KLOOK赴美上市，非标玩乐平台的突围之路

11月10日，来自香港的在线旅游平台KLOOK（中文名“客路”）向美国纳斯达克证券交易所提交了IPO申请书。

客路的三位85后创始人

这家成立于2014年的OTA，有诸多独特之处。一是香港本土孵化，是香港在互联网大潮中少有的独角兽；第二，KLOOK主要售卖目的地非标游玩产品，其他OTA如Booking、携程等主要售卖高度标准化的交通票务、酒店等；第三是KLOOK是中国少有的国际性的OTA，支持14种语言、40种货币和40多种支付工具，任何一个国家、地区贡献的交易额都不超过整体的15%。

KLOOK是如何成长起来的？为何选择了这样的模式？本期，知酷文旅详细剖析。

亚太地区目的地玩乐预订平台

首先，看一下KLOOK的经营数据。2024年，KLOOK年度交易用户超1070万，完成预订量逾5400万次，平台总交易额25亿美元。营收和净利润方面，2024年，KLOOK营收4.17亿美元，同比增长24.48%，净亏损8570万美元。

应该说，KLOOK和中国“标准的OTA”相比，差距非常大，完全没有可比性。例如，同程2024年付费用户2.4亿，平台交易额约2557亿元（约合360亿美元），均为KLOOK的几十倍。营收方面，携程2024年营收73亿美元，KLOOK仅为携程的零头。

KLOOK真正对标的是目的地非标游乐平台，如欧洲的GetYourGuide，北美的TripAdvisor旗下的目的地玩乐平台Viator，以及Airbnb的体验频道。这些平台主要售卖景点门票、特色体验活动、一日游、半日游产品。

例如，KLOOK平台售卖的产品包括香港观光巴士、日本东京塔门票、泰国按摩体验、吴哥窟景点一日游、湄南河游船体验、各地游乐园博物馆门票、特色餐厅餐券等，还有各国铁路通票、国际漫游SIM卡等出境自由行相关服务。

这类产品因太不标准化，且市场较小，服务难度大，因此大型OTA看不上这个市场，这给了KLOOK、Viator等发展业务的机会。而KLOOK、Viator等的业绩表现来看，虽然这个市场的蛋糕不大，但整体趋势向好发展。

自疫情后，KLOOK的营收和利润情况逐年改善，营收从2022年的1.29亿美元，增长到2024年的4.17亿美元，毛利润从2022年的4571万美元，增长到2024年的2.57亿美元，营业利润的亏损也大幅收窄。尤其是进入2025年，1-9月营收同比增长了43.3%，毛利润同比增长48%，呈现出业绩的小爆发。

KLOOK成立以来从未盈利，2022年-2024年累计亏损约4亿美元。但扣除金融、投资和股份支付等造成的亏损，经调整的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）在2025年二、三季度连续两个季度为正，单季度约500万美元。

可以说，KLOOK已经看到了盈利的曙光，也验证了目的地非标游乐平台模式可以跑得通，这是其敢于上市的底气。

而KLOOK的北美对标者TripAdvisor旗下的Viator，2025年上半年营收2.7亿美元，同比增长了11%，调整后EBITDA约3200万美元。Viator已经成为TripAdvisor最主要的业绩贡献者。

为什么是KLOOK脱颖而出？

其实，目的地玩乐预订这条赛道并不缺乏竞争者，除了欧洲和北美的GetYourGuide、Viator，中国和亚太地区都有不少类似的平台，例如马蜂窝旅行网、七洲网、台湾的KKday等，甚至美团的本地生活已经完全覆盖了目的地玩乐这条赛道。

那为什么KLOOK还能脱颖而出呢？

答案是，KLOOK是一家香港公司，最懂国际化，也最有国际视野和服务能力。

中国大陆是世界上最大的单一市场，随便一个赛道都能长出几个巨头。而亚太其他地区，大多数市场都是几千万的人口基数，旅游消费力有限。商业平台必须把这些小市场整合起来，才能成长到一定的规模。而整合的过程，极具挑战性。

