“网红经济”与“打卡浪潮”下，别让“流量”成为评判美术馆的唯一尺度

“美术馆应该如何面对‘打卡潮’？”11月14日下午，在徐家汇书院举行的“从研究、展示到出版：美术馆的知识生产与传播”学术会客厅活动上，当上海油画雕塑院党支部副书记、副院长沈珺把这个问题抛给《公共艺术》《艺术当代》杂志副主编吴蔚时，她直言：“网红打卡是当下注意力经济下的自然现象，我们确实不应该很负面地去看待它。”

活动现场，主办方供图

当“网红经济”涌入美术馆，流量与学术深度、打卡与知识传播之间的矛盾，正成为美术馆运营无法回避的痛点。

本次学术会客厅是“从两本新书看一座城市的美术馆生态”系列第二场。首场活动以李向阳《依然念旧乡》与傅军《热议冷观》两本新书为线索，回望建馆实践，探讨艺术批评。第二场则聚焦美术馆自身的方法论。一件作品从被研究、被展示，到被出版、被讨论，中间要经过多少道工序？美术馆的知识究竟怎么生产出来，又怎么让观众真正看见、理解、带走？

活动由沈珺主持，评论家、策展人平杰，上海油画雕塑院美术馆馆长傅军，上海图书馆学术交流中心副主任房芸芳，复旦大学哲学学院教授鲁明军与吴蔚围绕以上主题展开讨论。在专家们看来，“研究让知识有根，展示让知识可见，出版让知识可流通，公共教育让知识可再讨论”，这四个环节能否“闭环”，决定了一座美术馆究竟只是建筑与展厅的叠加，还是城市知识生产的一个节点。

不惧打卡，但别让流量成为唯一尺度

“‘网红经济’让许多艺术工作者突然走到聚光灯下，让那些曾经在小众圈子里传播的艺术和文化的知识、经验，突然被放到了更大的平台上去被观看和检验。某种程度上是一种公共性的导向，这种公共性是有意义的。”吴蔚说，“在这样一个‘网红时代’，对于艺术从业者自身实力的要求更高。”

吴蔚提出，美术馆要“不惧打卡”，要把这种行为看作另外一种视野和眼光，去审视自己的工作。“如今的美术馆工作一个非常重要的部分，就是让需要从艺术中得到情感、思考、慰藉的人有所收获。”

活动现场，主办方供图

作为长期在美术馆一线的从业者，傅军坦言，这个时代大家都在争夺注意力，美术馆要在展览体验和传播两端做好工作。体验感包括空间、灯光系统、背景音乐和针对性的展览设计，要营造与展览主题匹配的调性。传播则要把学术主张转换成大众能接受的语言，“很多展览前言观众根本看不懂，说得太深奥太抽象。”傅军说，“美术馆是面向全年龄段观众的，所以要往大众性的方向努力。”

同时，傅军提出：“不能用同一把尺子去量大展和原创研究展。”大展是经典IP，经过时间和市场考验，观众去现场往往是印证原有的印象。原创研究展很多是填补空白，观众接受需要一个过程。“如果每家美术馆都追求爆款，谁去做地域史研究？谁去做曾经被边缘、被遮蔽的艺术现象？谁去支持具有实验性的策展和尚未被大众认知的新艺术家？”

针对大展，傅军认为，完成了流量和文创销售之后，还要追问几个问题：大展有没有自己的主体立场？有没有提出跟欧美博物馆不同的视角和价值判断？有没有提出有价值的议题引起全球同行讨论？为促进美术馆与行业建设，这些问题是值得在大展结束后深入思考的。

用好流量，让“头回客”成为“回头客”

从公共图书馆的角度，房芸芳切身感受过“流量冲击”，“徐家汇书院开馆时，没想到一个图书馆每天能接待那么多读者和游客。原来的徐汇区图书馆一年到馆读者约20万人次，而去年8月徐家汇书院单月到馆读者达50多万人次。大家来都是作为游客打卡来的，打了第一次卡之后还会不会再来，这是我们要不断反思的。”房芸芳说，令她欣喜的是，人流量提高的同时，读者证办证量、图书借还量也在上升，“通过网红视觉的输出，我们能把‘头回客’变成‘回头客’。”

在看展体验上，房芸芳建议，策展人要给观众提供线索。同时，公共教育也不应“展览开展之日就是结束之时”，而应结合展厅线索，甚至在策展阶段就往前推进，让观众通过参与式体验用自己的经验解读知识。

活动现场，主办方供图

展览的传播效果究竟如何评估？除了流量之外，是否有更科学化的评估体系？面对这个问题，傅军提出四个层级：第一是到达，即流量。第二是观众有没有知道展览的核心知识点和学术主张。第三是有没有激发兴趣、认知有没有改变。第四是行为延伸，观众回去后是否还在查找资料、回头再看展览。“流量只负责到达，不能反映观众在展厅里经历了什么。”她举例说，一个爆款展览有10万人，大部分是打卡。另一个小众展览只有5000人，但大部分慕名而来，能说清楚展览与以往的不同、策展人想表达什么。“如果单纯用流量考察，后者绝对吃亏。评估体系是价值排序的问题。”

平杰长期从事跨文化艺术传播研究，他认为，如何应对流量是当下全球美术馆共性的问题。“美术馆做事不能把流量放在第一，流量要围绕作品和展览展开。”

重视研究，让展览知识进入公共循环

“展览受制于时空，而出版物能够超越现场参与的限制。但出版是目前美术馆知识链条中常被低估的一环。”沈珺抛出这个问题后，作为出版从业者，吴蔚坦言，“今天的时代给艺术的选题和话题提供了很好的土壤。但与美术馆合作的出版中，最大的痛点在于很多美术馆的出版没有真正进入到知识生产或知识循环的体系。”她举例，许多美术馆出版的需求就是做画册，唯一的要求就是快，要赶在展览开幕前做好，“画册似乎只是为了满足开幕的需求而做。”

吴蔚说，美术馆更多愿意投入结果导向、马上变现的东西，而细水长流的研究探讨、学术话语比较缺失。在她看来，出版物让公众持续了解一个机构的使命、艺术引导和学术议题，“这些工作一定要通过沉淀进入档案系统、进入公共图书馆，被不同的人借阅、研究、传播，才能产生涟漪式的回响。”吴蔚说。鲁明军也提到，美术馆的机制里需要加强对学术研究的重视。

傅军提到，去年，上海油画雕塑院美术馆开启大修，“我们调整了很多功能，包括艺术档案的采集，以及之后会推出的研究中心，从各个方面跨界努力，回应这个不断变化的时代。”

原标题：《“网红经济”与“打卡浪潮”下，别让“流量”成为评判美术馆的唯一尺度》