把热卤做成“火锅界寿司郎”，盛香亭又火了

作者 | 一沈

在小红书搜索“盛香亭”，你会发现跳出来的笔记不像餐厅点评，而像“游戏攻略”。

有人问“三个料全部作废，盛香亭到底怎样才好吃”，有人分享已减 15 斤“盛香亭减肥法”，有人吃了 21 次后沉淀出 SOP，更有 5 月最新神仙吃法，以及 N 刷盛香亭的经验总结。

在这里，锅底被分成不同流派，食材可以自行组装，调料台藏着“万能公式”。油条塞入虾滑变成“盛香亭汉堡”，碱面拌上麻酱是一份隐藏主食，吃完把彩色碟子叠成塔，拍下本局战绩。

一家餐厅，逐渐被吃成了一款游戏。

大家讨论的，是盛香亭 2022 年推出的新模式转转热卤，3 年门店突破 140 家[1] ，不少店等位超过 2 小时，被《餐饮老板内参》称之为今年话题度最高的小火锅[2] ，“盛香亭”小红书话题浏览量也已经达 1.9 亿。

有意思的是，一些消费者对它的评价并不算惊艳，说“也就那样”，甚至有说吃完跑厕所的，但下一句话往往是“又抓心挠肝地想吃了”。

小份、一人食、传送带，这些都不稀奇，为什么盛香亭转转热卤如此让人“上头”呢？

研究之后我们觉得，一人一锅，不只是为了一个人吃饭，盛香亭提供的是一种“可控的丰富”。消费者的胃口、预算和社交能量有限，但想多尝几种、发现新东西的欲望并没有减少。盛香亭转转热卤把用餐拆成了可以低成本试错、自由组合的零件。

而对更多品牌来说，它还提示，在这个时代，消费者需要的未必是更多成品，也可能是更多创造自己答案的空间。

01 、一个“卖鸡爪子”的长沙满哥，火了两次

盛香亭创始人廖宗毅是个土生土长的长沙人，常说自己是个“卖鸡爪子的”[3] ，但他最早学到的餐饮经验，不来自长沙街头的卤菜摊。

2002 年前后，他在英国读书，但读了一年便退了学。没敢告诉父母的那段时间，他每天在普利茅斯海边钓鱼，后来到一家中餐馆打工，从洗碗端盘子，一直做到采购、订台和策划营销活动。

2006 年他回到长沙，向家里坦白没拿到文凭，但带回了一个创业项目：赛百味。

他和朋友在解放西路开出长沙第一家赛百味。前五年大约赚了 300 万，但随着长沙本土餐饮兴起、房租上涨，门店慢慢失去利润。[3]

钱没有一直赚下去，赛百味却给盛香亭留下了两样东西。

一样是标准化。三明治不依赖大厨，而是通过统一食材、固定流程和门店操作，尽可能实现“全球一个味”。另一样是配料自选。面包、肉类、蔬菜和酱汁都是标准化的，消费者却可以组合出自己的答案。

2016 年，廖宗毅和妻子李凌子决定创业。

第一家盛香亭。图源：微信公众号故事长沙。

夫妻俩“铜坨剪刀布”，由李凌子负责产品研发。她跟姑姑学做菜，又从西长街提回一箱卤药，在家反复试验，每天带给朋友试吃。长沙朋友嘴上不留情，评价从第一次的“这是人吃的吗”，到第二次的“你这吃得啊”，再到第三次的“麻麻西西”（还过得去）。[3]

第一家盛香亭开在长沙乐和城，只有 12 平方米，月租 5000 元，首月做出了 18 万元营业额。

盛香亭第一次走红，靠的是将原本分散在街边摊和社区小店里的热卤搬进商场。在产品上，也不只做鸭脖、鸡爪，而是将虾滑、牛筋丸、安格斯牛肉粉等也融入了热卤中。[4]

传统卤菜多用反复续煮的老卤，盛香亭则选择用新卤水，并“一锅一卤”[3]。早期，李凌子每天到中央厨房配卤料，像老中医抓药一样，这里取一点，那里拿一点，后来与供应商合作，将香料制成了标准料包。

之后盛香亭一路开店，并获得投资。但这时门店数却卡住了，始终无法突破 500 家，而问题似乎出在品类上：

• 热卤的品类认知具有地域性；
• 消费场景相对单一，消费者可以偶尔解馋，却未必需要高频到店；
• 不同食材最终容易被卤成接近的味道。

廖宗毅将热卤比作一条乡间小路：不是摩托车不想加速，而是路只有这么宽。[5]

盛香亭需要找到一条更宽的路。

2021 年，廖宗毅在南京逛一家购物中心，发现一家一人食涮涮锅颇有人气。他突然想到：如果用一人食模式重新打造热卤，用更好的食材和环境，会发生什么？

2022 年 4 月，盛香亭拿出两家店测试“转转热卤”。星沙店第一天营业额只有 700 元，廖宗毅一度担心做砸了，此后日营业额逐渐增长至五六千元，甚至一位消费者一个月内复购了 27 次。[4]