亚太每个国家的法律法规都不一样，KLOOK要了解每个市场的规则，包括旅游法规、互联网平台法规、跨国企业法规、劳工和税收法规，以及各个国家的消费偏好和文化禁忌，这本身就非常困难。

更困难的是，把分散的碎片化资源整合起来。目的地玩乐产品高度分散，95%的商家都是中小商家，这些商家不在一个国家的，语言、货币、支付方式都各不相同，整合难度极大。中国的创业者在中国整合资源，相对容易，而出海整合资源就十分困难了。

马蜂窝旅行网、七洲网等中国平台在海外采取的是代理模式，让中间商去整合，依靠中间商提供货源。然而，一方面中间商要赚差价，另一方面中间商不是最终服务提供者，订单还需要经由最终服务商确认和预约，无法做到即时下单、即时消费，体验很不好，服务过程中还容易出岔子。

KLOOK发源于香港，采取香港和新加坡双总部的模式。香港和新加坡的创业者的必修课，就是怎么做国际化，因为不做国际化就是死路一条。相应的，香港和新加坡也有一批国际化的人才，熟悉各国市场，熟悉在各地区开拓业务的流程和方法，知道怎么用经济省钱且高效的方法，在当地整合碎片化资源。

香港和新加坡的创业者和商业平台，在中国大陆干不过大陆创业者，是因为大陆市场太大，创业者和投资机构能烧钱换市场，简单粗暴地砸补贴、砸地推，追求最短时间内壮大规模。香港和新加坡的创业者，玩不转这一套。而到了亚太国际市场，情况反过来，烧钱换市场的模式是无效的，因为单个市场都太小。必须靠一套完善的经营架构，靠国际化知识、经验和人才储备，稳扎稳打、精耕细作，这是香港和新加坡企业的强项。

KLOOK也烧钱，但钱主要花在团队培养、系统建设和在地化合规经营等方面。例如，KLOOK的研发人员超过500名，2024年研发费用超过5000万美元。此外，亚太各国对互联网平台的监管法规各不相同，但普遍要求有在地化经营实体，以配合监管和纳税，为此KLOOK在18个国家和地区设置了25个办公室，雇佣了1900名员工。

在一些国家和地区，KLOOK还需要额外搭建VIE架构，以应对合规性要求。每个市场还要配备对应的营销预算、渠道建设。同时作为跨国企业，KLOOK在价值观和企业社会责任方面，做出应有的行动，例如绿色环保、劳动者福利、公益文化活动支持乃至女性权益、DEI（“多元、平等、包容”职场平权运动）等国际社会流行的政治正确。这些工作琐碎而辛苦，但却是深耕当地市场必不可少的。

在业务上，KLOOK用了十年时间整合亚太的碎片化旅游资源，产品覆盖4200个目的地，共31万种旅游产品，其中95%的产品能做到即买即用，大部分是和终端商家实现直连。为此，KLOOK的平台支持14种语言、40种货币及超过40种支付方式，专为各种非标体验产品开发了一站式技术解决方案，包括产品上架与优化，时段与容量管理，履约与核销管理，支付处理及多语言客服。这些都需要持续投入和细致经营。

产品的国际化还对应了用户的国际化。亚太地区中国大陆足够大，可以搞“旅游内循环”，中国人游中国，已经满足大部分人的需求。而中国香港、中国台湾、韩国、新加坡、马来西亚等地区的游客，普遍喜欢出境旅游，稍微走远点，就是文化、语言、消费环境完全不同的区域，很需要KLOOK这类平台预订当地的各种服务。这支持了KLOOK用户群体的国际化。

综上所述，KLOOK冲击纳斯达克的底气，正源于其通过“国际化基因”所构建的核心壁垒。这也验证了目的地玩乐这一垂直赛道的商业可行性，为文旅行业提供了一个范本——在巨头林立的OTA市场，深耕区域、做精非标、拥抱全球化，同样能够开辟出一条可持续的增长路径。

未来，获得资本助力的KLOOK将与GetYourGuide、Viator、马蜂窝以及巨头Airbnb的体验频道在全球舞台正面竞争，这无疑将重塑目的地非标体验服务的市场格局，其后续发展值得业界持续关注。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜客路企业官网