微信小店不是王炸，微信商城才是，如果真有的话……

微信小店让不少人很激动

最近，腾讯发布《视频号小店升级为微信小店的公告》，将在08月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店，并进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，公告显示，升级后的微信小店分为企业和个体工商户两种，一个企业营业执照最多可以开30个店铺，店铺名字只要不混淆知名企业名称和商标，都可以，所以，越早申请越能占到一个好名字。

这些消息一出来，引起不少行业研究者的欢腾，不过，商家层面似乎很平静，所以，这到底是不是微信电商的突破性大动作？还有很多争议。

支持派认为，升级后的微信小店，包含了公众号、视频号、小程序、搜一搜、企业微信等所有微信生态场景，这意味着微信要大干一场了，一定会有大流量大机会，甚至可能会给微信的一级入口，联想到前段时间视频号电商团队的调整，从腾讯广告主导变成张小龙的微信事业部主导，的确给了大家很大的想象空间。

腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上也说，他们要建立的不是直播电商系统，而是在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态相连接，从而区别单纯的直播电商。

但想象终归是想象，反对派认为，电商是重运营，但微信向来不会做重运营的事儿，而是依靠产品解决问题，所以微信里面的购物体验非常不好，假冒伪劣，售后纠纷层出不穷且无处投诉，这些问题不解决，微信小店也掀不起大风浪。

调皮电商认为，微信小店的到来，一定是一个重大影响，但到底影响多大，其实不取决于微信小店，而是微信有没有进一步的动作。

为此我们说三点：

第一，十年来，微信电商经历了什么

十年前，为了微信公众号的商业化，微信小店诞生了，但在有赞、微店、微盟等诸多第三方开店工具中，微信小店表现不尽如人意；

四年前，为了发展小程序电商，微信推出了微信小商店，就把微信小店给关了，小程序的发展非常不错，但是用来卖货的微信小商店却还是不行；

去年，微信小商店也不推了（现在已经停止注册），改推视频号小店，但视频号小店的管理权在腾讯广告，腾讯是想把商业化的部分都统一管理，但视频号毕竟是微信的产品，腾讯内部对于如何做好视频号电商，争议很大。

如今，视频号小店也随着视频号电商团队的调整，迎来了命运转折点，微信接管视频号电商后，将升级成微信小店。

十年了，微信小店死而复生，这说明腾讯内部和微信张小龙自己也彻底想通了，微信太多的流量场景，不能每个场景都有一个电商工具，需要统一管理了，现在微信小店把公众号、朋友圈、社群、搜索、直播、短视频都能覆盖了，这是大好事。

微信堪称是流量最破碎的平台，抖音快手拼多多阿里京东都已经在推全域推广了，只有微信的流量还是千沟万壑崎岖不平，这对商家做电商不利，对消费者购物体验不利，对腾讯广告的营收也不利，想想看，巨量引擎的广告产品在流量统一规划下，商业化进展一波又一波，但腾讯广告对商家的吸引力就一言难尽了。

升级成微信小店后，商家可以在后台统一管理多个场景的消费需求，自然也就愿意多做投放测试。

除了上面的内部因素，还有一个外部的隐性因素，随着反垄断的进展，微信需要不断把流量开放给淘宝，去年双方就曾深入合作过，与其让淘宝的链接在微信生态中到处飞，还不如让微信自己的店铺链接来承接消费需求，这样消费体验和转化率都会更好，微信小店要是用的更好，那商家投广告的链接跳转到淘宝，就没有太大必要了。

第二，微信小店不是对所有人都有好处

微信小店的推出是个好事，但不是对所有人都是好事，对公众号和视频号的内容创作者是好事，对商家也是好事，总算有了更平滑的商业链路，但是对其他第三方服务商就不好说了。

对于第三方开店工具，比如有赞、微店、微盟这种开店工具，就有不少影响。

不过，这种影响也需要区别对待，对于想降低成本的中小商家，选择微信小店更合适，没必要用第三方开店工具，毕竟只是做一个简单的私域流量承接，没有那么多分销、促销玩法。

而对于品牌性商家，就算有了微信小店，可能还是需要有赞等第三方开店工具，一方面平台对于入驻商家有要求，往往需要开白，很多商家还是希望有自己完全主导的店铺；其次对分销促销工具有要求，尤其是线下连锁型门店，他们的需求不是一个简单的开店工具能满足，比如私域的智能化经营。

其次，对于第三方平台，比如快团团、群接龙这样的电商平台，也有冲击，一旦微信小店的供应链完善了，大团长和帮卖团长都有更靠谱的货源了，也就不需要快团团群接龙了，其实，现在视频号小店就有很好的分销功能，只是他们没有做很好的推广。

最后，微信小店和小程序的关系也很微妙，小程序是一个APP的简化版，有很多服务型需求是很需要小程序的，比如购物中心的会员管理，重点是服务而不是卖货，还有大型电商平台的小程序商城，对功能性要求高，也不太可能用微信小店取代，但是可以让小程序商城与微信小店打通。只有品牌和商家的小程序商城，在有了微信小店以后可以根据主打场景只保留一个即可。

第三，微信小店不是王炸，微信商城才是

微信小店固然好处很多，但绝不是微信电商的王炸，真正的王炸要看微信是否推出微信商城。

就跟抖音小店与抖音商城的关系一样，小店是针对商家角度，是商家的流量承接场所，而商城是站在平台角度做货架电商，在抖音电商主推货架电商之前，抖音小店已经存在很多年了，商城承接的是用户复购和品牌会员，是培养消费心智的关键场域，是商家管理的核心工具，没有商城的内容或社交平台是没有灵魂的游商集市而已。

有商城，必然要有一级入口，若是没有一级入口，微信小店也翻不起多大浪花，无非就是一个开店工具而已。但是有了商城，平台就要好好运营：

首先要做好招商，商城是有价值观的，你想吸引哪些商家，满足什么样的消费需求，要据此拿出招商政策。

其次要做好大促，你的平台心智建设需要靠活动去推动，只给一个一级入口是没用的，微信给了那么多平台流量入口，都不是渠道，没有消费心智的沉淀，浪费很大。另外，促销IP对平台意义重大，天猫的双十一，京东的618，拼多多的百亿补贴，都是打造平台心智的核心动作，为这些大促安排的资金、人力、商家、传播等资源非常重要。

再次，要做好客服售后等，现在的售后都进入智能化时代了，不像以前需要特别多的人力，但是规则要完善，如何安排仅退款，如何打通快递。

最后，商城需要算法加持，确定千人千面的排序、布局、广告位价值衡量，而单纯的微信小店不需要这些，但商城算法才是平台的核心竞争力。

要做到这些就需要重运营，在国内超级内卷的电商环境下，早就过了有流量就能成就一个平台的草莽期，只有重运营，视频号才会真的突破，微信电商也才能真的突破，否则还是小打小闹。

但若要重运营，微信商城要增加的人员要比现在微信事业部的人还要多。

大家猜猜，微信会愿意做这样的电商重运营吗？