盒马山姆押注的姜黄，凭什么被日本咖喱巨头卖爆15亿瓶？

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@YvaineY、珍倪

姜这个食材，最近又在食饮圈热闹起来了。

前不久，Foodaily报道了，让姜科类药食同源食材再次成为行业焦点。

但如果只把这看作是一次常规上新，你很可能会错过一个重要信号。

，我们能清晰看见姜科原料正在迎来一轮集体爆发：去年盒马上新了一款HPP姜黄生姜柠檬汁，被年轻人抢到断货，山姆的姜黄柠檬液也曾多次卖断货。从生姜到姜黄，这个赛道变得前所未有的热闹。

可看多了国内这些新品，再结合我们多年对全球市场的观察，一个感受越来越强烈：我们对药食同源食材的价值挖掘，太 “单一” 了！

典型的像是姜黄。它原本是一款调味品原料，最近几年因为“抗炎”特性被推上神坛，成了年轻人的“养生圣品”。相关产品走红后却伴随大量的吐槽，诸如“味道一言难尽”“又贵又难喝”。

热潮褪去之后再看货架，盒马这款曾经刷屏的姜黄饮品，在不少城市已经悄悄降温，声量断崖式回落。

图片来源：盒马App

不可否认，“抗炎” 确实击中了一部分年轻人的养生诉求，但这个赛道的短板同样突出：受众圈层狭窄、风味改造难度大、原料与加工成本居高不下，都在限制产品的长期发展。结果就是：尝鲜可以，复购很难。

那姜黄还有没有别的商业化解法？

带着这个疑问，我们开启了【药食同源・姜系列】的第二篇。根据我们的全球观察，在日本，早在20多年前就有一家公司——好侍，把姜黄玩出了花。

大众认知中，好侍是日本百年咖喱巨头、香辛料龙头，所有人默认它只擅长做餐桌上的调味料。

谁也没想到：它用咖喱生产里最常用的原料姜黄，开发出一款功能性饮料，20年累计卖出超15亿瓶，成为集团重要的新增长极。

图片来源：好侍

更反常识的是，这款产品没有被最初定位锁住，20多年里，它不断从姜黄里挖出新功效、新人群、新场景，从解酒护肝到身体舒缓，从男性应酬到女性日常，从液体到咀嚼片，从功能补剂到情绪舒缓品。

当国内品牌还在苦恼“怎么把药食同源原料做成一款爆品”时，好侍的案例抛出了更值得探讨的命题：一个做咖喱的公司，怎么把姜黄做成了15亿瓶的饮料？一个普通香辛料，为什么能被反复挖掘出新价值？它的经验，能给国内药食同源食材开发带来什么启发？

1

冲绳人的长寿秘密，

被好侍做成了一款10亿瓶大爆款

提到好侍，大家第一反应是日式咖喱。百梦多、爪哇咖喱、咖王咖喱……这些产品让它几乎成为日式咖喱的代名词。

很长一段时间，姜黄对于好侍而言，仅仅是咖喱粉、咖喱块里，用来调色增香的香辛料。转折点，来自冲绳当地的饮食文化。

冲绳是日本有名的长寿地区，当地人有个流传已久的老习惯：如果前一晚熬夜、应酬晚睡，人们会把新鲜姜黄磨碎冲成茶喝。

当地方言管姜黄叫“うっちん”。好侍的研发人员注意到这个细节，脑子里冒出一个想法：冲绳人的长寿秘密会不会跟姜黄有关？[1]

图片来源：摄图网

这个猜想并非空穴来风。冲绳科学技术大学院大学（OIST）的柳田光弘博士就曾指出，一些存在于冲绳本地植物和水果中的代谢物，如乌近（姜黄）和短干（日本柑橘类水果），可能有激活长寿基因的作用[2]。

而好侍作为日本姜黄原料“使用量首屈一指”的企业，在几十年咖喱业务的运转中，持续大批量采购、筛选、评测姜黄原料，对这种香辛料的物性和成分理解上也积累了大量一手研究经验。

只不过，姜黄虽好，真要做成饮料，还得解决两大难题。

一是口味问题，原生姜黄土腥苦味重，直接做成饮品，第一口就能劝退大多数人。二是吸收问题，姜黄素的生物利用度极低，口服之后大部分会在肠道被代谢排出，很难被人体吸收。

对此，好侍的解法不是简单提取姜黄素让消费者喝下去，而是做了三重设计：

首先是原料筛选，锁定了秋姜黄。

为什么是秋姜黄？研发团队盘点了他们库内储备的海量姜黄原料，逐一测试，发现秋姜黄的姜黄素含量约3.6%，远高于姜黄家族的其他品种。而且它身上还含有一种独立于姜黄素之外的活性成分：Bisacurone（双姜黄酮）。

