流量退潮后，新品牌的第一阵地为什么还是天猫？

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

大家都在说电商越来越难做了。流量越来越贵，渠道越来越复杂，合规成本上升，都让电商这门生意变得不如原来性感了。

悲观者永远正确，乐观者永远前行。电商其实还有新机会。

有一个容易被忽略的事实是，过去一年，超 15 万商家选择在天猫开启创牌，年度新商入驻规模创下六年新高。

在电商抢供给的竞争维度下，招商已经是各个平台最近几年的常态化动作了。在消费略显平淡的今年，为什么这么多品牌会选择在天猫开店？

最直接的原因还是有增量。入驻一年内的新商中，已经有两千多家新商销售额突破千万，1500多家登上趋势类目TOP1。这说明，短短一年的时间，新商家也可以在红海竞争里崭露头角，甚至站稳脚跟。

在普遍内卷、增长乏力的当下，这份成绩格外亮眼。不仅说明做品牌还有空间，还说明电商还有新机会。

在双11全面开打的阶段里，天猫开始乘胜追击，Q4招商政策升级了。天猫的机制又发生大变化。2026年，电商创业还值得入局吗？哪些品牌能在天猫获得增长？新商的高增长、新头部的涌现，背后藏着怎样的逻辑？这些品牌的增长方法论，哪些是可以复用到其他商家身上的？

流量退潮后，天猫机制改写

最近几年电商平台都在抢商家，拿出大把的流量、工具、广告等资源，招商热度居高不下。电商也一直是创业门槛相对较低的选择。2026年前7月，新增注册电商相关企业约564.6万家，同比增长17%。

国内电商创业想做品牌，依然跳不过天猫。天猫也吸纳了一批新商家。

过去一年，超 15 万商家选择在天猫开启创牌，年度新商入驻规模创下六年新高。不仅有千问、MiniMax开旗舰店卖Token，也有FENDI入驻天猫奢品，美国高端瑜伽运动品牌ALO开出中国市场首家电商店铺。影视飓风、王鹤棣、汪苏泷也在天猫上开店。

经过这一轮的验证，天猫已经成为新品牌商家入驻的第一阵地。

因为除了规模，还有很多新商家已经在短期内成为赛道头部。入驻一年内的新商中，已经有两千多家新商销售额突破千万，1500多家登上趋势类目TOP1。

不是因为流量多、补贴多，是因为天猫现在的机制更容易让新品牌把流量变成长期品牌资产。今年天猫的战略重点已经不只是拉GMV，明确提出要从流量思维转向了留量思维，关注用户规模、商家收益、AI经营能力。

有了一年的经验，天猫也更懂得如何孵化新品牌。以往行业都是广招商家，谁来开店就会给谁流量。但是今年新政已经有明显变化。“扶优去劣”也已经渗透到新品牌的孵化阶段，今年更偏向扶持有经营能力的新品牌。同时为了让这些新品牌能更好地成长起来，新店扶持周期和激励延长，现在更愿意长期陪跑，不是短期速成造GMV。

第一，新品牌成长路径设计得更明确了。冷启方面更快，能让商家更快上手，90天免佣政策（确收100万封顶），目的还是降低商家的经营门槛和风险。激励体系延长，现在是季度化、阶梯返佣、上限提高，之前是大促节点一次性奖励。

第二，扶持周期从一年延长到两年。很多商家第一年冷启动，其实第二年才真正起规模，过去一年后已经拿不到资源了，现在可以继续薅平台红利增长。

第三，偏向盈利导向，引导长期经营。以往看的是GMV，很多商家会为了达标去刷单和低价冲量，现在考核口径是确收，更奖励能长期经营的商家。

第四，认可全域种草势能。过去淘天更希望流量闭环在内部，现在定位变成品牌的资产阵地。流量从何处来不重要，重要的是能留在天猫里。所以能看到天猫对红人和知名IP的新店开放了搜索定向流量扶持。

天猫已经变了，从一个卖货的流量场，变成品牌的资产阵地。

哪些品牌能在天猫获得增长？新商的高增长、新头部的涌现，背后藏着怎样的逻辑？

跑出头部的新品牌，做对了什么

这轮的增长不是偶然，主要是几类主力玩家分别找到了最适合自己的增长方式。

国内原生的新锐品牌正在天猫完成从零到一的崛起。不做大而全，单品解决一个核心痛点，也有机会在短时间冲到行业头部。

在竞争激烈的家电市场，新锐公司喵卫首月GMV不到10万元，半年时间里月销逼近百万，登上天猫扫床机器人品类第一。

图源:喵卫天猫旗舰店

传统除螨仪是手持的，产品很重，还需要反复推拉，很多人买回家坚持一段时间就闲置了。华科硕博团队耗费数年打造了一款放在床上可以自动扫的除螨仪。刚上线时，因为用户对新品类存疑，天猫上几乎没有自动搜索流量。团队把话术从“自动除螨仪”调整为“扫床机器人”、“床上扫地机”，又用视频拍摄出析出毛发皮屑的效果。叠加小红书和抖音种草。

