海信视像加码备货推进高端化，销售预期押宝海外“半壁江山”

海信视像增加备货，既源于高端产品结构升级所需的生产端准备，也有体育营销支撑下的海外销售预期。但备货能否有效消化，仍取决于海外渠道动销、品牌转化效率及合作方风险管理等因素。

2026年10月29日，海信视像披露2026年三季报。报告期内，公司实现营收444.17亿元，其中主营业务收入435.29亿元，同比增长8.85%；归母净利润18.44亿元，同比增长13.23%。与业绩增长形成反差的是现金流表现：前三季度经营活动产生的现金流量净额为8.6亿元，同比下降74.94%；其中第三季度单季为-2.75亿元，同比下降116.85%。

图片来源：海信视像公告

负现金流的成因，公司财报解释为主要受本期支付战略储备货款影响。在原材料价格周期波动与自身高端化转型并行的背景下，备货一方面提前锁定成本、保障供应；另一方面也使库存能否顺利转化为实际销售成为悬念。后续库存消化与销售兑现情况，正成为观察这轮备货成效的直接窗口。

备货推高库存，高毛利销售转化待观察

这一战略的直接体现，是存货规模明显抬升。2026年三季报显示，公司存货达86.52亿元，同比增长59.53%，涵盖原材料、在产品、库存商品及合同履约成本等。从结构看，增量主要来自原材料。2026年半年报显示，期末存货较年初增加29.15亿元至86.88亿元；其中原材料由28.79亿元增至50.88亿元，库存商品由25.77亿元增至31.13亿元。

图片来源：海信视像公告

备货力度加大的背后，则是高端产品结构升级的牵引。数据显示，2026年上半年，公司发布全新一代RGB-MiniLED显示技术，Mini LED产品结构占比由2%提升至35%，RGB-Mini LED销售额占比达到5%；85英寸及以上产品销售额占比由2022年上半年的7%提升至22%，98英寸及以上由1%提升至7%。受此影响，过去三年半公司电视产品均价稳步提升25.32%，产品溢价明显。而高端显示产品对高端面板、定制面板、背光模组、存储芯片等关键物料的依赖更强，备货因此承担双重任务：既要支撑“多生产”，也要防范上游供应波动打断产品结构升级。

从行业趋势看，备货也有需求端的支撑。Omdia预计，2025年至2029年全球80英寸及以上超大屏电视出货量年均复合增长率约10%，将从900万台增至1300万台以上；Mini LED电视出货量预计从2025年1200万台增至2029年1700万台。国内市场，2025年彩电品类AI功能渗透率已突破70%，终端功能从传统收视向家庭智能场景延伸。海信视像在RGB-Mini LED、Mini LED和85英寸以上大屏产品上的布局，与上述大屏化、高端化、智能化方向一致。

毛利率方面，2026年前三季度为16.66%，同比提升6.33%，但较2026年中报的17.35%有所下降；其中第三季度单季毛利率为15.45%。此外，产品结构升级带来的利润改善，短期内尚不足以完全对冲备货对现金流的占用。截至2026年9月末，公司货币资金为15.15亿元，同比下滑35.79%，较2025年末的27.06亿元明显回落。

数据来源：同花顺

因此，对海信视像而言，备货之外更关键的是其能否顺利转化为高毛利产品的销售。若备货能够支撑RGB-Mini LED、大屏产品持续放量，阶段性资金占用则有望随着产品结构升级和订单兑现而逐步缓解；反之，若高端面板、关键原材料价格继续波动，或下游需求不及预期，存货跌价风险和去库压力可能上升。

海外营销支撑销售预期，合作方风险影响几何？

海信视像敢于在高端化进程中加大备货，其底气不只来自产品结构升级，也来自长期体育营销所支撑的海外品牌力和渠道能力。2026年前三季度，公司销售费用为28.81亿元，同比增长6.11%；2025年销售费用为38.58亿元，其中市场推广费用18.30亿元，占当年归母净利润24.54亿元的74.57%。多家券商观点认为，销售费用提升主要由海外渠道建设及体育赛事营销费用同比增加带动。

数据来源：同花顺

进一步看，体育营销已成为海信全球化体系中的成熟方法论。自2006年确立“大头在海外”战略以来，海信将体育赛事作为自主品牌出海的重要抓手：2006年起赞助澳网，2008年冠名澳网场馆，2016年赞助欧洲杯，此后连续赞助2018年、2022年和2026年三届世界杯。据中国商报此前报道，市场估算海信在2026年世界杯周期的全球体育营销投入不低于10亿元。俱乐部层面，2024年8月，海信以“Hisense”品牌与皇马达成合作；面向未来，2026年9月，海信又官宣成为2028年欧洲杯全球官方合作伙伴。

图片来源：海信集团官网

持续营销投入正逐步转化为品牌曝光度与海外收入的双重增长。品牌端，据奥维云网数据，海信品牌在中国市场的品牌指数由2018年世界杯期间的116提升至2026年世界杯期间的157，增幅约35%。收入端，2025年海信视像境内主营业务收入246.34亿元，同比下降5.14%；境外主营业务收入292.30亿元，同比增长4.57%，境外收入占主营业务收入比重达54.27%。自2022年以来，公司境外收入规模恢复增长、占比持续提升，并多年高于境内收入，海外市场已成为收入结构中的主要支撑。

数据来源：同花顺

不过，体育营销具有长周期、高曝光、强关联的特征，其收益具有延续性，风险也具有外溢性。近期，皇马球员姆巴佩涉华错误言论引发关注。海信回应称：公司与姆巴佩本人无直接商业代言关系，与皇马的赞助范围仅限西班牙地区，在中国市场不存在合作；事件发生后，公司已通过正式邮件向皇马高层表达立场，皇马回函称高度重视并启动内部核查。后续，海信也将继续关注事件进展。

对海信而言，这一事件也构成品牌合作风险管理的一次提示。体育营销能够提升品牌可见度，但也会将品牌与合作方、赛事IP及球员形象更紧密地绑定。突发事件发生后，企业既需厘清合同条款与区域权益边界，也需及时对外作出必要说明。

综合来看，海信视像增加备货，既源于高端产品结构升级所需的生产端准备，也有体育营销支撑下的海外销售预期。但备货能否有效消化，仍取决于海外渠道动销、品牌转化效率及合作方风险管理等因素。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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