世纪联华入局折扣赛道：员工数精简至39人，生鲜占比38%，标品“厂牌+定牌”双轨制

在折扣化转型的当下，老牌商超世纪联华正式亮剑。

10月23日，世纪联华首家超值折扣店在上海宝山区罗店镇正式开业。作为联华超市体系内首个折扣业态，该店并未选择另起炉灶选址新开，而是直接对原有的罗店大卖场进行存量改造。

在奥乐齐、超盒算NB、沃尔玛、美团快乐猴、物美超值、华润苏果等等新旧玩家已经蜂蛹折扣赛道的语境下，世纪联华此番入局，没有盲目跟风“押宝高比重自有品牌”的单一玩法，而是试图用“厂牌+定牌”的双轨制，走出一条兼顾极致性价比与商品丰富度的差异化道路。

一

店型商圈

《商业观察家》走进世纪联华罗店店，最直观的感受是空间与SKU“大刀阔斧”的精简。原本两层楼的大卖场被压缩至一层，经营面积缩减至约2000平方米。

伴随着空间的收缩，门店SKU从原先的7000多支精简至4000多支，砍掉了近一半的单品，聚焦于服务家庭日常高频刚需的消费场景。

在选址逻辑上，这家世纪联华体系内全新折扣店业态的首店没有选在上海市中心或核心商圈地带，而是城市感偏弱、上海北部偏西北的偏远郊区——宝山区罗店镇。

世纪联华罗店店店长熊长青告诉《商业观察家》，这一方面，契合了联华整体向社区化、小型化转型的战略；另一方面，罗店周边密集的居住区和对价格敏感的庞大客群，正是折扣店最理想的生长土壤。

实际上，虽然地处偏远郊区，但世纪联华罗店店作为社区超市的地理位置本身很不错——紧邻美兰湖地铁站出口和公交总车站，交通便捷。

作为上海老牌超市，罗店店在当地亦有广泛的社区群众基础。改造前的大卖场在当地消费者中的口碑本身不错，是“货品齐全、生鲜果蔬新鲜度不错，粮油日化、零食饮料一应齐全，日常采购基本都能满足”的存在。环境则整洁，货架排布清晰，且经常有特价活动，尤其周末客流量大。

此次折扣化改造，为了将“低价”落至实处，世纪联华在门店端进行了极简运营。

全店员工精简至39人，仅为过去大卖场上百人规模的“零头”。同时，门店改造后大量采用PDQ箱陈列，生鲜区大幅启用电子价签，极大降低了理货与换签的人力成本，拉升了门店运营效率。

在生鲜板块，门店实行“当日出清”，确保了商品的新鲜度与高周转。

生鲜“引流”、冷冻休食日百赚毛利，这套传统超市的盈利模型似乎仍是世纪联华首家折扣店业态奉行的商业模式。该店生鲜品类场景实则做得较足，据熊店长介绍，店内生鲜商品占比达38%。

具体来看，《商业观察家》在罗店店现场统计，该店蔬菜SKU133支，水果SKU113支，豆制品32支SKU，店内牛肉是售卖的热气牛肉，顾客要哪个部位就由店员进行分切。要不是店内还保留了大卖场有的床上用品、纺织品、厨房用品、小家电等品类，其生鲜加强型的特点还要更彰显。

改造后，该店拿生鲜来做特价低价大单品的手法也很多。比如，1.5KG装30枚联华质造谷物配方饲养鲜鸡蛋17.8元。0.79元/盒的350克装鸿光浪花中华豆腐。超值毛毛菜0.98元/份。杭白菜1.80元/份。5L装优飨压榨一级零反式脂肪葵花籽油也是顾客复购的爆品，售价49.9元。鲁花5S压榨一级花生油市价169元左右，世纪联华罗店店售价138.9元。

二

商品结构：厂牌+定牌

纵观目前的社区折扣超市赛道，玩家们不约而同地将“大比重自有品牌”作为击穿价格底线的核心武器，奥乐齐自有品牌占比甚至高达90%。

世纪联华超值折扣店首店目前却呈现出截然不同的面貌——其自有品牌商品占比仅在20%左右。这种看似“不合群”的设定，实则是基于联华自身供应链优势的差异化之举。

熊店长告诉《商业观察家》，该店商品结构上采取“厂牌+定牌”的双轨制实现性价比。一方面，依托联华超市庞大的中央集采规模，对头部厂牌进行竞采切货，将大牌价格打到最低，整体比同行业渠道低20%至30%；另一方面，通过“联华金牌挑手”严选定牌商品，在保障品质的基础上提供高性价比。