喵卫还会根据首批用户的反馈，去迭代产品细节，降低退货率。解决了养宠人、宝妈等群体的痛点。上线半年，口碑迎来正向循环，店铺生意爆发。

一些已经积累了流量的IP、势能强的品牌，也选择天猫作为流量承接转化的平台。

很多红人也正在把天猫作为承接流量转化的阵地。

影视飓风是国内头部的科技类IP，全网粉丝数千万，积累了很多摄影爱好者、数码从业者、视频创作者。很多红人如果只在原有的视频平台做直播店，开播就会有生意，下播流量直接断崖。和很多IP消耗情怀做廉价周边不一样，影视飓风在天猫开了服饰品牌STORMCREW的店铺，上线了一款“灰T恤”，主打适合拍摄、上镜、户外、抗菌等功能属性。差异化的卖点让店铺快速起量。

图源：影视飓风天猫旗舰店

海外品牌正在把天猫作为入华第一站。

过去海外品牌进入中国是先开线下店，这样成本高周期长，覆盖的人群有限。今年以来超过100个海外品牌选择现在天猫开店，再去实体摸索，覆盖了运动户外、设计师时装、家居、宠物等十多个品类。

海外品牌选择了更理性的路径，大幅降低了在中国市场的试错成本。能用更轻的成本接触到88VIP用户，掌握到中国消费数据和高净值人群画像，再开店事半功倍。

美国瑜伽生活方式品牌 ALO今年8月在天猫开出了中国首店，店铺开售尾款开启1分钟内成交破千万，刷新了天猫运动户外新品牌的开店纪录。首周全渠道成交额接近2亿元。当时ALO的线下门店还没开业，就已经拿下了在中国的第一份成绩单。

入华前，很多人都会在社媒上求代购，博主的自发种草已经积累了大量野生用户，但是国内的货源分散、假货多，售后也没有保障。ALO先注册了社媒账号官宣，再在社群预热，天猫作为独家的电商主场，承接种草的流量。

电商的无限货架，也正在打开更多可能性。

凭借多年积累的信任和口碑，天猫也正在打破“电商只能卖小件低价商品的固有认知”。长安启源 Q05 激光极智版，是天猫和长安汽车合作推出的车型。打破了线下4S店价格不透明，各地报价混乱的问题。上线 47 天订单就突破 2000 台、交易总额破亿，长安汽车也拿下天猫汽车行业新商榜第一名。

不难发现，新品牌的案例释放了一个信号。电商竞争正在从短期抢流量，转向长期做品牌、做复购、做经营确定性。

告别赚快钱，电商迎来长期主义红利期

不少人唱衰电商，觉得行业已经彻底没机会了。但是一批商家的逆势跑通，说明电商的机会从来没有消失，只是考核的赛道换了，标准也换了。野蛮生长的时代落幕，适者生存的淘汰赛，已经开始。

天猫上新商的集中爆发，不是平台靠补贴和流量堆出来的短期泡沫。更像是平台和商家共同达成了新时代的经营共识。

过去很长一段时间，电商围着GMV和流量转。平台只求规模冲高，商家也靠投放换订单，赚一波快钱就离场。现在风向已经变了，平台不再迷信GMV数字，转向扶优去劣，愿意为新品牌提供更多资源陪跑。换一个更扎实的增长。

商家也慢慢地跳出流量内卷的陷阱，转而耐心搭建可以反复使用的用户信任和品牌资产。一批国产新锐品牌选择用产品力说话，重研发，去解决痛点在细分上抢市场。同样的红人和IP愿意上架功能性产品，而不是收割一次性的情怀流量。海外品牌也在积极入华，把天猫作为熟悉市场的第一站。

流量永远在迁徙，价格战是无底洞。用户的信任，品牌的认知，沉淀下来的会员资产是很难被复制，被抢走的护城河。

天猫的核心价值，就在于它给新创业者提供了一块适合长期深耕、沉淀护城河的阵地。它早已不止是卖货货架，而是一套完整的品牌经营基础设施。依托成熟的人群运营、会员体系、品牌工具，商家可以把一次性的访客，变成认同品牌价值、持续复购的用户。

电商已经告别赚快钱的黄金期，迎来长期主义的红利期。风口来得快去得更快，追逐红利者终将被红利抛弃。对新商家来说，与其在价格和流量里反复厮杀，不如沉下心打磨产品、经营用户信任。当平台放弃泡沫式增长，商家跳出短期博弈，这份双向奔赴，才会孕育出真正能够穿越周期的新品牌。