功能性乳制品曾备受争议，叮咚为何此时推出“晚安黑酸奶”？

从卖食材到卖情绪，从提供一顿饭，变为提供一种生活状态。

作者｜MAX

几年前，功能性乳制品一度被视为“噱头产品”。从“减脂奶”、“晚安奶”到“养颜奶”，市面上充斥着各式各样的健康宣称，但不少产品昙花一现。功效难以验证、营销擦边、价格虚高，令消费者逐渐警惕并远离。

如今，叮咚买菜却在这个被质疑多年的领域重新出牌。今年10月，它上线了自有品牌新品“叮咚V5 晚安黑酸奶”——一款主打“睡前放松”的功能型乳品，定价12.9元/2杯。成分表中包含GABA（一种能在人脑能量代谢过程中起重要作用的活性氨基酸）等具有镇静和安神联想的原料。

对于一家以“买菜”起家的生鲜电商来说，这款酸奶显得有些“越界”。但在行业人士看来，这恰恰体现出叮咚正在描绘新的利润曲线：从卖食材到卖情绪，从提供一顿饭，变为提供一种生活状态。

叮咚的底气

叮咚走这一步棋并非一时冲动。它具备推出这类新品所需的几项关键能力：用户洞察、组织敏捷与供应链共创。

1. 用户画像：从“买菜的妈妈”到“焦虑的女性消费者”

叮咚在今年7月发布的“4G”战略中提到，平台主力用户中26–45岁人群占比73%，其中女性比例超过七成。这群人对“品质”、“健康”、“便利”的感知最敏感，也最容易被“助眠”、“低糖”、“舒缓”等概念触动。

她们是夜晚最容易情绪波动的一群人。孩子睡下、家务告一段落后，属于自己的时间开始了。“晚安黑酸奶”选择在这个时段切入，恰好击中了她们的生活节奏和情绪痛点。

2. 渠道与流量：从货架到心智的转化

叮咚的新品不需要“从0到1”获取流量。在叮咚的算法推荐体系下，这类产品能精准触达健康导向型用户。换言之，叮咚有能力把“功能性乳品”变成一种推荐逻辑，而不仅仅是货架上的一个新SKU。

3. 组织机制：让商品团队离用户更近

自2025年起，叮咚进行了大规模组织改革。公司内部拆分出10个商品开发事业部，由高管亲自带队。在考核上，也将“用户满意度”替代了传统的销售额指标。开发人员可以直接查看用户评价，并以“差评回复”作为改进依据。这种扁平化机制，让产品决策与用户反馈之间的距离被显著缩短。

4. 供应链：从采购到共创

叮咚选择了来自内蒙古的兰格格乳业作为合作伙伴。兰格格以草原酸奶起家，拥有自研的J26专利菌株与传统发酵工艺。双方采用联合开发模式——叮咚负责市场定义与品牌运营，兰格格提供技术与工艺支持。这种“共创式供应链”在国内零售业仍属少数。它能帮助零售商突破“代工同质化”的困境，形成独有的产品识别度。

从争议到重估

功能性乳制品并非新鲜事。2017年至2021年间，中国市场上出现过多款“高功能”酸奶，但大多数最终销声匿迹。原因并不复杂——功效难验证、价格太高、宣传过界。

“助眠”、“舒压”等主张往往介于心理暗示和营养辅助之间，很难被科学量化。消费者一旦产生怀疑，复购率就会迅速下滑。北京悦活的高端现制酸奶品牌Blueglass在2023年推出的“晚安酸奶”就出现过两极化评价：有用户表示“喝完立刻犯困”，也有人称“喝完更清醒”。

但市场心态正在悄然转变。“争议”之后，消费者对功能性食品的容忍度反而提高了。原因在于睡眠焦虑已变成了社会性议题。

根据中国睡眠研究会2023年发布的《中国睡眠大数据报告》，我国成年人失眠率高达38.2%，约有5.1亿人存在不同程度的睡眠障碍。在社交媒体上，“改善睡眠”相关笔记的搜索量同比增长近60%。人们开始相信：即便不能立刻解决问题，至少可以“做点什么”。

