逆势三季连增背后，彪马中国的焕新势能持续积聚

中国运动消费市场正在告别普遍增长的阶段。

跑步、健身等运动持续吸引消费者参与，运动时尚不断涌现新的需求，但品牌间的经营表现已经明显分化。消费者仍愿意为好产品买单，却不再轻易为品牌名气付费。对于国际运动品牌而言，如何真正理解中国消费者，将全球资源转化为本土竞争力，成为更现实的考题。

10月30日，彪马公布2026年第三季度财报。本季度全球营收达17.762亿欧元，集团毛利率同比提升约420个基点至49.5%。其中，彪马大中华区营收实现“三连增”，直营业务实现双位数同比增长。

在彪马全球业务仍处于调整阶段的背景下，中国市场的持续增长显得更具观察价值。而要理解这份成绩背后的竞争基础，还需要看彪马如何把握中国运动消费的新变化，并将长期积累转化为持续的市场竞争力。

赛车热潮下

彪马的独特性难以复制

在全球赛车运动领域，彪马早已占据行业领先的位置。

深耕赛车运动逾半个世纪，彪马持续投入专业赛车装备研发，并与法拉利、迈凯伦及阿斯顿·马丁等顶级F1车队建立深度合作。从专业性能到设计创新，长期服务世界顶级车队与车手的积累，让赛车成为彪马最具辨识度的品牌资产之一。

近年来，F1在中国的影响力持续扩大。相关数据显示，2026年F1中国大奖赛三天累计吸引超过23万人次现场观赛，赛事票房收入同比增长35%。从赛车场周边的商业消费，到遍布城市地标的主题活动，F1正在突破专业体育赛事的边界，逐渐发展为连接年轻消费者、潮流文化与城市生活的重要纽带。

赛车热度的持续攀升，为运动品牌带来了新的市场机会。但在越来越多品牌争相进入这一领域的同时，如何建立自身独特的辨识度，也成为一个值得思考的问题。

对于彪马来说，赛车是品牌的天然主场，也是塑造品牌竞争力的重要窗口。

彪马在这一领域长期积累的价值，不仅体现在专业赛场。赛车运动本身兼具技术性能、潮流设计与文化认同，而彪马恰好拥有将这些元素连接起来的产品基础。

从源自赛车运动的Speedcat，到融合车队文化与街头美学的赛车主题系列，彪马不断将源自赛场的积淀融入产品创新，打造连接车迷与潮流爱好者的品牌符号。

在今年的F1中国大奖赛期间，这种连接有了更具体的呈现。

彪马在上海西岸梦中心打造赛车主题体验空间，将三大合作车队的「P房」带入城市商业场景。勒克莱尔、皮亚斯特里等明星车手与消费者近距离互动，配合中国限定产品及线上活动，让赛车文化以更具参与感的方式走向大众。

这些尝试的价值，不止于赛事期间的品牌曝光，更在于让彪马长期积累的赛车资源形成更直接的消费触点。当赛事热度成为众多品牌共享的市场机遇，如何将其沉淀为独有的品牌认知，才是差异化竞争的关键。

另一项值得关注的尝试，是彪马即将在上海开设的品牌全球首家赛车概念店。

相比F1中国大奖赛期间的短期活动，常设空间意味着赛车文化有机会摆脱赛事周期的限制，持续进入消费者的日常生活。对于彪马而言，这不仅是一次全新的消费场景探索，也提供了一个展示品牌积淀，夯实赛车心智的重要入口。

当赛车文化不再局限于赛事期间的营销活动，而成为品牌长期经营的内容，彪马多年积累的专业优势，也有了更广泛的市场表达空间。

深耕混合训练

彪马的生态优势持续扩大

如果说赛车为彪马提供了鲜明的品牌辨识度，那么在快速发展的混合训练领域，品牌的专业实力则正在接受更直接的市场检验。

过去两年，以HYROX为代表的混合训练赛事在中国迅速发展。2024年首场中国内地赛事的参赛人数尚不足1700人，到2026年，单场赛事参与人数已多次突破万人。伴随赛事规模扩大，专业课程、备赛服务和训练装备的需求也随之增长。

赛事成为参与运动的入口，但日常训练才是维系运动习惯的基础。对于希望长期参与这一领域的品牌而言，竞争显然不会止步于赛事赞助。

彪马是最早布局混合训练运动的品牌之一。

自HYROX创办初期起，彪马便参与其中，并于2025年将双方全球合作延长至2030年，同时成为HYROX世界锦标赛独家冠名合作伙伴。长期而深入的合作关系，为品牌积累了宝贵的经验，也使彪马成为推动混合训练运动在全球发展的重要力量。

