直播间卖莞香，酱园里喝咖啡，中药材变潮玩，寮步人这么会玩？

当你在抖音拍下一条印度迈索尔老山檀手串，不会在乎它是福建还是广东发货。可要是看见东莞产销的莞香制品，会不会倍感好奇？

海天豆瓣酱吃多了，也想在货架上搜寻新品牌。瞥见东莞产的寮步豆酱，虽不是习惯的口味，却也因「产自本土」而跃跃欲试？

有点小贵的Jellycat公仔，实在喜欢才狠心入手一个。同样价钱，能买到一把可爱的中药材挂件，不是岭南人都想丝滑入坑？

生活中，我们轻易就能买到全世界的产品，隔再多距离都不稀奇。有时蓦然回首，回头看看附近，那些本地的产物反而刷新你的认知。

寮步就是一个不断在文旅行业里庚续传统文化的地方，还做出了好些新玩法。避开还在爆火排队的山姆，我们去寮步这几个地方看看。

老产业触「电」

千年莞香正在积极入世

寮步的传统印象，离不开莞香。

莞香的历史悠久，作为历代的皇家贡品，就有「一片万钱」之说。

当地人有多看重莞香？寮步邀请世博会中国馆设计师何镜堂主持设计了一个外观由1049个篆体「莞香」拼嵌成的巨型雅致香盒——连接过去和现在的沉香文化博物馆。

它来头不小，是中国首座以香文化为主题的博物馆。来自世界各地的顶级沉香在馆内展陈，牙香街场景复原、古建亭子复原等艺术场景，把我们拉回那个莞香极盛、强调内心宁静和精神超脱的时代。

在寮步所有街道中，最兴旺、最有名的就数牙香街了。莞香不管出产于东莞何处，都集散于这个规模大、销量多的莞香专业市场。

在牙香街交易后的香片，通过寮步的埗头，运往各地。据说，每年的香市开市后，各路香商、药商、香客、文人雅士慕名而来。

如今的牙香街，牌坊对面是农贸市场，左靠集贸市场，右临繁华商街，与每日周遭的喧闹不同，更像在红尘喧嚣中的一处清静之所。

青石板路为砖，牙香街曲折的街巷里氤氲着淡淡香味

街内入驻近60家左右的店铺，每家店放置大小不一的玻璃罐子，里面装着各种年份、成色的香木，有些店门口整框整框的白香木。

千年莞香，价格不低吧？细问店家，祥云盘香、线香及手作香丸等五十到上百的价格就可以到手，其实也能轻松消费得起。

不局限在当地，如何让高货好货被更多人看见？近年来，从街市买卖，到线上直播，莞香也走上「触网」之路。

2023年10月，抖音官方授权东莞首个电商直播基地——抖音电商珠宝文玩运营中心落户牙香街。

每天晚上7点左右，香道师化作主播准时出现在直播间，语调温柔地与屏幕对面的香友互动，推介莞香、珠宝文玩等产品。

「窖藏5年」「麝香是迷人的粉质感、踏实感，龙涎香则带一股山林的悠扬」「香味有下午咖啡厅昏黄灯光的氛围感」，如何将镜头后香味层次等具象传达，有悠久文化背景，远比其他品类口播更花心思。

供图：抖音电商珠宝文玩东莞运营中心

随着短视频和直播带货走热，抖音电商也成为寮步沉香行业推广和交易的线上主阵地之一。「自运营以来，我们中心已吸引了超过140家商家入驻，累计成交额近2亿元」，直播中心代表张润说。

为入驻商家提供优质电商供应链、物流、主播孵化、商户运营等全方位服务，「我们和交个朋友直播间合作成绩都不错，现在陆续有不少知名直播达人找我们咨询莞香」，张润补充到。

帮助商户掘到了「金」，挖到了流量，成功让莞香「走出去」。

在300口酱缸旁喝咖啡

是一种什么新奇体验?

