汽车主播集体逃离：转行播服装了，汽车又累又不赚钱

聊起直播，你会想到什么？

“ 直播卖超大里脊肉煎饼，一年存够 80 万 ”、“ 某头部主播单场销售额超 20 亿 ”、“ 娱乐主播靠打赏年入千万 ”……互联网似乎永远不缺乏直播暴富的故事，主播们无需坐班、收入不菲的形象深入人心，也吸引着一大批优秀人才前仆后继涌入该领域。

但，在汽车领域，尤其是在主机厂与经销商的自播生态中，景象却大相径庭。

“ 估计没人干了，都想跑路了。”前段时间，有人想请深耕汽车直播领域多年的鲁先生帮忙推荐下优秀汽车主播，鲁先生如此回复道。另一位直播领域的资深人士则是说：“ 我们主播转行播服装了，汽车不赚钱。”

聊到汽车主播 “ 出逃 ” 的原因，其实和大部分人离职的原因一样，无非是工作付出和回报不成正比、工作压力大、发展前景不明朗等共性问题。

鲁先生工作于国内头部新能源车企比亚迪，他们公司一场直播最少也要四小时起步，连场直播的情况也很常见。和普通坐班工作不太一样的是，普通人在工作期间或许可以抽空刷刷手机摸个鱼。而主播面对着直播镜头，需要时刻保持注意力高度集中，持续讲话不让直播间冷场。

“ 有观众在直播间观看和互动其实还好，时间过得比较快。” 鲁先生补充道，“ 要是没人互动，主播就只能对着摄像头自言自语。”

随着越来越多人涌入直播行业，主机厂主播、经销商主播以及跨界达人都在抢夺消费者视线。这也对汽车主播们提出了更高的要求，除了需要对车型各项参数了如指掌，还需要不断 “ 整活 ” 以吸引消费者。除此之外，主播往往还身兼多职，写视频脚本、拍日常短视频等等。遇到较小的汽车门店，直播人员配置不齐，主播还需要承担部分运营工作。

目前，汽车行业技术日新月异，每隔一段时间就有新的车型和技术发布，这要求主播们及时学习新的知识，调整新的直播话术。另一方面，直播平台的玩法也在不断改变，从过去单纯讲解车，发展到现在需要做沉浸化体验、场景化直播。这也要求主播们能够适应平台新变化和消费者新需求，不断精进直播能力。

鲁先生提到，在主播工作量有增无减的情况下，公司对主播的绩效考核却越发严格：直播内容不违规、直播观看数据、粉丝关注率只是基本要求，更重要的是考察一场直播下来，有多少客户愿意留下联系方式等信息，也就是所谓的 “ 留资 ”。这些客户联系方式和相关信息将成为销售的重要线索。

汽车这类商品，具备高客单价、长决策周期以及需要线下体验的特性，注定了其无法像快消品一样能通过直播实现大规模线上全款成交。在鲁先生看来，这也导致现阶段汽车直播还是以 “ 线上锁客+线下转化 ” 模式为主。

简单来说，汽车直播的作用就是通过直播平台这个渠道，获取意向客户联系方式，再引流至线下门店促进成交。比如，通过 “ 0 元领试驾礼”、“ 免费领购车券 ” “ 1999 元锁定车型优惠 ” 等等钩子，吸引意向客户留资，再引导至线下购车。

在这种情况下，对于主播和其他直播相关人员而言，留资数量或者说每场直播收获的有效线索则成为了重要考核标准。除此之外，有些地方甚至会考核试驾转化率，即一场直播下来，有多少留资客户会去线下试驾。

然而，这个试驾转化率也和后续销售能力息息相关。可能主播辛苦拿到的线索，最终因为销售的疏忽或者能力不足，没有实现线索的试驾转化，从而影响到主播的考核绩效。某吉利主播提到，他们门店销售并不享有新媒体端线索的销售提成，这也导致这些销售更愿意接待线下展厅的客户而非转换线上线索。

而有效线索，却不是那么好获取。某品牌主播提到，他们辛苦播一场获取的线索，基本上有一半是无效线索。

所谓 “ 有效线索 ” 指的是，用户留资后 48 小时内接通电话，并表达了一定购车意向。如果电话不接，或者是空号，则不能算作 “ 有效线索 ”。上汽大通员工刘女士告诉编辑部，他们有自己的线索清洗团队。一场直播下来的线索都会转给线索清洗团队，以保证手机号真实可沟通。随后，线索清洗团队会将有效线索下发给经销商们去跟进。