这种策略让世纪联华超值折扣店在罗店镇这个竞争激烈的商圈里，喊出了“全场敢比价”的低价承诺。

在该店周边，三五百米就有盒马鲜生、大润发等“大超”和清美鲜超等生鲜社区超市，两公里外还有两家超盒算NB筑起的“包围圈”，世纪联华罗店选择升级改造为超值折扣店的动力亦来自商圈的竞争压力，因此，通过保留大量顾客原本熟悉和信任的“厂牌”，做好头部消费品牌，但把价格打到底部，确实是一条路。

因为在相对下沉的一些区域市场的消费者，还是比较认头部的消费品牌，而不是零售商的自有品牌。且当大量零售商都蜂拥把陈列面替换为自有品牌后，“厂牌”相对过去也变得“稀缺”起来，同时，它们也有了更强的危机感，可能相比过去更愿意给低价。

在米面粮油、日化日用品等品类，世纪联华罗店店全方面引入头部低价“厂牌”来打造“超值折扣”心智。譬如，品牌旭包鲜厚C+保鲜袋低至2.9元/袋；白猫高效去油洗洁精6.9元/桶，比拼多多网上价格更便宜；小绵羊床上用品全场五折；维达抽取式纸面巾100抽12连包售价18.5元，市场价26.50元；桂格经典原味即食燕麦片1.478KG近三斤售价17.50元，市场价32.5元。

同时，世纪联华折扣店再用联华体系“金牌挑手”基于硬折扣社区超市目标受众而做的占比20%的自有品牌商品（定牌）提供低价补充，就此打造出世纪联华独特的“低价高质”心智。

三

不足

尽管底层逻辑清晰，但作为世纪联华体系内首次试水折扣店业态的首店，世纪联华罗店店的所代表的折扣化转型，看起来仍有所不足，或者说模型还需持续打磨。

首先，是即食品类有所不足。

当下，在中国做超市，如果不能把生鲜与即食品类做强，基本上是不可能做出差异化的。

世纪联华罗店店的即食品类则看起来仍有不足。

店内缺乏加工熟食和卤味档口，烘焙SKU及款式也较为单一、基础款为主。

在如今硬折扣超市纷纷用现烤烘焙和即食热餐（如奥乐齐的奥家厨房）来引流、攻占消费心智，及提升坪效的当下，这种不足可能会导致其对年轻客群的吸引力不足，以及缺乏“攻击性”，不能有效地去攻占消费心智。

超市的生鲜品能起到引流功能，世纪联华罗店店的此次折扣化改造后，把生鲜占比做到了38%，生鲜形态与能力做到了强化。但是初级农产品——生鲜的消费，是没有忠诚度的，哪里便宜消费者就往那走。进而，超市如果要建立起心智与消费忠诚度，就必须通过即食等加工品来实现。

像奥乐齐之所以在上海市场打造出了消费心智，就是因为它把即食业务做起来了，做出了特色，做出了心智，做出了优势。

其次，还是能看到一些“大卖场惯性”。

虽然罗店店SKU大幅精简，但门店依然保留了床上用品、小家电、厨房用品等传统大卖场动销较慢的品类，且这部分品类看起来并未做强精选，不管是陈列还是单品数上都显见一些冗余。由此，一些品类的库存周转等单品效率可能不会提升得太高，可能还处在大卖场的单品效率水平左右。

进而，这种“一站式购齐”的选品逻辑，还是有些大卖场的惯性在里面，或者说折扣能力的建立还不能一步到位，进而在世纪联华的折扣化转型过程中，当下不可避免地还是不得不保留了一些大卖场“特征”。

第三，自有品牌商品的渗透率仍有提升空间。

在日杂百货、纸品等毛利较高的日百标品品类上，联华自有品牌覆盖较好，但在食品等消费者高频复购的核心刚需品类上，联华的自有品牌尚未形成强势覆盖。

由此，从整体来看，世纪联华超值折扣店首店更像是一个“介于折扣化的大卖场与精简SKU社区硬折扣店之间”的过渡形态。

它还没有完全摆脱大卖场的一些特征，但力图戴上折扣业态的“极致性价比”帽子。

不过，熊店长告诉《商业观察家》，该店未来将会持续优化，包括持续精简商品和增加加工熟食等品类。

正如联华超市上市公司财报所披露的，联华超市正在坚定地于门店端实施社区化、小型化战略转型，以精准选品、集约谈判为抓手，深化1+1+1商品定位模式，使锋刃商品销售与毛利实现稳步增长，以金牌挑手项目为载体，持续深耕生鲜基地与源头工厂，搭建多品类供应链合作网络。聚焦商品汰换精简大单品策略，持续优化商品结构、释放存量空间。

目前，世纪联华首家超值折扣门店已经落地了。万事开头难，有了“开始”，那么，最难的部分就已经过去了，只要能保持耐心，坚持做下去，商品力是能搭建起来的。

商业观察家

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