酱缸旁，闻着豆酱味喝咖啡，新奇的场景发生在又一味酱园的的咖啡店「酱啡」里。

这是第八代传承人梁永楷、韩子翔用传统工艺制作的豆酱结合时下年轻人爱喝的软饮做融合创新。

梁永楷和韩子翔是两位「00后」，师承梁健华。身担传播寮步豆酱的重任，他们萌生新想法：传承传统制酱技艺的同时，积极探索产品和工艺的新形式。

在原有寮步制酱技艺基础上，创新推出了「酱啡」「酱油雪糕」「豆酱蛋挞」「无盐酱油」等系列产品。

这一创新做法确实吸引了一大帮年轻人前来猎奇打卡，饮品吃食也斩获一众好评。老酱园自己可能也不曾料到，它的命运经历新一代转变，成了新的风潮。

寮步被称为香市，不止莞香，还有许多馥郁的香气构成当地人难以割舍的情节，寮步豆酱的酱香就是其中又一味香。

「百家酱，百家味」，旧时寮步人家家户户做酱是传统。「没有到过牙香街就不算来过香市，没有品尝过寮步豆酱烹调的菜肴就不算吃过寮步的地道美食」，东莞本土作家刘松泰在《酱香两百年》书中提到过寮步豆酱的地位。

东莞本土作家刘松泰著《酱香两百年》

刘松泰先生书中所记录的酱园，便是这家已传承八代，拥有两百余年历史的「又一味」酱园。

入门的右手边，是老酱园及寮步酱文化及产品的展示厅、体验馆。

细看产品，品类十分丰富，有传统酱料，有适合年轻人口味的时尚酱料，也有适合各种人群的咸酸制品，可见老酱园场推广寮步酱文化的新意。

往酱园深处走，看见整齐排列的300多口正在发酵的酱缸，场面颇为壮观。酱缸的旁边年轻人坐满外摆，喝咖啡、吃甜点，还有不少外国小孩在吧台期待着刚点的冰淇淋。

酱园顺势将寮步豆酱制作的传统文化与现代工业旅游相结合，边喝酱油咖啡，边掏出手机打卡参观，有得饮又有新知学，老酱园打出了一张寮步豆酱的新招牌。

潮玩焕新

广东人有自己的玩具

在上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店内，店员熟练地拿起「奶油枪」，为一个售价近600元的毛绒蛋糕玩偶「打奶油」。这个看似荒诞的场景，在社交媒体上引发热议，相关话题阅读量突破13亿。

