昂跑称尊重中国，但没与姆巴佩分手

作者｜周琦 编辑｜吕栋

事发四天后，昂跑的回应才姗姗来迟。

据《BUG》栏目报道，昂跑亚太区近日回应，“所有运动员的言论均代表其个人观点，我们乐见基利安·姆巴佩作出道歉。我们深深尊重中国人民及中国丰富的文化遗产。我们正与合作伙伴保持沟通，目前没有进一步评论。”

一番表态字斟句酌，却唯独没有回答外界最关心的问题——是否继续与姆巴佩合作。

时间回到10月26日，姆巴佩涉华不当言论开始发酵。

10月27日，东鹏饮料及旗下“补水啦”、蒙牛、妙可蓝多相继宣布终止合作，小红书则表示双方合作已于2024年年底到期。

同日，西甲联盟就此事致歉；随后，姆巴佩本人发表声明，承认言论欠妥，向所有被其言论伤害的人道歉，并称对中国人民及其历史怀有深深的敬意。

但道歉不会让商业后果自动归零。对品牌而言，是否继续合作，依然是一项需要独立作出的商业决定。

彼时，外界纷纷猜测，9月才刚刚重金签下姆巴佩的昂跑，会不会跟进解约？

这家瑞士运动品牌今年9月才签下姆巴佩，并将其作为进军足球领域的核心人物。一个刚刚被重金押注的合作伙伴，转眼成了舆论场中最需要谨慎处理的名字。

昂跑悄然撤下官网“足球”类别

观察者网注意到，昂跑已悄然调整其全球官网首页的类别展示。

原本在首页展示的“足球（Football）”类别，如今与姆巴佩的照片一同消失，页面只保留跑步、马拉松、越野跑、户外、网球、训练等传统类别。

昂跑全球官网首页删除掉“Football”类别外媒图片或视频截图

“足球（Football）”则被收入“Sports”栏目中，相较全球官网"藏起来"的处理方式，昂跑中国官网并未见到任何姆巴佩相关内容。

值得一提的是，姆巴佩并非昂跑“足球”项目唯一的合作运动员。据官网展示，参与合作的还有蒂埃里·亨利（Thierry Henry）和悉尼·舍滕莱布（Sydney Schertenleib）。

如果只为降低姆巴佩的存在感，昂跑大可以把配图换成另外两人，但它选择将整个“足球”类别从首页展示中撤下，这种处理方式，更像是在刻意为足球业务降温。

针对中国区社媒平台检索不到任何姆巴佩相关内容，有声音认为，双方合作才刚刚开始，相关物料尚未开始释放。

“水花不大”的另一原因在于，昂跑暂未正式上架“足球”类别的产品。据昂跑官方披露，其正与姆巴佩、亨利和舍滕莱布共创一系列足球产品，首款昂跑足球鞋仍处于研发阶段，相关产品将于2027年上市。

而在全球官网的“姆巴佩精选（Kylian’s Edit）”页面，All-Day Track Jacket、Cloudtilt、Club Collective-T等多款产品仍在正常展示售卖，昂跑2026年推出的新品“Cloud 6 GEO”也出现在推荐名单上，并在中国市场同步上线。

值得注意的是，这些“姆巴佩同款”的产品详情页，均未使用姆巴佩的照片。

观察者网就双方合作的具体内容询问昂跑方面，截至发稿，尚未获得回复。

需要指出的是，撤下类别、收起照片，都只是技术操作，而不是商业决定。

消费者真正关心的问题并没有变，昂跑是否继续与姆巴佩合作？已经投入的足球产品计划是否调整？中国市场的“不可见”，究竟是品牌态度，还是只为减少眼前的舆论压力？

如果只是为了降低热度、同时保住全球合作，那么这种分区域处置传递出的信号不是尊重，而是侥幸，似乎只要把内容藏好，不同市场的消费者就可以被分别安抚。

今年7月底，姆巴佩与耐克长达近20年的合同到期。此后，多家运动品牌被传参与争夺，李宁也曾卷入签约传闻，但随后予以否认，最终签下这位球星的，并非足球领域的传统巨头，而是以专业跑鞋起家的昂跑。

