对话ASICS亚瑟士中国董事长：2027年将是品牌的「Year of China」

市场永远喜欢新鲜感，因为新鲜感能带来增长的想象空间。

过去几年，消费市场对于运动品牌的讨论愈发分化，接连出现的新品牌冲散了传统巨头的话题关注度。但近年画风开始逆转，此前一直「不温不火」的老牌运动品牌ASICS亚瑟士，开始凭借高效增长站上舞台中央，也让大家重新思考运动消费市场的排位秩序。

我们在此还是先来罗列一下数据：2026年上半年，亚瑟士净销售额达到5344亿日元（按当时汇率约合人民币225亿元），同比增长32.7%，归母净利润为821亿日元，同比大涨53.3%，且全球所有主要市场全部实现双位数增长。

如果抛开体量只看营收增速，亚瑟士在这个周期已经力压一众巨头和新兴品牌，站到了运动品牌阵营的头部。

聚焦中国市场，今年上半年亚瑟士销售额达到810亿日元（约合人民币34亿元），同比增长30.7%，营业利润达到197亿日元，同比增长32%——两组数据结合，能够看出品牌并没有为了销售业绩去破坏价格体系，这是一轮健康且高效的增长。

2026年上半年，亚瑟士各地区市场营收情况

不久前，体育产业生态圈也与亚瑟士（中国）商贸有限公司董事长林晃司（Koji Hayashi）先生进行了单独对话。

我们希望能够从这次交流，结合品牌近期在进博会上的动作，探讨亚瑟士得以在当下市场环境逆势增长的根本逻辑，以及未来的发展侧重。

亚瑟士（中国）商贸有限公司董事长

林晃司（Koji Hayashi）先生

近年来，「标签」成为了消费市场认识和判断一个品牌最快速的途径。标签背后所承载的，其实是高度凝练的品牌形象，是品牌营销策略与内核表达经过受众细分后的直接呈现。

对于专业运动品牌来说，「专业」就是前者最渴望构建，最基础却也最难在短期内看到市场回报的品牌形象。但其优势在于，一旦形象得以确立，便能够在消费市场建立起长期的品牌信任力。

体育产业生态圈见到林晃司，是在一场品牌合作发布会后——当天，亚瑟士宣布与上海田径运动中心达成深度战略合作。而就在这之前不到两周时间，他们刚刚宣布成为内蒙古田径队的深度战略合作伙伴。

一支拥有众多赛场新星，综合实力位居全国前列；另一支曾培养出王浩、阿拉坦嘎达苏等竞走世锦赛冠军名将和胡钢军等中长跑名将，有着深厚底蕴，与这两支队伍建立深度合作，不难看出亚瑟士结合品牌优势业务，在专业合作领域的目标清晰与眼光独到。

值得注意的是，2006年当亚瑟士决定设立中国市场总部，落地就在上海。20年后与上海田径运动中心达成合作，不仅展示了品牌进一步深耕本土市场的信念，也在一定程度上可以视为对这座城市的回馈。

亚瑟士与上海田径运动中心达成战略合作

为后者打造的新赛季队伍也一起亮相

但对于一个运动品牌来说，专业层面的合作所建立起的品牌形象与势能，最终都要辐射向大众消费市场。这也是亚瑟士运营策略中致力于实现的方向。

林晃司告诉体育产业生态圈：「我们希望通过专业层面的合作，证明亚瑟士是专业运动员会选择的品牌，通过他们、尤其是顶尖运动员使用我们的产品，以此证明亚瑟士专业运动装备的性能，并借助他们在赛场上的表现与影响，让更多消费者了解我们的产品。」

一个品牌的形象是否专业，最有发言权的终归是真实消费者。

在场外，体育产业生态圈也就亚瑟士与上海田径运动中心的合作，与几位长期具有运动消费习惯的业内和大众人士进行过交流，他们给出的反应近乎出奇的一致：「这是他们会做的事。」而其中有几位近两年曾大量购买新兴品牌的交流者表示，如果给想要尝试跑步运动的朋友推荐产品，亚瑟士会是率先想到的品牌之一。

