被嘲讽为“奥莱常客”的Coach，又开始成为年轻人的抢手货

你的第一个包是什么品牌？

图源：Coach品牌账号

曾经被嘲讽为“奥莱常客”“过气轻奢”的Coach，现在又火了起来。

近期，Coach母公司Tapestry公布截至2026年9月26日的2027财年第一季度业绩，核心品牌Coach营收同比增长16%至16.61亿美元，大中华区表现尤其亮眼，按固定汇率计算同比增长41%。此前的2026财年，Coach全年营收同比增长23%至69.15亿美元，大中华区同样领涨，同比增长约40%。

Coach的品牌形象也一起逆袭了。过去被嫌弃老气、打折才买的Coach，如今靠Tabby、Brooklyn等热门包款，重新活跃在社交平台的穿搭分享和购物清单中。

这个一度被年轻人冷落的品牌，究竟靠什么翻了身？

三千块，买下热门款

Coach的翻红，很大程度上是因为其聪明的价格策略：既能满足购买“牌子货”的愿望，又不必为此承担过高的预算压力。

过去几年，Chanel、LOUIS VUITTON、Gucci等传统奢侈品牌不断抬高产品价格。例如，Chanel小号经典手袋的官方售价在过去6年里，由4.68万元涨到了8.62万元，累计涨幅高达84%；LV热门款式CarryAll小号老花手袋2022年上市时售价16500元，目前售价23000元，4年间涨幅39.4%。

左图来源于社交平台，右图来源于品牌官网

不断上涨的价格，将一部分消费者挡在传统奢侈品门外。对于仍然希望拥有品牌手袋又不想掏空钱包的年轻人来说，几千元的档位是值得考虑的选择。

Coach恰好占据了这个位置。标志性的Tabby系列手袋，不同尺寸分别定价2450元、2950元以及4250元；Brooklyn系列手袋定价分别为1950元、2650元、3650元以及4550元。

Coach Tabby系列手袋价格，图片来源于品牌账号

在最新业绩电话会上，Coach首席执行官兼品牌总裁Todd Kahn明确表示，200至500美元是品牌手袋业务的优势价格区间，未来仍将坚持这一定位。

对应中国市场售价，大约就在2000元至5000元。这个价位不算便宜，但作为人生中第一件“牌子货”，购买门槛终究是比高奢低了太多。

而且，Coach并非只是被动承接离开高奢的消费者，它还有意识地经营这个价格带。

一方面，品牌将高辨识度的主推产品集中在数千元区间，通过持续推出新颜色、新材质，让消费者在相近预算下拥有丰富选择，提高购买概率。以Tabby 26手袋为例，据《消费者报道》不完全统计，该手袋共有超过8种材质，包括但不限于颗粒皮革、光面皮革、麂皮、提花织物、绗缝皮革、牛仔布、拉菲草编和羊羔毛等，颜色有接近20种。

另一方面，Coach也在改变过去依赖低价折扣的经营方式，通过调整产品结构、减少促销，让顾客购买较高价位的商品。2026财年与2027财年第一季度，其手袋平均售价都实现了双位数增长。

其价格策略背后的逻辑是，既不与传统奢侈品拼高调，也不与低价箱包打价格战，而是守住消费者愿意为品牌、设计和品质支付的心理价位。

告别老花更抢手

价格合适让消费者愿意考虑Coach，焕然一新的设计让消费者愿意买单。

过去很长一段时间里，Coach在相当多的年轻消费者心中都是“时尚的反面”。提起它，人们更容易想到铺满C字母的老花包，以及造型单调、没有新意的通勤手袋。尤其是在轻奢品牌普遍依靠Logo彰显身份的年代，Coach大量使用这些标志性的设计语言，被逐渐贴上“老气”“土味”的标签，越来越难以吸引追求个性化表达的年轻群体。

Coach早期设计，图片来源于社交平台

如今，情况已经大不相同。现任创意总监Stuart Vevers加入Coach后，逐步调整设计方向，减少对传统老花、醒目Logo和规整包型的依赖，转而强调更轻松、随性的日常风格，并得到了良好的市场回应。

