全球酒企，用12小时在茅台寻找“醉翁之意”

喝酒，或许是人类最早的情绪消费。

西方有“酒神精神”，东方有“醉者神全”，酒水入喉的一刻，除了一缕飘香之外，更多的是在人与人、人与天地之间升腾的愉悦。正如欧阳修在《醉翁亭记》中写道：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”

放到如今，“醉翁之意”比任何时候都更准确地描述了酒类消费的变化。2026年10月，全球各国酒业代表相聚于赤水河论坛。在从早到晚将近12个小时的议程里，人们用大多数时间探讨同一个问题：今天，人们还有哪些喝酒的理由？

当一个全球性行业面临退潮，他们决定从意义开始重构自身。

喝好酒，依然是全球共识

主论坛甫一开始，就一口气发布了《全球酒业可持续发展伙伴倡议》（下称《倡议》）和《世界名酒可持续发展指数报告（2026）》（下称《指数》）两份文件。

前者由世界可持续发展工商理事会（WBCSD）与17家全球酒业共同发起，当中包括保乐力加（中国）、人头马君度等酒企品牌，以及罗思柴尔德酒庄、木桐酒庄以及来自南非、奥地利等国的海外酒庄；后者则从全球诸多品牌企业中，选择了尊尼获加、轩尼诗、贵州茅台等30个世界级品牌进行分组研究。

一年前，在同一个舞台上，二十余家企业共同发布了《国际名酒赤水河宣言》，向同业发出呼吁，宣言中包括生态、文化、消费、社会责任、技术、产品体验和内涵、合作交流等八个方面的共识。

一年后，这些共识在《倡议》中有了更落地、更当下的指向。

以生态保护为例，欧盟亚洲中心主席、联合国前副秘书长埃里克·索尔海姆在主旨演讲中表示：“酒是把土壤、水、植物转化为美味。酿酒离不开对环境的呵护，两者密不可分。”全球酒业将可持续发展的合作落地为机制，本质上是保障全球产区的生产品质。

而作为论坛的联合主办方，茅台集团的董事长陈华在致辞时进一步强调：“产区是酿酒产业的生态根本，呵护产区的健康生态，是全球酒业的共同责任。”

为此，在去年的《宣言》中，生态保护主要指“水源、气候、原料等酿造资源”，到了今年，《倡议》将生态保护范围进一步细化为“每个产区不可复制的水源、土壤、气候与微生态系统”，并且列出了要协同推进的“降碳、减污、扩绿、增长”等目标。

而《世界名酒可持续发展指数报告》则是直接从质量、动量、声量的维度进行量化评估，超越一般的产值和销量，综合产区生态、文化技艺传承、企业经营韧性、增长效果、品牌影响力和认可度等维度。

这些量化指标，与《宣言》《倡议》构成“原则—行动—评估”的完整链条。而这一切都在短短一年内完成。这种高效，离不开赤水河论坛作为“酒业达沃斯”的角色。

达沃斯论坛最早成立于全球价值观对立的冷战时代，初衷是为企业提供跨国交流的平台。今天赤水河论坛所处的时代虽不如当年剑拔弩张，但同样面临着全球发展中的阶段性挑战，以及文化上的差异和分歧。因此，酒业仍需这样的对话平台：定义问题，沉淀共识，再把共识转化为可延续的协作框架。

三份文件看似对酒企提出了包括文化传承、科技创新、环境保护等方方面面的要求，但在根源上，这些文件归根结底都与酒的品质有关：工艺、技术、水土。

写进文本，意味着“好酒”的标准有了全球共识。但是，品质的机制化只是论坛的“上半场”，更重要的是如何让消费者感知到酒的品质。

这构成了论坛下半场截然不同的逻辑：品质标准是行业可以独立完成的事，而品质感知必须由消费者亲自在具体的体验中完成。这也解释了论坛为什么在签完文件后转向多轮、多角度的文明对话：这是一个无法由企业单独定义的领域，只能从真实的人身上寻找答案。