心智已经建立。

今年进博会，亚瑟士的展位布局

给品牌在专业层面的展示留足了空间

截至目前，除了上述两支城市田径队伍，亚瑟士在国内市场还签约了李芷萱、陈佳鹏、邓信锐、温都日呼等多名运动员，覆盖马拉松、短跑、中长跑等多个项目；赛事层面，也赞助了扬州半马、成都世遗马拉松等本土路跑赛事，并自主打造了高校接力邀请赛等自有IP赛事。

一整套合作体系下来，基本囊括了国家级、国际赛场的顶级曝光资源，面向大众的赛事服务体验和青少年运动支持培养等，不仅在专业合作领域占据了优质的资源位置，辐射到大众市场和未来受众培养上也做出了有效布局。

但品牌没有满足于此。「从市场份额来看，我们希望在中国市场继续提升，其中一个方向就是通过与不同专业资源的合作，帮助寻找更多的机会，让大众更了解亚瑟士，进而提高品牌在中国市场的影响力和市场占有率。」林晃司说道。

方向是既定的，下一步就是根据细化目标拆分，怎么做的问题了。

在与林晃司先生的交流中，给我们留下最深印象的，便是他多次提到2027年将是亚瑟士中国进入新增长时期的关键之年，是品牌的「Year of China」。

这个定位不会是一纸「空头支票」——2027年9月，世界田径锦标赛就将在北京举办，届时来自超过200个国家和地区的2000多名世界顶尖运动员，将在国家体育场展开角逐。

在一个国际头部赛事不算密集的年份，田径世锦赛在国内的落地，无疑能够吸引行业和运动人群不少的关注度。而作为赛事的官方赞助商，亚瑟士也能借此在运动消费人群中收获大量曝光。

这么来看，品牌提前一年确定与上海和内蒙田径队伍的合作，也实现了具有针对性的资源布局。

林晃司表示，「伴随2027田径世锦赛落地北京，我们希望借此机会进一步加大对中国市场的投入，同时在线上和线下拓展更多与消费者连接的方式。」

线上层面，亚瑟士向体育产业生态圈透露，品牌将与国内互联网电商平台深化合作，缩短消费者从兴趣到购买的链条；在线下，品牌也会在北京开展相关活动，打造出一个面向来访者的品牌空间，以此吸引更多消费人群。

图源：世界田径锦标赛官方社媒

只是，品牌的长期增长不能只依托于一场赛事。在更长的发展周期里，如何给大众消费者持续性的提供服务体验，才是重点需要考量的规划。对于亚瑟士来说，渠道的拓展与概念升级，将是接下来发展的侧重。

但扩张不是盲目的。我们能够看到，近年来，越来越多运动品牌愈发细分在地运营策略，旨在深化与本地核心受众人群的沟通与联系。这种有针对性的渠道构建，正是亚瑟士接下来布局的重点之一。

林晃司向体育产业生态圈透露，品牌正在规划Running Store，一种更综合的跑步门店，首家店面计划于明年在上海落地，未来会持续布局到国内更多的一二线城市。

「我们希望通过线下门店与消费者建立真实的连接。比如Running Store门店，它会有更大的空间，在展示产品的同时提供更多的服务和体验，甚至成为社群的据点。通过这样的线下空间，我们可以与消费者建立直接的联系。」

这其实也能在一定程度上反映出亚瑟士在线下渠道中的细分策略：一二线城市消费人群规模大、消费频次高，且社群活动丰富，品牌在此深耕直营模式，能够有更广泛的机会直接沟通受众群体；其他城市市场以购买需求为主，品牌深化与经销商合作，并优化电商合作模式，缩短购买链条。

以国际赛事IP带动品牌曝光，以国内马拉松赛事赞助渗透跑步核心人群，再以渠道拓展和门店概念升级服务日常大众消费体验，亚瑟士正在构建一套围绕跑步运动从兴趣到购买的链路闭环。

「通过一系列动作，我们希望向中国消费者传达出一个理念，就是亚瑟士会持续深耕。」林晃司说道，「明年就是我们品牌既定策略里的关键一步，我们希望在现有的基础上能够继续增长。」

进博会上，亚瑟士展位的产品展示

从交流来看，亚瑟士无意追赶其他综合运动品牌在国内的渠道规模，却每一步都紧贴品牌发展的核心逻辑。而随着中国跑步人群规模的持续扩张，在市场构建起专业认知和品牌影响力的亚瑟士，未来无疑还会继续处于发展的利好期当中。