总的来看，从热卤到小火锅，热卤从一份固定成品，变成小火锅中的一种锅底、一类食材和一套风味资产。小火锅则为它增加了蔬菜、肉类、主食、甜品和饮品，让同一套能力进入更完整的一餐。

所以，盛香亭并没有转向一个陌生赛道，而是将积累的热卤产品、复合锅底、标准化料包和供应链能力，搬进消费者认知更广、频次更高的“小火锅”场景。

廖宗毅坚信创新，但他的经历又证明，“不一样”本身没有价值。比如“热卤＋三明治”的尝试就没有跑出来，廖宗毅坦言自己的创新 80% 都失败了。[4]

创新不是做出一个以前没有的东西，而是重新组合已有要素，解决一个过去没有被解决好的矛盾。

那盛香亭转转热卤解决了什么矛盾呢？

02、人除了金钱预算，还有胃容量预算

我们先简单快速地理解一下盛香亭转转热卤这一模式。

创始人廖宗毅曾直言自己参考了 2 个模型：一为自助式转转小火锅，二为「寿司郎」等回转寿司。小火锅、一人食、平价、回转小份自取，这些核心要素都可以看到“前辈们”的影子。

那这一模式的关键是什么呢？我们觉得是极高的自由度。这种自由，来自把选择变多，把每次选择的代价变小。

图片来源：公众号@餐饮O2O

菜品按小碟小份售卖，不同颜色对应不同价格。消费者一次可以拿十几种，即便踩雷，损失也不过几元。锅底也被分得很细。重口的、酸辣清新的、不吃辣的。

食量可控，预算可控，口味可控，连用餐节奏也可以自己控制。

一位长沙消费者告诉红网，她一家三口每周至少去一次，每人一个锅，口味互不干扰，人均四五十元。另一位消费者喜欢的则是“一人食餐位”，不用拼桌，也不受固定用餐时间限制。[6]

根据久谦中台对 15420 个社交媒体有效观点的分析，消费者提到较多的工具价值包括选择丰富、一人一锅、减少浪费、控制成本，对应的情绪感受则是安静、治愈、放松和自在。[7]

高自由度带来的，是吃得更实惠、更满足、更有趣。盛香亭有点像游戏中的开放世界，让你在有限规则里，自行生成一顿饭。

也正因此，盛香亭吸引的不只是大学生、年轻女性或者所谓 i人，真正连接这群消费者的是一种共同任务：在有限预算、食量和社交能量内，获得尽可能多的选择权。

这种模式既需要清晰的规则，又需要足够大的自由度。如果零件太少，消费者很快玩腻，如果组合太复杂，又会让人无从下手。盛香亭持续推出主题锅底、城市限定和季节新品，比如 2024 年共计上新 121 款新产品。

廖宗毅说，自己干的事情和时尚行业差不多。提前预判明年会流行哪个食材，在供应链端在设计端就开始已经做准备。[4]

而打游戏的人都知道，高自由度，往往意味着更多玩法。消费者不再满足于从菜单中选择，开始创造，上新像版本更新，叠盘像战绩结算，带来了源源不断的 UGC 创作。一顿饭出现了类似游戏的内容结构，有新手攻略、进阶配方、隐藏玩法、低预算路线、减脂路线、新品测评。

03、后端越标准，前端越自由

盛香亭最有意思的，不是传送带、叠盘或者某一道网红隐藏菜单。而是一种产品思路，即标准化不一定要给所有人同一个答案，也可以先搭好规则、工具和零件，再给消费者留下创造自己答案的空间。

商品已经足够多的今天，消费者缺少的未必是又一个完整成品，也可能是参与其中的选择权。

我们之前拆解过一根手机绳卖 318 元的 Topologie到底怎么火的，攀岩级的耐造质量+解放双手的爽感+乐高式 DIY 快乐共同组成了 Topologie 的“真香”公式，与之也有异曲同工之妙。

传统连锁餐饮交付成品，盛香亭更像提供了一套食物工具箱。真正有效的创新，不以“前所未有”为终点，而要看它是否解决了消费者的真实矛盾，是否长在企业已有的能力上，又能否形成一门可以持续交付的生意。

把标准化不断向后端收紧，把自由度逐渐向消费者放开。

参考资料

[1] 盛香亭转转热卤，官方小红书

[2] 餐饮老板内参：小火锅都火三年了，怎么还没过气？

[3] 36氪、故事长沙：《专访盛香亭创始人廖宗毅：我就是个卖卤菜的普通长沙满哥》

[4] 潇湘晨报·辣椒财经：《闯入“一人食”蓝海，盛香亭如何用创新搅动千亿级赛道？》

[5] 潇湘晨报·企示录：《热卤赛道如田间小道，盛香亭廖宗毅：想“转”到高速公路上》

[6] 红网：《老店排队，新店装修，谁给了“转转热卤”谷底开店的勇气》

[7] 久谦中台：盛香亭转转热卤消费场景分析，社交媒体有效观点15420个