这一变化在Coach近年的热卖款式上尤为明显。2019年推出的Tabby系列保留了标志性的C字金属扣，但不再依赖大面积老花图案，以多样化材质吸引消费者；2024年现象级爆款Brooklyn进一步弱化品牌标识，以柔软的包身和自然垂坠的轮廓呈现松弛感；Empire Carryall采用复古设计，但包型和容量更大，迎合了近年来大包回潮的趋势。

从左到右手袋以此为Tabby、Brooklyn、Empire Carryall

图片来源于品牌账号

相比过去强调正式、成熟的手袋形象，如今的产品显然更符合年轻消费者对日常穿搭的需求。

Coach还很懂得利用社交媒体放大这种变化。

在中国市场，Coach先后与杨紫、檀健次、丁禹兮等艺人开展合作，2024年官宣古力娜扎为全球代言人，2026年又邀请00后歌手单依纯担任全球代言人，通过不同年龄层和兴趣圈层的明星影响力触达年轻消费者。现任代言人单依纯在新浪微博、小红书、抖音三个平台拥有合计超过2400万粉丝。

图片来源于品牌账号

Coach同样擅长借助明星街拍和内容创作者为手袋制造话题。在全球网红界顶流Bella Hadid多次背着Brooklyn出街并放出街拍后，该包款很快登上电商平台的“全球热门商品榜”。国内社交平台中的时尚类账号快速搬运信息，让Brooklyn借着这位时尚名人的光完成指数级传播。

图片来源于社交平台

此外，Coach也在主动进入年轻人熟悉的文化与社交场景。今年春季，Coach以“书写真我故事”为主题，联合B站《陈鲁豫·慢谈》视频播客，邀请庞颖、詹青云等嘉宾参与对话，还在部分门店设置可以打卡的“蔻驰书亭”；11月，品牌又携手QQ音乐举办了“Live Your Story”音乐嘉年华。

这些动作让Coach形象逆袭，也让旗下产品持续获得曝光。截至2026年11月，Coach中国市场已连续6个季度实现双位数营收增长；2027财年第一季度，集团在全球新增约260万名消费者，其中约35%为Z世代。

想做年轻人第一件“牌子货”

尝到年轻化甜头后，Coach显然希望趁热打铁、更进一步。

Coach中国区总裁李丽安近日公开表示，中国每年有超过500万名年轻人步入18岁，而品牌在这一目标群体中的渗透率不足1%。Coach希望成为他们购买人生第一只品牌包时的首选。

线下扩张也在同步进行。按照此前提出的计划，Coach将在3至5年内新增80至100家门店。目前品牌已覆盖中国内地超过90座城市，门店总数超过300家，并持续向更多新兴城市拓展。

然而，Coach面临的市场环境并不轻松。

其一，国内市场整体的轻奢消费仍然承压。

知名咨询公司贝恩发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场同比下降3%至5%，其中皮具箱包品类下降8%至11%。消费者更加谨慎，对产品质量、实用性和价格的要求也在提高。也就是说Coach的增长并非建立在行业普遍繁荣的基础上，想要撬动大盘消费仍有难度。

其二，Coach所在的价格带正变得拥挤。

近年来，山下有松、裘真、GROTTO等国产设计师箱包品牌逐渐崛起，这些品牌大部分产品定价在2000-4000元之间，与Coach形成直接竞争。

部分国产包袋品牌，图片来源于电商平台

今年双11的数据进一步体现了国产箱包品牌的竞争力。公开资料显示，2026年天猫双11开售75小时阶段性榜单，山下有松位列箱包服配品牌榜第一，Coach排名第二，裘真、个乐分别排名第三、第四，包包树、古良吉吉也进入前十。对于Coach而言，新的竞争者并不只是其他国际轻奢品牌，而是这些提供相似审美与使用体验的国产品牌。

其三，随着Coach手袋平均售价不断提升，其价格优势与用户口碑面临削弱风险。

品牌形象虽有改观，但重新赢得年轻消费者的认可毕竟是近几年的事，过往“老气”“奥莱品牌”的用户心智并未完全消退，新的口碑也需要时间夯实。如果在这一阶段继续涨价，很可能消耗品牌好感，引发消费者的审视甚至抵触情绪。更何况，Coach的目标人群本身就不愿意承担过多品牌溢价。

想做年轻人第一件“牌子货”的远大理想固然好，只是Coach还得继续努力。