。他们希望自己的第一辆车有点新鲜感，而不是因为身边人都在买，就选择一款过于常见的产品。

这条路线确实奏效过。今年4月，小鹏公布的M03用户数据显示，53%的车主年龄不超过30岁，女性用户占49%。让年轻团队参与产品定义、把发布会舞台交给年轻人，都在强化这种认同，“老登”风波也发生在这样的背景下。

但一个能够帮助品牌起步的标签，也可能逐渐成为限制。

今年4月，乘联分会秘书长崔东树谈及汽车消费时，强调了50-70岁人群的人口规模、财富积累和消费能力，提醒行业不能把拉动车市增长的希望过多放在20-30岁人群身上。这也提醒小鹏，想获得更大的销量，就需要看到年轻标签之外的购车需求。

近期开启预售的MONA L05，已经在产品上迈出了这一步。新车定位大五座SUV，车长4870毫米、轴距2940毫米，预售价16.98万-19.18万元。相比M03和L03，它开始争取预算更高，也更重视家庭使用的消费者。

有意思的是，这也是G6、G7原本就在争取的市场。L05车长介于两者之间，轴距还比它们长了50毫米；16.98万元的预售起价，则比G6、G7的指导起售价分别低了7000元和2.6万元。

配置上，L05提供了G6纯电版未配备的可变阻尼减振器，以及后排靠背电动调节等舒适配置。G6、G7则凭借800V平台、5C快充和前双叉臂悬架等，在补能效率和底盘结构上保留了自己的优势。

三款车各有取舍。但对于更在意空间、舒适和购车价格的家庭，L05提供了一个颇有吸引力的组合。

从这个角度看，L05的出现，更像是在接替G6、G7的部分市场角色，用更亲民的价格，重新争取小鹏此前未能充分吸引的家庭用户。对MONA来说，这是产品向上拓展；放在小鹏整个产品体系里看，则更像是通过MONA，把同级家庭SUV的购买门槛进一步拉低。

问题在于，产品开始覆盖更多家庭需求，消费者对MONA的认知能否跟着改变？

L05依然主打年轻化，预售发布会上的“老登”风波，也反映出MONA在强化这一定位时的表达偏向。但对于家庭用车来说，用户考虑的已经不只是“我喜欢”，还包括“全家是否适合”。造型、配色和科技感能够吸引年轻人，空间、舒适性和日常使用的便利，则需要说服更多共同参与购车决策的人。

年轻人当然也有家庭用车需求，喜欢时尚设计与照顾一家人的需要并不矛盾。MONA真正需要警惕的，是把年轻化从一种产品风格，变成对用户身份的限定。设计可以有个性，但没有必要让年龄成为消费者判断“这款车是否适合我”的第一道门槛。

MONA诞生之初，曾有不少人质疑，小鹏能否在竞争激烈的低价市场站稳脚跟。

M03后来交出的成绩单证明，年轻化的设计和更平价的智能化体验，确实能在价格之外形成吸引力，小鹏也由此找到了自己的机会。

但一款车的成功，不等于一套定位可以原样复制到整个系列。

随着L03、L05加入，未来产品线还有扩张的可能，MONA需要面对的预算、生活阶段和用车需求都会更加多样。如果始终围绕相似的人群定义产品，车型之间就更容易互相分流，而不是共同做大市场。

年轻化可以保留为品牌风格，却不必成为用户边界。

MONA接下来要证明的，是这套设计与智能化优势，也能服务于更多人的生活。曾经帮助一款车突围的办法，需要随着整个系列的成长继续进化。