知名品牌突然宣布闭店，网友：用了十年了

刚上大学时，很多“90后”女孩的第一套日系美妆，来自花王。

在她们的化妆包里，多半藏着一块KATE（凯朵）三色眉粉或一支SOFINA（苏菲娜）控油妆前乳。

图源：凯朵海外旗舰店（左），苏菲娜天猫旗舰店（右）

11月1日，本是往年“双11”预热的节点，日本日用消费品巨头花王集团却打出一张“撤退牌”——旗下高端护肤品牌苏菲娜在天猫、抖音国内官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布将于2026年12月1日起正式闭店，闭店原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。

花王集团表示，闭店不等于退出中国。未来，苏菲娜将进一步整合线上运营资源，以跨境电商渠道为核心持续开展品牌运营。

截至公告发布，苏菲娜已进入中国22年，天猫旗舰店粉丝数221万，抖音旗舰店粉丝数6.7万。

图源：苏菲娜天猫旗舰店

这不是孤例。2026年4月，同属花王集团的凯朵已经先行关停天猫、抖音国内旗舰店，同样保留跨境海外店继续售卖。彼时，已是凯朵进入中国市场的第16个年头，天猫官方旗舰店的粉丝量高达230万。

熟悉的品牌接连退场，老牌日系美妆不香了吗？

红利落幕

苏菲娜2004年进入中国市场，它在国内美妆史上的位置，牢牢绑定两款标志性大单品：Primavista控油妆前乳、蓝/白蕾丝防晒。

在国内防晒、妆前赛道供给不足、国货尚未大规模崛起的年代，这两个单品依靠稳定肤感、油皮友好的口碑，受到消费者广泛欢迎。

根据中国美妆网与ECdataway数据威联合发布的数据，2018年9月至2019年8月，苏菲娜在天猫隔离／妆前细分类目跻身销售额前五，销售额超过1亿元。

直到2021年，苏菲娜在年轻消费群体里依旧保有不俗的影响力。CBNData发布的《2021 GEN-Z年度喜爱产品榜》显示，苏菲娜控油隔离妆前乳位列隔离/妆前赛道第五名。

彼时，花王集团对苏菲娜的线上增长仍抱有期待。2021年10月，花王中国与丽人丽妆达成合作，计划依托天猫旗舰店、抖音、小红书三大阵地，搭建精细化电商运营体系。

然而，随着国货品牌崛起，国内美妆赛道的格局，也在此后几年快速改写。本土品牌持续加码研发，围绕持妆、控油、妆养合一等细分需求推出新品，依托内容电商的流量逻辑，高效触达年轻消费者。

中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2025年，国货在国内化妆品市场的份额已经达到57.37%，连续五年保持增长。市场供给持续丰富，过去依靠少数明星单品站稳脚跟的国际品牌，也需要不断通过新品和品牌营销维持竞争力。

从苏菲娜国内官方店铺看，其近几年的成交高度绑定蕾丝防晒、控油妆前乳两款老单品，始终没能孵化出同级别的爆款接力。国货防晒与平价妆前产品迭代节奏更快、定价更灵活，营销打法紧贴平台热点，相比之下，苏菲娜不知不觉落入下风。

青眼情报的数据可以更直观地体现这一变化：2025年，在天猫隔离/妆前/素颜霜类目，苏菲娜以销售额计的排名位列第14位；2026年前10月，苏菲娜在该类目排名进一步下滑至第17位，细分赛道声量持续走弱。

化妆品行业管理专家白云虎对有意思报告表示：“无论是苏菲娜，还是凯朵，在中国市场都面临着国货崛起的竞争压力。”而这种压力并非都是“品牌价值竞争”，更多是品牌被“用户流量绑架”，从而失去了“可持续增长机会”。

“向上拼不过欧美大牌溢价，向下扛不住国货的速度和价格。收缩战线，回归品牌，是比较好的选择。”白云虎称。

资源重配

2025年，花王曾公布全新化妆品事业部成长计划。

在计划中，苏菲娜被纳入花王化妆品事业部“6大核心品牌矩阵”，品牌被定位为提供“基于皮肤科学与前端技术的前沿护肤方案”的精准护肤品牌，且2024年到2027年品牌复合增长率要达到9%。

图源：花王官网

这意味着，虽然苏菲娜在中国市场有所收缩，但从花王集团的全域品牌布局来看，其依然处于重要战略位置。

而花王集团在中国的资源，已在向其他品牌集中。

2025年上半年，在花王中国业务重组之后，Curél（珂润）、freeplus（芙丽芳丝）两大品牌在天猫旗舰店GMV同比暴涨103%，而在非官方旗舰店，freeplus氨基酸洗面奶售价同比大涨113%。

花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一在接受CBO专访时曾指出：“与其他跨国公司的传统‘本土化’不同，花王在中国推行的是一种更为彻底、更具革命性的‘全价值链本土化’模式。”

为此，花王集中优势经营主力品牌本土化资源。例如，芙丽芳丝品牌已将全球总部落户上海，走地产地销、本土研发、本土上市的路线，针对中国“后天敏感肌”开发肌源氨基酸系列；珂润琉光修红系列，则专为国内“红荒肌”人群开发。两款品牌都在国内布局生产、做临床测试和用户调研，新品迭代权限向中国团队倾斜。

大仓诚一还在上述专访中透露：“芙丽芳丝新产品的开发速度较以往提升了30%。在中国市场的新品投放速度，已是日本市场的成倍以上，预计未来还将进一步加快。”

映射到业绩，2025财年，花王集团全年净销售额达到1.688万亿日元，同比增长3.7%；净利润增长11.4%至1201亿日元。

其中，化妆品业务销售额2616亿日元，同比增长6.9%，实现扭亏为盈；亚洲市场（不含日本）净销售额453亿日元，同比增长16.2%，成为美妆增长主力。

2026财年上半年，花王集团化妆品业务进一步增长，净销售额达1310亿日元，同比增长10.5%，高于集团整体7.8%的增速。

“所以苏菲娜的撤退，不能简单理解成花王在中国美妆失利，而是花王集团既定战略落地的结果。”白云虎称，当下外资美妆的中国市场，已经告别“只要是日系就好卖”的时代。花王的选择，是主动做减法，把弹药集中给能在中国完成本土化进化的品牌。

据花王11月5日公布的最新业绩，2026年前三季度，其营收和营业利润同时创下近五年新高。营收1.319万亿日元，同比增长7.1%；营业利润1465亿日元，同比增长28.1%；净利润1051亿日元，同比增长24.0%。

在集团整体盈利向好的背景下，花王集团如何看待中国市场当下的竞争局面，对中国美妆市场的判断发生了哪些变化，有意思报告联系花王集团采访，但截至发稿未获回复。

白云虎认为：“苏菲娜和凯朵转向跨境渠道，本质是品牌放弃国内流量‘内卷’的高成本打法，以轻资产模式守住存量老用户，不再主动投入资源拉新。对于国际品牌而言，低价竞争不仅损失利润，更会拉低品牌价值，从而影响全球竞争力。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西