鲁先生所在的车企对主播月度有效线索考核要求是：在没有投流（ 投钱引流，将直播间定向曝光给潜在购车用户 ）的情况下，月度有效线索目标为 80-120 条。投流后，有效线索目标通常是 300-500 条。目标会根据所卖车型进行变化。通常来说，单价更低、知名度更高的产品，会要求更多数量的有效线索。比如比亚迪王朝系列的线索目标就会高于海洋网系列的。

不同车企品牌、经销商门店或者是达人直播间对线索的要求都不太一样。《 汽车公社 》此前也披露过某央企新势力汽车对主播考核标准是：未投流情况，每月 50 条有效线索。投流情况下，需要 200 条有效线索。

这个数量对于主播来说并不算容易。重压之下，则必有勇夫。鲁先生提到，当主播承担了大量的线索考核指标，就会开始 “ 无脑留资 ”。

一方面，主播面对明显不是目标用户的观众，都鼓励留资，产生了大量无用线索。“ 哪怕观众纯纯想要薅羊毛，问 ‘ 一万块钱卖不卖 ’ 这种玩笑话，主播都会引导去留资，根本不会判断观众意向。”

另一方面，观众不想给真实号码，主播也不拦着，还会鼓励随便填 11 位数字。甚至让同事朋友帮忙留空号或者废号。此外，还有可能主播及其团队会把同一个用户的信息，反复录入系统当作新线索，或者把之前无效老线索，重新提出来做当期量。如此等等，不一而足。

“ 这些动作都很常见。在目前汽车直播行业内，留资已成为硬性考核规定。” 鲁先生提到，“ 这是没有办法的情况，车企本身承担着巨大的卖车压力，只能把压力层层下放。”

主播及其团队为了凑数，收集了大量无效线索给到 DCC 邀约专员（ 汽车销售领域中负责通过电话联系潜在客户、邀约其到店体验或购车的职位 ）。无意中又加大了后者的工作量，进一步引发团队内部的矛盾。

在线索量不足的情况下，投流确实是个很好的解决方案。投流可以快速给直播间打上标签，吸引精准的观众，从而提升直播间的互动率、停留时长等数据，并反向撬动平台自然流量推荐。

鲁先生告诉知危编辑部，如果直播间账号一开始就是投流的话，之后再想做自然流就很难了。对于主播来说，会减少 70% 的体验感。行业内主流玩法都是账号自然流起号，再依靠投流撬动初始流量池。之后用优质内容沉淀自然流，实现 “ 投流起量+自然流维稳 ” 的良性循环。

“ 但是这需要有特别专业的运营，目前市面上并不多。” 鲁先生说道。如果是快消品品类，投流会比较广泛，不管什么样的流量都有购买快消品的可能。但是汽车的特性注定了其有着精准的消费人群，需要投流至精准的标签人群，比如聚焦新能源汽车爱好者、品牌意向用户等。“ 投流的流量越泛，互动量以及转化率就越低。”

而投流也是个技术活。什么节点和时段投流，花多少钱能够实现投流最高性价比，哪些标签才是自己真正的目标人群，这些都对电商运营投手提出了极高的要求。“ 投流真的有点偏玄学，有可能两天同样的操作，最后的结果天差地别。投手很难精准知道到底是哪步没做对，导致流量不如友商。” 某品牌抖音运营投手如此感叹道。

但对于车企品牌来说，做汽车直播这件事是占据市场的必选之项。

首先，汽车直播是个非常划算的获客手段。鲁先生提到，乘用车主机厂直播获取的有效线索成本大概是 30-50 元/条，远低于传统车展、户外广告的 100-200 元/条线索成本。“ 很划算的。只要这个月靠直播线索卖出去 3 辆车，这个直播间一个月的成本就能被覆盖了。”

不过，某国企商用车获客部门工作人员告诉知危，商用车的获客成本略微高于乘用车，他们品牌大概是 70-80 元/条。“ CPL（ 每潜在客户获取成本 ）还有比我们高的，和大型商用车和轻卡车相比，我们轻客这个 CPL 算很好了。”

更重要的是，直播让主机厂得以快速、持续地传递品牌理念与技术优势。这种长期积累的品牌资产，其价值远超留资数据本身。在流量决定存亡的时代，抢占用户注意力就等于抢占生存空间。

所以，尽管从业者们或许已不堪重负，汽车直播的发展仍是大势所趋。