9月18日，昂跑正式宣布进入足球领域，并确认姆巴佩担任全球品牌大使。

根据昂跑官方声明，姆巴佩将直接参与足球鞋服产品的开发与测试；亨利出任足球业务总监，舍滕莱布则参与女子足球产品的打造。

昂跑没有公布合作的财务条款，据彭博社等媒体报道，双方合约为期10年；另有媒体报道称，报酬涉及现金与昂跑股权。

这些信息尚未得到昂跑官方完整披露，但可以确定的是，姆巴佩并非只负责拍摄广告，而是已经进入其产品共创体系。

这也意味着，双方合作越深入，发生舆情后调整关系的成本就越高，姆巴佩不是一张可以随时替换的广告面孔，而是昂跑足球战略的重要拼图。

品牌为何愿意为姆巴佩付出如此高的代价？

答案并不复杂。姆巴佩担任法国国家队队长，连续两届世界杯获得金靴，兼具竞技实力、全球曝光和商业话题。

对于一个试图闯入足球市场的新品牌而言，签下他相当于直接购买一张入场券，可以大幅压缩建立认知所需的时间。

但体育营销从来没有只享受流量、不承担风险的好事。球星站上巅峰时，品牌分享其荣誉；球星触碰底线时，品牌也无法假装自己只是旁观者。代言、产品共创乃至媒体报道中的股权安排，放大了合作收益，也放大了代言人风险向品牌传导的速度。

昂跑当初希望用姆巴佩为足球业务加速，如今也不得不面对另一种可能，同一台加速器，完全可能把品牌带向相反方向。

昂跑难以轻易转身，但更难放弃中国

昂跑创立于2010年，早期依靠具有辨识度的CloudTec鞋底结构和专业跑鞋打开市场。2018年进入中国，2019年引入费德勒作为投资人及合作伙伴，2021年登陆纽交所。

此后，昂跑不断从跑步向网球、训练、户外及运动生活方式扩张，姆巴佩则被视为其进入足球领域的关键一步。

昂跑的扩张速度，可以从财报中看得更清楚。

2026年二季度，昂跑全球净销售额为8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%；亚太区净销售额增长43.1%至1.705亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长54.7%，占全球销售额的20%。公司在财报中表示，亚太区增长主要由中国和日本的强劲销售推动，韩国亦有显著贡献。

今年上半年，亚太区净销售额达到3.445亿瑞士法郎，同比增长43.7%，占全球销售额的比重由上年同期的16.2%升至20.5%。同期，美洲区销售额增长3.8%；若只看第二季度，美洲区增速为4.5%。亚太与美洲的增速差，足以说明前者在昂跑全球增长结构中的分量。

需要说明的是，昂跑并未单独披露中国区销售额，因此不能把亚太区数据直接等同于中国数据，不过，公司在二季度业绩公告中专门点名日本、韩国和大中华区的突出表现，中国显然是这一增长故事中无法忽略的一章。

线下投入同样能够说明问题。

今年3月，昂跑在中国已经拥有超过80家门店，目标是在2026年达到100家。公司此前还披露，在全球每年计划新增的20至25家直营门店中，约有一半拟落地中国。

这意味着，中国对于昂跑的价值不只是账面销售额，还包括直营渠道扩张、零售模式试验和品牌高端化建设，昂跑可以重新寻找一位足球代言人，却很难复制一个兼具消费规模、增长速度和渠道承载能力的市场。

换句话说，中国市场对昂跑而言，不是一个可以“分区安抚”的局部市场。

千元跑鞋的溢价，支撑它的从来不只是缓震技术和鞋底结构，还有消费者对品牌的认同；溢价越高，消费者越会审视品牌是否值得认同。

所谓高端，不应只体现为价格和门店，更应体现为品牌在原则问题上不含糊、不投机。

昂跑当前也并非没有竞争压力。

一方面，其美洲市场增长已经放缓。公司在发布二季度业绩时，将全年固定汇率净销售额增长预期调整为低20%区间，并解释称正在主动管理批发渠道供货，以维护全价销售体系。

另一方面，中国跑鞋市场聚集着耐克、阿迪达斯、HOKA、萨洛蒙、索康尼，以及持续向上突围的安踏、李宁、特步等本土品牌。昂跑赖以建立优势的“专业、高端、小众”定位，正在面对越来越多竞争者的挤压。消费者可以选择的产品越多，品牌信任就越不能被视为理所当然。

足球业务同样需要正视现实。

昂跑原本希望借姆巴佩降低进入新品类的认知成本，但专业足球鞋受众相对垂直，市场又长期由耐克、阿迪达斯和彪马主导。产品研发、运动员测试和渠道推广都需要持续投入。二季度，昂跑营销费用已经同比增长32.4%至1.188亿瑞士法郎，占净销售额的14%。

因此，昂跑面前没有低成本的选项。

若调整合作，需要处理合同、产品规划和已经投入的传播资源；若继续合作，则必须评估其在中国市场可能承受的长期信任损耗。沉默看似能够争取时间，却无法让这两笔成本同时消失。回避表态，从来不是第三种零成本的选项。

姆巴佩风波终会降温，但消费者会记得品牌如何度过这场风波。

昂跑下一步如何选择，不只是一次代言人危机处置，更是在回答一个更根本的问题，它究竟想把中国当作长期经营的市场，还是只在增长顺利时重视的销售数字。

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