图片来源：摄图网

有研究把姜黄素和Bisacurone放在同一个“酒精刺激肝细胞”的细胞实验里比较。结果显示，Bisacurone在实验中表现突出：在低至1μM的浓度下就显示出保护作用[3]。

换句话说，Bisacurone同样可以抑制酒精带来的肝脏氧化损伤，帮助脂质代谢，在酒精刺激肝细胞模型下的保护效果甚至优于姜黄素。依托秋姜黄原生含有的姜黄素与Bisacurone，两种活性物能够协同起效。

其次是工艺优化，解决吸收难题。

要知道，姜黄素颗粒越细，表面积越大，溶出和吸收效率就越高。好侍采用微细化工艺把姜黄素处理到微米级，把不易溶于水的姜黄均匀混合在水分子中，提升吸收效率。

单瓶搭载30mg微细化姜黄素和400μg Bisacurone，再搭配B族维生素。这套配方后来成了姜黄之力的基座，在此后二十年间基本沿用。

最后，风味上，攻关最难啃的环节。

好侍的研发人员把这一步称为“最难翻越的那堵墙”。难点在于平衡：过度掩盖土腥苦味，姜黄本身的体感会消失；保留原生风味，厚重苦味又让消费者难以入口。

开发团队一位前辈回忆，好侍虽然长期处理香辛料，但把姜黄做成饮料是第一次。为此，团队只能用笨办法：先针对目标人群做口味偏好调研，再一轮轮打样、试喝、推翻重来，前后做了数百次试验，终于找到了那个平衡点。

据说产品定型后，团队在内部设了个试饮角。原本员工对内部样品早已习以为常，结果没过多久，这次样品就被员工拿光了，理由是大家“觉得这东西有用”[1]。参与开发的前辈们看到这一幕，心里有了底：这产品，成了。

2004年5月，姜黄之力正式上市，以金色迷你罐的形象铺向便利店。初代产品瞄准30到50岁的应酬男性，精准锁定酒后身体沉重、胃部不适的场景。

2004年姜黄之力第一代新品。图片来源：好侍官网

这个切口放到今天来看都不算新，甚至有点传统，但在那个年代，解酒护肝是大众能快速理解的功能，不需要漫长市场教育。

上市后，这款金色小罐迅速在日本市场站稳脚跟，10年间累计销量突破了10亿瓶[4]。

图片来源：好侍官网

不过，此时的姜黄之力卖得越好，越坐实了“男性专属”的标签，不知不觉中把另一半的潜在消费者挡在了门外。

2

被女性拒绝的姜黄之力：

如何打破男性专属标签？

姜黄之力上市之后，销量一步步攀升。到2008年前后，它已经逐渐成长为日本功能饮料里的主流品牌。

但在持续的用户调研中，团队不断收到女性消费者的反馈：“想买，但包装和口味让人很难下手。”[7]

这句话背后，暴露了一个真实的市场缺口。

同一时期的日本，年轻女性饮酒群体正在快速扩大。厚生劳动省的全国调查显示，20-25岁女性的饮酒率，从2003年的80%升到2008年的90.4%；同年龄段男性饮酒率，则从90.4%回落到83.5%——日本年轻女性第一次在"喝不喝酒"这件事上超过了男性。

图片来源：厚生劳动省科学研究费补助金研究报告，第35页

也就是说，酒桌之上，女性消费者已经越来越多。可当时市面上的解酒饮料，几乎都主打男性群体。

女性不是没有需求，只是没有专门为她们设计的产品。好侍打算重新做一款女性愿意买的。

但问题来了：姜黄之力的核心场景，是“喝酒之后能派上用场”，这个功效和配方不能动。怎么让原本抗拒它的女性愿意拿起这罐饮料？

团队没有在办公室凭空猜想女性偏好，而是直接找到这批不愿购买产品的女性消费者，了解她们的真实顾虑。

第一个卡点是包装。有女性消费者反馈金色包装的“商务感”太重，不想拿着一罐看起来像是给中年大叔喝的饮料。

于是团队把罐身换成粉色基调，又加上了爱心和姜黄花的插画，让产品一眼看上去就知道“这是给女性的”。

第二个卡点是风味。原版姜黄之力采用的是“营养饮料风味”，这是中年男性上班族熟悉的味觉记忆。但平时不喝功能营养饮料的女性觉得这味道太像药了。

什么味道女性本来就喜欢喝，还能盖住姜黄的苦味呢？ 好侍在调研中发现，黑加仑橙子当时是女性群体中人气极高的果味饮料口味。选用这款风味，不仅能掩盖姜黄自带的药苦，还能降低女性初次饮用的味觉门槛。