彪马更进一步的探索，是将专业科技、产品研发与运动员支持连接起来。

以NITRO™科技为基础，彪马推出全球首款专门针对混合训练竞赛需求研发的Deviate NITRO™ Elite HYROX竞速鞋，为行业树立了一个参考坐标。

在中国，彪马通过「彪破60」专项训练、备赛指导及贯穿赛事周期的运动支持，将专业资源延伸至日常训练。与此同时，彪马签约运动员晏佳芸与刘姣成为首组获得HYROX Elite 15女子双人组系列赛参赛资格的中国组合，也体现了品牌对本土竞技力量的持续投入。

赛事热度或许有周期性变化，但大众的运动需求却不会随之消退。随着混合训练走向更广泛的运动人群，彪马正通过产品创新、运动员支持与专业服务相互支撑的综合生态，将先发优势转化为持久的品牌影响力与市场竞争力，为品牌在混合训练领域打开更长远的发展空间。

爆款之外

彪马重新激活品牌资产

在运动时尚市场，一双经典鞋款重新走红，已经不是什么新鲜事。从复古运动鞋到薄底鞋的持续流行，越来越多品牌开始重新挖掘自己的历史档案。

然而，当经典产品不断被重新演绎，消费者究竟是在追逐一种流行款式，还是正在重新认识一个品牌？

今年8月，彪马在上海举办的「不驯之城」品牌档案中心限时体验活动，便提供了一个观察这些历史资产如何重新产生价值的窗口。

品牌邀请多位海外知名球鞋收藏家参与策展，将赛车、田径、足球、芭蕾与街头文化等不同领域的设计放在同一空间。其中既有Speedcat、Suede等大众熟悉的产品，也有Rollcat等从品牌历史档案中重新发掘、焕新演绎的经典设计。

这些风格迥异的设计，呈现了彪马更丰富的一面：品牌的运动时尚历史并非只以几款畅销鞋为坐标，也包含长期以来对造型、材质与运动功能的大胆探索。

与此同时，彪马邀请本土设计师对经典鞋款与T7服装进行解构重组，并通过张凌赫、单依纯等品牌代言人的演绎，让历史设计重新进入当代年轻人的穿搭语境。

一系列大胆尝试，回应了中国年轻消费群体对设计文化日益浓厚的兴趣。他们不仅关注新款，也热衷于研究经典产品背后的故事，并通过收藏和混搭重新建立自己的风格。

对于运动时尚品牌而言，历史积累既是一种优势，也意味着持续创新的要求。经典能够帮助品牌赢得关注，但不断创造风格的能力，才是彪马更难被复制的资产。

三季连增背后

彪马正在中国重塑增长逻辑

回看彪马中国近年来的发展，其经营思路愈发清晰：以运动与时尚双线策略为基础，既积极把握中国市场新兴的消费趋势，也持续挖掘品牌长期积累的优势资源。这一策略的落地，不仅需要品牌、产品与经营能力的协同支撑，更考验彪马对中国市场的洞察能力与创新能力。

这种思路也逐渐体现在更具体的市场实践中。今年第三季度相继亮相成都、武汉的SNEAKER BOX PLUS，让消费者接触的不再只是某款热门产品，而是更加完整的品牌形象。

对于国际运动品牌而言，中国市场的竞争已不止于产品与营销层面的较量，更考验品牌能否在快速变化的消费趋势中，找到自身优势与本土需求的契合点。彪马在中国的探索，既有守正，又有创新，在把握新兴市场机遇的同时，持续建立差异化的竞争优势。

2026年第三季度，彪马大中华区营收连续第三个季度实现正增长。在全球业务仍处于调整阶段的背景下，这一表现不仅释放了积极的经营信号，也让彪马近年来在中国市场的持续投入有了更具体的回响。

对于拥有近八十年历史的彪马而言，深厚的品牌积淀固然是优势，但历史本身并不能保证未来的增长。如何让专业运动实力与品牌文化不断适应新的消费需求，才是长远发展的关键。

“三连增”是彪马中国交出的阶段性答卷。而在不断变化的中国市场，品牌如何打造未来增长的内生动力，或许还有更大的想象空间。

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