当喝酒需要理由

曾几何时，一瓶好酒，足以成为人们相见、相聚的理由。而现在，饮酒的发起权正从场景交回个人手里，全球酒业第一次需要向消费者解释“为什么喝酒”，而不只是“喝什么酒”。

IWSR（国际葡萄酒与烈酒记录）在2024年至2026年的跨国消费者研究中发现，“适度饮酒和降级消费已成为成熟市场的普遍现象。”在表示正在减少饮酒的消费者中，50%的人表示是为了改善身心健康或改变社交习惯，30%的人指出是经济压力，20%的人则表示是出于健康考虑。

与此同时，Z世代作为新的消费主力，其消费品味更挑剔、更聚焦。IWSR在2025年9月面向15个主要消费市场进行定期调研，结果显示，Z世代单次饮酒场景涉及的平均品类数，在两年内从2.8个骤降至1.8个。

而国内10月发布的《中国酒业协会新潮饮报告》显示，56.8%的“00后”受访者在自己感到“开心”时更想喝酒；75.5%的受访者会在“自己或朋友家中”饮酒；“悦己”成为主流的消费观念，个性和情绪价值取代传统社交的应酬属性。

由此可见，不管是在代际上还是空间上，酒的品质与消费者的需求之间存在意义和场景的错位。重构品牌，成为酒企到新群体、新区域中寻找增量的必经之路。

在中国酒类流通协会会长秦书尧看来，面对这一挑战，“中国酒业不是旁观者，而是参与者、贡献者。”赤水河论坛正是中国牵头为全球做贡献的一方对话平台。

2026年发布的《倡议》在去年《宣言》的基础上，强调了“创新文化表达”，还专门增加了“激发代际活力”的维度，呼吁“尊重年轻人的生活方式和价值表达，加强与年轻消费者对话交流，推动产品、文化与场景的多维创新，提供轻松、悦己、个性的消费体验”。

不过，“与时偕行”的主题并不代表放弃传统。在当天的各轮对话中，大多数嘉宾都认为，当前的问题并不一定要颠覆酒的风味或度数等属性，而是如何找到合适的表达方式。

德国莱哈德豪森古堡酒庄是雷司令葡萄酒的著名产区，酒庄庄主劳伦斯·雷根穆勒详细分享了其如何打造一套完整的文化叙事。在他看来，品牌应该在保持有辨识度的品质的情况下，调整沟通的方式而非产品的核心属性。在其集团，他们先后通过酒庄故事、产区体验、美食搭配等方式，为消费者营造更丰富的品味体验。

以此为鉴，中国酒企要想走进新的生活方式、新的市场，同样需要更多元、更本地化、更场景化的文化叙事。

近年来，国内头部酒企已经陆续开始有意识地走近C端。就在赤水河论坛举办的五天之前，茅台集团在2027年度生产质量大会上强调，茅台的生产重点在“基酒生产线”和“产品生产线”，前者是生命线，“让茅台酒永不变味”，后者是价值线，从需求分析、产品设计、要素生产、产品包装和服务质量着手，让酿出来的酒成为“消费者愿意买单”的产品。

除了召开大会，茅台近年来还打造“i茅台”平台、调整产品结构、将自营门店的营业时间延至晚间，并开展各类文化体验和年轻化场景活动。凡此种种，都在试图回应赤水河论坛上人们所讨论的问题：品质不能只停留在生产端，必须翻译成消费者能感知的叙事。

但更进一步而言，什么样的叙事和价值最能打动消费者？这是当前产品叙事的真正难点。看似“务虚”的文化对话，变成了避不开的务实一步。

论坛为酒企提供了机会，或交流本土经营心得，或分享个体体验，在全球性、高密度的沟通中快速得出“最大公约数”，找到品牌调性和市场偏好之间的耦合点。

找一种“人见人爱”的语言

那么，酒应该如何讲述自己？

中国商业文化研究会驻会副会长徐和建在论坛上分析，中国白酒出海最大的短板不是口感，而是叙事的单一。“过去我们侧重利益和人情文化，容易引起理解的偏差，应当升级为时间、自然、匠心等人类共同价值的叙事。”他总结，“要用东方的独特工艺立品，用人类的共同价值搭桥。”