第三个卡点是热量。相比男性目标人群，女性对饮品热量更敏感。为此，好侍把这款新品做成了每瓶100ml仅15千卡的低卡设计，同时额外添加了100mg维生素C。

黑加仑橙子味姜黄之力2008年包装和现在包装。图片来源：好侍官网

官方后来用一句话总结这次开发的用心：我们把女性消费者的每一个细节都考虑到了极致。

2008年11月，黑加仑橙子味姜黄之力正式上市，这是姜黄之力首次面向女性群体打造的新版本。

这次尝试，也给好侍打开了一个新思路：当一款产品被贴上了某个人群的固化标签，不一定要大动原料和核心功效。先读懂潜在用户的抗拒点，从体验细节入手，也有机会触达原本拒绝它的消费者。

3

喝酒的人变少了！

姜黄之力该如何活下去？

到了2010年前后，一个更大的挑战出现了。

那几年，日本社会的饮酒习惯正在发生变化。一方面，年轻人开始抗拒应酬文化，下班后跟同事、客户去居酒屋的场景在减少；另一方面，随着健康意识抬头，越来越多人主动控制饮酒频率[8]。

好侍在2013年的投资者问答中承认：“外出饮酒机会减少的影响仍在持续，对复苏几乎没有实感。”

更麻烦的是，危机不只来自需求端。同时还有大量竞品扎堆推出PET瓶装新品，货架竞争骤然加剧。数据直观展现了这场危机对好侍的影响：FY2013财年上半年，上市9年的姜黄之力营收同比下滑14.2%。

摆在研发面前的核心难题很明确：长久以来，姜黄之力的价值都依附于饮酒场景，用来缓解酒精带来的身体负担。一旦外饮机会萎缩，产品原本的消费理由就会大打折扣。

当喝酒的场景变少，消费者还有什么理由选购姜黄之力呢？

好侍给出的答案，是同步推进两条产品线：一边守住存量用户，一边主动开辟增量场景。

• 先是2012年10月，好侍对黑加仑橙子味这款老品做深度改良：配方上优化后味苦涩感，新增维生素B₂，凑齐5种维生素；同步升级带有光泽的粉色流线瓶身、启用中野美奈子代言，巩固女性消费基本盘。

• 几乎同期，好侍开始筹备新品「姜黄之力 Cool」。好侍团队观察到，饮酒不是身体不适的唯一来源，压力、疲惫、情绪烦躁，同样会带来反胃、身体沉重的感受，这就是酷爽款瞄准的机会。

可要覆盖这些场景，光靠秋姜黄可不够。秋姜黄姜黄素含量高，护肝是它的强项，但日常压力场景下，用户要的是入口清爽、即时舒缓。

为此，好侍在酷爽款中加入春姜黄提取物，它丰富的挥发性精油（注：有资料称其精油含量约为秋姜黄的6倍以上），能弱化姜黄的涩味，再搭配薄荷醇，入口的清凉感可以快速缓解反胃、闷沉的不适感。

酷爽款姜黄之力。图片来源：好侍官网

2012年11月，酷爽款姜黄之力正式上市，定位为“ムカッとした時に気分をスーッとさせ（烦躁反胃的时候让心情舒爽一下）[10]”，在全国便利店、车站小卖部陆续上架。瓶身也从金色换成绿色，在货架上形成视觉差异。

如果不是外饮机会减少，好侍或许不会想到做酷爽款姜黄之力。恰恰是这次危机，倒逼着它重新思考：姜黄之力的价值，究竟是“酒后舒缓”这件事，还是回应人身体的不适感？

很多时候，限制产品增长的，往往不是原料本身，而是被固化的使用想象。

4

从形态到心智革命：

好侍让姜黄之力越活越年轻？

从解酒到身体不适，姜黄之力看起来已经把姜黄的价值挖得足够深了。但它很快发现，还有一个更尴尬的问题没解决：很多人根本不愿意在别人面前喝它。

2018年前后，好侍的产品团队在做用户调研时发现，传统姜黄之力是100ml液体饮料，核心使用场景就是外出聚会喝酒前临时在便利店购入，多数用户习惯买完当场饮用。

很多年轻人尤其是年轻女生反馈，这款饮品带着强烈的男性商务印象，在人前饮用会觉得尴尬。再加上日本街头垃圾桶极少，空瓶得一直拿在手里，携带和丢弃都很麻烦[11]。

怎么让这些人愿意买？

如果问题出在“液体饮料”这个形态本身，那改良包装、调整口味都只是隔靴搔痒。好侍想的是：能不能干脆换一个形态？

2018年8月，好侍姜黄之力推出了一种不用水就能吃的咀嚼片。一袋3粒，每袋含30mg姜黄素和400μg Bisacurone，和一瓶标准版饮料的有效成分等量。风味也重新调整了，从荔枝味出发，刻意避开营养饮料的药感，做到“不太甜、清爽”[11]。

