生鲜产地直采，行业对它的认知变了

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

行业对于产地直采的认知发生了变化。企业不再盲目迷信产地直采，寻求价格利润优势，而是重新审视其价值与定位。面临的核心命题则由“能不能做”转变为了“值不值得做”与“如何做出差异”。

长期以来，压缩中间环节，提升源头直采比例是零售业经营的主要课题。这是企业控制成本、实现商品差异化的有效途径，但在落地过程中，往往受到了企业规模的限制。

正因如此，从业者面对的主要问题是，规模是否支撑产地直采，能够带来多少价格优势？

随着物流体系与农业标准化的完善，产地直采的门槛降低，规模的限制大幅减少。“五年前大家觉得有规模才可以做直采，但现在稍微有点体量，单次可以消化一车货的企业都在做直采了。”一位长期关注水果品类的人士说道。

这一情况下，企业面对的命题则相应变成了，值不值得做。因为随之产生变化的还有，各环节价格逐渐透明，供需矛盾下产地与批发市场价格倒挂频繁，以及由此带来的成本优势下降。这一变化倒逼企业重新审视产地直采的核心价值与战略定位。

“虽然门槛在降低，但现在做产地直采也不见得就一定是好事。”不止一位从业者表示。共识还在于，产地直采现在能够带来的价格上的优势，实际不及“产地”这一概念对消费者的吸引力。

加之，目前零售企业普遍进入了转型调整阶段。这一变化，也要求企业重新审视产地直采对于企业经营的利弊，并在经营策略上做出相应调整。

需要明确的前提是，供应链向源头产地延伸是大势所趋。一方面，整个产业链相关“基础设施”逐步完善，为更多的企业提供了进行源头直采的机会。另一方面，这也符合流通产业降本增效的发展趋势。

农业标准化的推进，使得商品的分级定装由批发市场提前到了产地。商品规格、包装、品质的分类，让不同定位、不同渠道的商家能够采购到适合自身的商品，也让产地直采有了实现可能。

原因在于，一个果园产出的商品可以根据规格、品质、包装方式分出超过20个SKU。而单一渠道在客群相对固定的情况下，很难销售出所有的商品。这也是此前，限制零售企业进行产地直采的主要因素。而从原来的散装到逐步标准化，也在一定程度上降低了商品的损耗。

在此基础上，物流配送以及冷链体系逐渐成熟，压缩了物流成本和配送时效，使得零售企业可以以较低的成本进行采购。一个极端的案例是，部分货车司机因为配送费用太低，选择自己卖货。

“现在物流非常方便，在云南等水果产区，一辆车甚至可以采购几种不同的货，甚至十箱水果就可以在产地找到专业物流公司配送。所以只有几家店的老板，一些社区团购头部的团长也会选择自己去产地采货。即便是两个人的夫妻店，也可以做到一个人在产地收货，一个人卖货。”一位社区团购的负责人说道。

对于零售企业而言，跳过中间环节能够降低成本，保证产品差异化与品质一致性。这一点也符合当前零售行业强调降本增效，注重商品竞争力的趋势。因此，在具备客观条件的情况下，企业自然更多选择在产地进行采购。

事实上，压缩供应链路的不仅仅是零售商，原来的二批、三批也开始跳过原来的一级批发市场，转而进行产地直采。

不过，即便零售企业在积极布局，产地直采依然不是零售企业，特别是实体零售企业生鲜采购的主要途径。在企业实际的经营中，产地直采依然面临较多的限制。

“我们现在从产地直采的货很少，可能一个月最多两次，采购的也是甘蔗、果冻橙、砂糖橘等耐储存的大单品。”一社区生鲜店负责人说道。据了解，其所在的当地头部连锁超市从去年开始做产地直采，一年时间仅去过产地两次。

在从业者看来，这一状况属于正常现象。目前，在产地直采上，零售企业多倾向于选择大单品，且以水果为主。“过于依赖产地直采，意味着零售企业要放弃服务全客层的消费者。”他说道。

目前，多数零售企业面对着不同的客群，消费需求也相对多元化，因此需要丰富的SKU来满足消费者需求。“市面上流通的苹果可能有几十种，但去产地采货最多只能覆盖到一两种，但你不能说服消费者只卖某一个品种的苹果。但如果增加采购的单品数，采购成本就会居高不下。”他补充说道。

以此来看，更为合理的做法就是选择销量较大几款商品，进行产地直采。

需要关注的还有，虽然压缩了部分中间环节的成本，但能够带来的成本压缩也相对有限。目前来看，在产地直采过程中，零售企业真正可以减少的是二批、三批这些环节的成本。但在此之外，代办费用、物流费用、人工装卸分拣费用、包装费用等，都无法压缩。此外，周转率下降带来的运营成本增加也不容忽视。

当前市场环境的变化，进一步压缩了产地直采为企业带来的利润空间，现在其优势不增反降。

过去多年，整个产业链上信息透明度较低，商品溢价较高。砍掉加价率较高的中间环节，既能降低售价，也能够为零售企业提供较高的利润空间。但现在各环节信息完全透明，无论是零售商还是消费者都能够在第一时间获知产地、各大批发市场的价格，不合理的商品定价已经很难存在。

在此基础上，目前整个市场供需矛盾突出，供大于求导致了产地成本与销售价格倒挂问题频繁出现。零售企业在产地直采过程中，可能会面临产地的采购价格高于当地批发市场价格的情况。相应地，产地直采对于提升价格竞争力的作用已然不足。

“之前这种状况是偶然事件，但现在变得比较频繁了。因为批发市场每天的进货量在增加，所以大家会优先考虑降价卖出去。”一位零售从业者说道。

当然，这并不意味着产地直采失去了价值。只不过，在价格优势不再显著的当下，零售企业不再单纯关注价格，而是挖掘其商品本身的价值，对其定位进行了调整。

“前段时间，我们从产地采了果冻橙，定价较市场价调高了一些，但依然卖得很好。”一位零售企业的负责人说道。在他看来，多数消费者在购买水果时，对于细微的价格差关注度并不高，更具吸引力的反而是，可以看到的商品采购过程、确定的产地等。

在这一点上，行业已经初步形成共识。目前，不少企业会提前告知消费者接下来的产地直采计划，并且通过直播、短视频等方式，为消费者展示产地及商品情况。通过现场采摘、试吃等，能够有效提升消费者对于商品质量的信任度。

而在宣传中，通过强调“产地直采，跳过中间环节”，也能够向消费者传达出商品新鲜、价格便宜的信息。这些要素，正是大众在生鲜水果购买重点关注的部分。

因此，对于多数零售企业而言，在产地直采上更为重要的是，如何利用产地直采去“讲好故事”，塑造出自身商品的独特性，以及提升消费者对于品牌的信任度。在此基础上，提升自身的竞争力，进而带动销售利润的增长。

事实上，过去几年直播电商、社区团购等渠道，能够持续抢占传统渠道水果份额，也依赖于持续强化消费者对于产地直采的认知，打造了更新鲜，更优惠的心智。

今天来看，市场环境变化的影响也并未局限于产地直采这一个环节。零售企业在重新评估其定位与价值的同时，也在调整生鲜水果的定位。据了解，不少企业已经调低了水果的毛利，将部分品类由利润品调整为引流品。同时，通过果切、果汁等深加工产品，提升这一品类的销售。

“现在靠信息差赚钱的时候过去了，产地直采原有的优势也不再显著。所以做不做以及怎样做，都需要企业重新考量。因为，现在的竞争力不只取决于供应链能够布局到源头，更取决于消费者心智的培养。”有从业者对《第三只眼看零售》说道。