只是从短期的市场情况来看，亚瑟士想要实现更进一步的快速增长，来源或许不必完全在于他们已经成熟的跑步业务本身。

品牌专业形象的建立不仅能影响单一赛道的受众群体，还能够带动市场内其他业务的增长。

如果我们细看亚瑟士发布的那份中期财报，就会发现在这段大增长周期里，专业跑步业务并不是增速最快的品类，潮流生活业务（SportStyle）在过去半年里销售额暴涨83%，其利润表现更是翻了一倍。

看似不怎么相关的两条业务线，其实深入分析，当品牌在消费者心中建立了深度的信任感后，延伸到日常消费，后者自然也会优先考虑这一品牌。

正如林晃司所说：「我们要继续在跑步领域赢得市场。除了专业跑步条线，我们还有运动时尚、球类运动等产品线。我们希望消费者先通过跑步等运动，亲身感受到亚瑟士的产品非常好穿。当他们发现这些鞋子好穿、舒服，也会愿意在日常出街的时候选择我们的产品。」

2026年上半年，亚瑟士的销售业绩构成

顺应这一逻辑，亚瑟士旗下另一个与跑步关联更为紧密的业务，或许能够成为品牌面向中国市场未来发展新的增长点——就是ASICS WALKING亚瑟士步履系列。

ASICS WALKING其实早在1983年便已诞生，其核心是依托品牌在跑步业务上的钻研与专业技术，下放到生活场景，打造出能够让大众在日常行走时更加舒适的产品。

时至今日，该系列已经发展出了PEDALA都市轻履、BUSINESS商务绅士、WELLNESS WALKER运动休闲与LIFE WALKER舒适轻行四大产品线，覆盖健步畅行、商务、日常生活与旅行等不同场景与行走需求。

从中期财报数据看，ASICS WALKING上半年销售额达到86亿日元，同比增长9.8%——这个数据里还不包括中国市场。另外需要注意的是，该系列是亚瑟士收入结构中占比最小的部分，也在一定程度上预示着其未来的发展空间，尤其是面向中国大量银发人群和日常穿着需求下蕴藏的巨大市场空间。

今年9月，这一系列正式进入中国市场，并开设了线上旗舰店。而在刚刚开幕的进博会上，ASICS WALKING也迎来了在中国市场的首次线下亮相。

ASICS WALKING亚瑟士步履系列

除了新业务外，依托品牌对于市场发展的深入洞察，对于自身已有运动业务的投入与激活，同样能够带来增长空间。

当体育产业生态圈问到林晃司关于市场的下一个增长点时，后者十分坚定地看好网球运动的发展前景。而在这条赛道上，亚瑟士在国内也早已开始布局。

2022年，ASICS亚瑟士创办了首届青少年网球巡回赛，至今已经举办5年，并在2024年升级为中国青少年网球积分赛B类赛事，选手积分计入全国青少年网球排名，让这个社会性质的赛事正式接入国内青训人才评价体系。

仅从品牌视角来看，青少年网球巡回赛的价值，我们可以类比同样已举办到第三年的高校接力邀请赛，这些赛事能够帮助品牌深度接触青少年人群，在运动兴趣发展的过程中就建立起品牌联系，并且关联到至少两代目标消费群体，争取长期的市场占有率。

而从这一系列布局我们也能发现，亚瑟士在寻求品牌增长的过程中，始终更倾向于构建一个完整的生态系统，不急于求成，而是通过与专业资源和合作伙伴的合作，先吸引目标群体感受品牌的产品与服务，再外延至更广泛的消费场景。

就像林晃司告诉体育产业生态圈那样，「对于亚瑟士来说，最重要的永远是专注（Focus）。」

在林晃司的个人社媒主页上，他给自己的介绍是「一个从52岁开始跑步的中年跑者」。他告诉我们，跑步并不是在亚瑟士工作必须具备的技能，但它确实是一个很好的事情，能让自己的身体状态变好，并且能够让大家更理解这项运动。

回头来看，相比于其他综合性运动品牌，亚瑟士在这一周期里的成功，其实并没有什么特别之处。就是专注于自己深耕的专业运动赛道，在这一领域取得成功后，再开展到其他业务，并在内部坚持贯彻这一「长期主义」，从而辐射到更广泛的消费市场。

但这份长期的坚持，在这个快速变化的消费市场环境下，恰恰是品牌们最难贯彻落实的地方。