透过论坛，来自法国、希腊、南非、奥地利、意大利、秘鲁等地的嘉宾各抒己见，与中国酒企的视角相互映照，从中勾勒出共通的文化根基。

首先是自然。不管产自何处，酒总是来自人与土地的协作。产区禀赋是酒的基因。法国玛歌酒庄位于吉伦特河左岸，在砾石土壤和昼夜温差之中，酿出优雅的赤霞珠葡萄酒，被称为“戴着丝绒的铁拳”；而在赤水河畔，红缨子高粱与独特的微生物系统结合，孕育了醇厚的茅台。

对此，玛歌酒庄大中华区业务发展经理曾惟民形容，两者“各成一脉，各循一反”，但“向更深处探寻，便会发现一种更大的相同，那便是天地人三者的契合”，“终究都是天地人书写的答案”。

两相参照之下，可见“风土”并非西方专属，中国白酒的“天地人共酿”同样能被理解。中国同样可以讲述属于自己的产区故事，从流域治理开始，引出本土的微生物生态和匠心技艺，塑造对产区的信任和印象，如联合国前副秘书长埃里克·索尔海姆所言，赤水河的生态修复，修复的正是“酒业风土的可信度”。

而随后的感官体验，能与产区印象形成闭环。摩尔多瓦驻华大使佩特鲁·弗伦泽把赤水河称为“佳酿之河”，认为茅台的风味正是这片特定风土被消费者长久记住的方式。

其次，全球的饮酒动机正从“社交应酬”转向“悦己微醺”，虽然各自的路径不同，但都指向同一个方向：酒需要重新嵌入日常生活。

意大利正是将葡萄酒嵌入日常节律的典型国度。意大利阿奎莱亚市长埃曼努埃尔·佐利诺形容，无论工作多忙，生活都需要仪式感，在当地，人们顺应季节享受美景和美酒，能激发对生活和工作的热爱及灵感。

这也是当下中国消费者的生活诉求。因此，中国酒类品牌尤其是白酒品牌，正通过佐餐搭配、独酌放松、朋友小聚等场景，把酒“翻译”成可进入日常生活的风味饮品。

而最终极的价值观根基，依然要回归到精神上。西方酒神精神强调超越，中国“醉者神全”强调调和。两者都在定义：酒是超越日常的精神媒介。长居中国的希腊诗人、小说家塔索斯·拉波洛布洛斯，能够清楚地看到希腊与中国在酒中的共同哲学：柏拉图通过举杯畅饮探讨哲学，而陶渊明通过饮酒，在喧嚣中找到内心的平静。

“中西都通过酒告诉人们，这个世界比肉眼所见的更复杂。”他总结，“我们用酒作为一扇神秘的门……作为一种手段去超越我们对生活的感知。”

这是中西酒文化遥远的相似性，是可被通约的精神语言，也是这一刻来自不同国家和背景的从业者、爱好者齐聚一堂的原因。

至此，赤水河论坛种种对文明和意义的探讨，有了可以转化为现实的出口：以自然观对应产区故事，以生活观对应场景故事，以价值观对应精神故事。

陈华在论坛上总结：“赤水河论坛的价值始于对话，成于行动。”2026年赤水河论坛上或落地或探讨的一切，离不开“把共识变为机制，把倡议变成项目，把愿景化为实践”的主旨。

当企业的共识超越了酒本身，转向酒所承载的文明对话和价值共创，象征着一种新的产业逻辑终于被接受：理解生活方式应当成为生产销售的前置环节。发现场景不再只是营销部门的附属职能，更是行业转型的必备能力。

今天的酒，能凭借什么打动消费者？这一“醉翁之意”，正催动着行业动身深耕，到真实的人和生活中，找到共同的答案。