拼多多走上京东老路

“我觉得京东的核心是快递公司干不了电商的事儿，而电商不愿意做快递。”多年前，黄峥曾这样拆解京东的物流壁垒。

按照黄峥的意思，京东能把卖货和送货都攥在自己手里，可它两边的对手都学不来：快递公司做不了电商，电商又吃不下自营快递这份苦。

黄峥早已看清，物流是电商版图里一道关键的护城河。现在的拼多多，也走上了和京东一样的路，开始在物流服务上持续加码。

如今的电商行业，早已不是谁便宜谁赢的单一竞争。当流量见顶、价格战打到边际，用户的注意力正在从比价滑向比体验。

谁的物流更省心、售后服务更好、内容更对胃口，谁就能留住更多用户。

这其中，物流最后一公里的送货上门，成了淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台的必争之地。

毕竟前面选品再怎么精准、直播多热闹，只要“最后一公里”掉了链子，用户的信任度就会大打折扣。

换句话说，把送货上门这块硬骨头啃下来，将能赢得更大的胜算。

在送货上门这件事上，拼多多下了不少功夫。

近日，拼多多公示修订后的《送货上门服务条款》，这项条款将于11月13日正式生效。

图源：拼多多规则中心

这次调整，把送货上门过程中容易扯皮的几件事写得更清楚了。其中，最直接的变化是明确了两类违规行为。

一类是商家或服务人员通过欺诈、胁迫等不正当手段，让消费者同意把包裹放在代收点。

另一类是系统回传了“送货上门”的签收信息，实际却没送上门，商家也拿不出履约证明。

这两类条款，瞄准的其实是送货上门投诉里最集中的两个老大难问题。

一类是“被同意”。很多人都有过这种经历，人还在上班，电话打过来一句“你不在家吧？我放驿站了”，或者“你不上来我只能明天再送”。嘴上说是商量，实际是软磨硬逼。

以往，只要消费者电话里没硬刚到底，电商平台可能就默认双方协商一致，最后包裹还是躺在驿站。

拼多多这次把“欺诈、胁迫下的同意”单列成违规，等于把这种灰色话术直接堵死了。

另一类是“被签收”。快递员在楼下点一下 "已上门"，包裹其实还在驿站，却让消费者一头雾水。

图源：兰州晚报

这种事以前最难扯，消费者说没收到，商家说系统显示签了，各执一词。拼多多新规则把举证责任翻了过来，你说你送了，那你拿出履约证明。

这也意味着，商家的责任范围进一步明确。新版将商家自有、委托、合作的实际提供送货上门相关服务的全部人员都纳入条款中，并明确商家要对这些人员的违规行为承担责任。

视违规情况，平台还可以对商家采取商品降权、屏蔽、下架、禁售、移除资源位、提高店铺保证金标准、限制店铺资金提现、扣除店铺保证金等措施。

对于店铺而言，选好合作物流、跟进实际配送情况，都关系到自己的履约责任。

从这项规则可以看出一个最明显的变化，拼多多正在把“送货上门”这项承诺管得更细，尤其加强了对实际配送过程和商家责任的约束。

和拼多多不一样，淘宝做送货上门，主要侧重时效性。

去年6月初，淘宝天猫官方物流在天猫618期间上线高品质物流服务品牌“极速上门”，首期合作方直接选定顺丰，同时邀请部分商家参与公测。

图源：淘天速递

商家只要接入条件达标，商品就享有“极速上门”，相当于把时效和上门作为一项服务承诺展示给消费者，进而撬动更多流量和转化。

当时，淘宝天猫平台物流体验负责人周荣博说：“优质物流能力将成为商家经营的重要竞争力指标，符合标准的商家将获得更多平台资源支持。”

拼多多和淘宝在送货上门环节，打法截然不同，背后其实是两家平台在物流上的 家底和焦虑点完全不一样。

拼多多的核心订单来自白牌商品与低价包邮场景，客单价集中在中低区间，绝大多数履约依赖极兔、三通一达等经济型快递。

这套网络之所以跑得通，靠的就是批量投递、站点暂存。拼多多受限于客单价结构与经济型快递网络，只能以规则压实责任，先解决能不能送货上门的问题。

平台必须先把送货上门这一动作本身确立为硬性标准，再谈时效与体验升级。

而淘宝天猫的商家结构以品牌商家与中高客单价品类为主，服饰、美妆、3C、家电等品类的商家本身即具备使用顺丰、菜鸟直送等高品质物流的能力与意愿。

对这部分商家而言，物流不是合规成本，而是差异化竞争力。

淘宝天猫推出“极速上门”，不仅帮助商家提高自身物流履约能力，对平台而言，它也是避开价格战、强化服务心智的关键一步。

今年以来，淘宝天猫在送货上门方面的布局持续升级。天猫首次在双11大规模落地“送装拆旧一次搞定”，将送货、安装、拆旧、回收整合为一站式服务。

图源：淘宝

这或许是为了与京东在家电大件领域正面竞争。

今年双11，京东也同样把送装一体服务更紧密结合。

10月22日，京东宣布家电家居“送装一体”服务全面升级，核心围绕三个方向：送装时效提速、预约流程简化、施工标准升级。

据京东介绍，此次升级后，多个大件家电家具品类实现“送到即安装”，绝大多数中小件家居商品送到1小时内上门安装，远超行业12-24小时的等待时间。

其实，京东更早的一次调整，是把上门服务开放给第三方商家。

2024年4月，京东推出开放平台送货上门服务。商家可以按商品维度自主开通送货上门服务，由中通、圆通、申通、极兔、韵达等合作快递配送，商家通过平台向承运商支付上门服务费。

图源：京麦商家中心公众号

当时的方案也分别规定了中小件和大件未履约时的京豆赔付。

从开放上门服务给第三方商家，到升级送货上门的服务规则，京东做的所有事，本质上都是在把物流能力变成竞争对手最难被复制的竞争力。

和淘宝、京东、拼多多的高调推进相比，抖音电商却没有把送货上门放进战略优先级的最前列。

去年4月，抖音电商下线了专门提供送货上门的“音需达”。此前，商家可以按商品和收货地区订购服务，合作快递按需送货上门。

音需达服务 图源：抖音

下线后，原来绑定这项服务的商品撤下相应的“送货上门”标识，停止产生新服务订单。

不过，同年8月份，抖音电商上线“优质快递”服务，商家开通后，平台根据商家配置或历史履约情况，在直播间、搜索商品卡、商品详情页等位置展示“顺丰包邮/配送”标识。

今年10月份，抖音电商修订了新版《优质快递服务规范》。规则明确了“顺丰包邮”“顺丰配送”标识怎么展示、带标订单怎么发货。

对抖音电商而言，推出优质快递服务，可以接住用户对更高物流体验的诉求。

某种程度上，各大电商平台死磕送货上门，本质是流量天花板下的用户留存之战。

当电商从增量竞争进入存量竞争，获客成本逐年飙升。平台之间的竞争，已经从拉新变成了促复购。

真正能让用户记住、让用户愿意留下的，是那些摸得到的物流体验。接下来要看，谁能把物流体验做好，谁就能把复购率拉上去。

可以预见，各大电商在物流赛道上的角逐，还将持续升温。

作者 |高飞