另一方面，“药食同源”的理念重新流行。在年轻人看来，养生不再是苦口良药，而是一种温和的生活方式。据《2024年药食同源趋势洞察》，35岁以下的“轻养生”消费者占比已达35.9%。他们愿意为“轻功能”付费，但更看重体验和设计感。

叮咚的“晚安黑酸奶”恰好踩在这一心理转折点上。它并不强调“功效”，而是卖一种生活场景：在睡前放松一下，喝点酸奶，心里舒服。

产品背后的商业逻辑

尽管叮咚对“晚安黑酸奶”功效表达的语气谨慎，但从它的定价和定位来看，“晚安黑酸奶”瞄准的并不是大众化市场。

定价策略

“晚安黑酸奶”售价12.9元/130g×2杯，约为主流酸奶的两倍。这一价格区间已接近伊利低温酸奶系列。叮咚显然在测试高毛利自有品牌的可能性。

市场反馈

上线两周后，该产品在叮咚APP“酸奶飙升榜”中排名第二，好评率98.44%，共有882条评价。虽然样本量仍有限，但在内部指标上已算“冷启动成功”。

产品表达

包装采用紫蓝配色，搭配“晚安”字样和简洁成分图示，语言避免直接宣称功效。这在法规层面更为安全——根据我国《广告法》，普通食品不得涉及“预防或治疗疾病”的表述。

叮咚显然清楚，功能性食品的生意不在“疗效”，而在“暗示的温度”。它试图通过情绪和体验价值，建立品牌的“高品质”心智。

潜在风险

不过，叮咚这场押注并非没有代价。

首先是监管的不确定性。功能性食品与保健食品之间的界限模糊。根据2024年的我国市场监测报告，多家品牌因宣称“助眠”、“延缓衰老”等效果被处罚。例如，一款含藻蓝蛋白酸奶因违规宣传被罚6万元；另一款强调“玛咖、鹿鞭”成分的酸奶被罚款40万元。这意味着，营销边界既要足够吸引，又要避免违规踩线。

其次是竞争加速。伊利、蒙牛等乳业巨头早已布局功能型产品，如蒙牛的“晚上好牛奶”。这些企业在渠道和研发上的优势，足以在短时间内复制并放大新概念。

第三是消费信任的建立。功能性乳制品的复购关键在“感知价值”。消费者未必需要确凿的科学证明，但需要情绪层面的合理解释。如果用户喝完乳品后感觉不到区别，或者缺乏持续话题性，复购率就会成问题。

时机与选择

叮咚为何在此时出手？

从外部环境看，睡眠经济和“轻功能消费”正处于上升阶段；从内部结构看，叮咚的商品体系已经具备了高毛利新品的承接能力；从品牌战略看，“晚安黑酸奶”是其“品质之爱”体系的一个象征性产品。

如果这款酸奶跑通了，叮咚就能验证：自有品牌完全可以超越价格竞争，在用户心智中建立“品质+功能”的双重形象。

在一个消费趋向细分与情绪化的时代，叮咚的选择并不孤单。从Blueglass到蒙牛，从便利店到生鲜电商，品牌主都在探索一个问题：如何在“不治病”的前提下，让消费者感受到被治愈。

叮咚的“晚安黑酸奶”，就是体现这一趋势的最新样本。

参考资料：

（1）告别价格战，叮咚买菜“押注”品质，《龙商网超市周刊》

（2）低温酸奶红海，兰格格如何靠“草原”崛起，《销售与市场》

（3）从泻药变安眠药，网红酸奶争议再起，看功效酸奶何去何从，《乳业财经》

（4）抢滩6000亿蓝海市场，“药食同源”如何杀入“乳制品”赛道，FFL未来食品实验室