包装则采用色彩明快的设计小袋，可以放进通勤包，吃完也不用找垃圾桶处理瓶子。这是姜黄之力第一次从产品形态层面去解决“人前使用”的问题。

好侍姜黄之力咀嚼片第一代包装。图片来源：好侍官网

剂型的突破打开了新人群，但品牌也意识到，要抓住下一代年轻人，还需要重新思考产品的定位。

一直以来，不管是最早的“解酒护肝”，还是2012年酷爽款对准的“日常压力、身体沉重”，姜黄之力的饮用时机，始终锚定在“你身体不舒服的时候”。本质上它还是一款补救型补剂：要等到身体扛不住、觉得难受了，才会想到它。

随着日本社会的社交习惯持续变化，20-30岁年轻群体的社交逻辑已经和老一辈应酬文化完全不同：聚会不一定是推杯换盏，长时间交谈、情绪紧绷之后，一样会产生疲惫、身心沉重的感受。

2024年，恰逢姜黄之力上市二十周年，品牌推出周年新品「姜黄之力 AFTER」，瞄准这一批次世代社交人群。

配方保留秋姜黄经典的姜黄素与Bisacurone，首次新增30mg GABA；风味则换成清爽的青苹果味，再搭配夜景金属瓶弱化传统功能饮品厚重的中年感[12]。

使用场景也从“酒后”“身体沉重疲惫时”，转向社交结束之后：朋友聚会散场、下班长时间闲聊结束，都可以来一瓶舒缓身心。

姜黄之力AFTER 图片来源：好侍官网

客观来说，GABA在海内外功能食品赛道都不算什么新鲜成分，这次升级更像一次顺水推舟的微创新，算不上颠覆性配方革命。

但恰恰是这一步改动，让姜黄之力完成了一次关键转变：它不再是不舒服才要喝的补救品，社交结束想要放松，就可以喝。

5

结语

所以回看姜黄之力这二十年迭代，表面上是围绕一个原料做产品升级，实际上一直在做同一件事：给姜黄找新场景。

好侍并不是包装某个热门药食同源食材的功效概念反向打造产品，而是依托数十年姜黄原料供应链积累，持续挖掘原料不同维度的价值，从酒后身体舒缓，到压力带来的身体沉重，再到社交后的情绪放松，为每一类需求，匹配适配的场景与产品形态。

国内不少药食同源品牌，并不缺少优质原料或是先进加工技术。差距在于，很少有企业愿意或者能想到围绕同一种原料，做长线、分层的价值挖掘与产品迭代。

姜黄之力用20年、累计15亿瓶的成绩给出参考：一款原料的价值不是一次性榨干的。持续迭代产品，响应真实用户场景，才有机会跳出短期流量的束缚。

这也是留给国内药食同源从业者的思考：我们能不能摆脱网红单品的开发惯性，沉下心来打造具备长期生命力的产品。

参考来源：

[1] 2020.9.3好侍官网 | 姜黄力量开发的秘密故事第二弹

[2] 冲绳美食=长寿？

[3] Chiaki Megumi、Kazuhiro Muroyama、Hiroshi Sasako、Naoki Tsuge。「姜黄提取物中分离的 ar-姜黄酮与 Bisacurone 对乙醇诱导肝细胞损伤的预防活性」，《食品科学与技术研究》，2017 年第 23 卷第 2 期，第 275–281 页。

[4] 2020.9.17好侍官网 | 姜黄力量开发的秘密故事第四弹

[5] 日本九成年轻女性饮酒 女性饮酒率已超过男性

[6] 厚生劳动省科学研究费补助金研究报告，2010年，第35页

[7] 2020.9.10好侍官网 | 姜黄力量开发的秘密故事第三弹

[8] 日本酒类市场趋势

[9] 健康食品和医疗饮食与酒精分解有关

[10] Home“酷爽款姜黄之力”从11月19日起将销售渠道扩展到所有渠道

[11] “姜黄之力”系列新咀嚼片登场！

[12] GABA首次融入“姜黄之力AFTER”，为下一代用户提供清新回味

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