通过柔软的触感、可爱的造型给人带来即时的疗愈感，Jellycat成为年轻人的新宠。

同样击中年轻人内心的疗愈玩偶，东莞寮步也有。今年刚落幕不久的第十四届漫博会上，东莞寮步企业广东哈一代娱乐文化集团（下称哈一代）生产的本「潮」纲目系列玩偶火了。

现场用中医「望、闻、问、切」形式给消费者「把脉」，工作人员化作「配药师」抓药、配药、打包、贴上药方。

「平静中略带点疯感」的互动体验，参照的是广东人再熟悉不过的看中医流程。

「前有鼻祖Jellycat，后有各种行业的Jellycat，我选择中药届的，因为太符合我平时的日常茶饮！」，市民@Hi奀妹在小红书分享自己的购买体验说。

细看药材介绍，「人参得一需尽欢」「虫草在手，加班不抖」「单身枸」等文案直击东莞「脆皮」年轻人的心。

每样「药材」价格在30元左右，与Jellycat动辄三五百的售价相比，性价比颇高。

得市场广泛好评，哈一代董事长肖森林向我们透露，他打算继续衍生中药材玩偶系列，把《本草纲目》做成潮玩。

供图：左上小红书@Hi奀妹；右上小红书@是千惠呀

据了解，中国近85%的潮玩产自东莞。作为「中国潮玩之都」，东莞制造或许不足为奇，但在各自圈层耕耘地很深的原创潮玩却令人惊喜。

比如同在寮步扎根的金属DIY潮玩品牌拼酷，无论从产品材质的斟酌、故事的叙述抑或是售卖场景的考量，都足以让人眼前一亮。

拼酷在寮步镇公司内，搭建了一个近700平方米的展厅。据介绍，是全球首个以金属潮玩为主题的沉浸式展览馆，展出超过1000件不同主题的3D金属拼图藏品。

「朋友结婚，送这个刚好」，在展厅内的「愿望超市」里，同行的朋友猫哥随即拍照、分享给微信密友。

他指的这套「十里红妆」系列，涵盖嫁衣、凤冠、宫灯、花轿和婚床等经典元素，设计精巧，让人挪不开眼。

在小红书上搜索「拼酷十里红妆」，有1885+篇分享。官方公布的总销量已超过200万套，其中「凤冠」的年销售额更是达到了过亿元。

通过DIY用心拼装，这个系列还成为年轻人婚嫁伴手礼、婚礼头饰的选择之一。

供图：左小红书@小布，自己动手拼的出嫁头饰；右小红书@洪辰瑶Kelly

无论是被称为东莞版的Jellycat的哈一代中药铺，还是专注3D金属拼装赛道的拼酷，我们不难发现寮步的潮玩企业乘势国潮力量不断创新，让人在为喜爱买单的消费中，不知不觉就买到寮步制造。

以「种草」的心法

思考「百千万工程」成果推广

出发前往寮步酱园前，特意点开「又一味酱园」的公众号。企业简介处仅「守正创新，推陈出新」8个字，质朴有力，似乎也构成了此次寮步行的新印象。

此行无论是千年莞香还是百年寮步豆酱，抖音官方的入驻、香博会等文化活动的举办，还是新一代传承人开创「酱啡」，都能看到寮步的匠心传统在积极入世寻求转变。

而代表东莞潮玩的寮步企业也经历时间沉淀不断创新，破圈成功。传统与创新在这座东莞小镇慢慢发酵，串起一条属于寮步的传统创新融合的文旅路线。

回顾「局部东莞 新知镇街——东莞百千万工程宣传项目」，历时4个月，一时半刻采写了5篇推文，走过5个镇街：道滘、虎门、厚街、桥头、寮步。

每次采编回来，在我们敲定主题时，都会碰到同样的难题——既想突出每个镇独有的特色，又想用一个框架包住这个镇的所有内容。

我们发现这其实很难做到，因为不管是镇与镇之间，还是同一个镇的不同点之间，内容差异都挺大，很难简化为一个主题、一条主线可以偷懒概括。

就像各个镇街都有好吃的烧鹅店，很难划给其中一个

后来想到小红书发明的「种草」一词，其实推广这些镇的内容新知，就是给大家「种草」，而且大家也很习惯刷到这些镇街内容的美图。

但怎样才算是成功的种草呢，我们刷小红书的都明白，种草的要义不能只站在自己角度说自家东西有多好，而是要种到用户心田上，确切勾起兴趣和需求。

更不能做不经筛选的种草，只看局部美图，不看整体体验。否则就只是一次生意，构筑不了长期的信任和向往。

所以建议这些镇街不妨可以尝试「反漏斗式」的推广：先识别出更有可能对内容点产生兴趣和实地到访行动的人群，这类核心人群规模虽然不大，但他们是种草转化率最高的群体，可以称为「势能人群」。用适配他们的内容精准触达，进行种草，充分渗透后，再找到其他「高潜兴趣人群」继续渗透和破圈。

这两拨人在体验后往往会形成自发的口碑扩散，进一步帮助镇街的「百千万工程」成果吸引到更多的泛人群。

镇街也能够从他们在社媒的反馈、评价中，更完整地洞察这些用户的生活方式，还原自己内容在市民、游客生活中扮演了什么角色，从而判断需求是否普遍，是否其他人群也会有的共性需求，从而找到更大的市场。

以「种草」的心法，思考做好「百千万工程」的成果推广，本质说，是为市民多提供一些真诚的「体验方案」。

探索局部东莞，感受新知镇街。一起了解东莞乡村的新活力。