B站上线“暂停广告”被吐槽：“商业化”加速背后的两难？

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

浓眉大眼的阿B，也终于向商业变现压力低头。

4月8日，B站宣布，自4月10日起，App端将上线播放页暂停广告，该广告将在用户手动暂停视频时概率触发展示，但用户和UP主均可主动关闭。

消息一出，立刻登上热搜第一，全网随处可见B站用户吐槽。按理说，优爱腾芒长达120s的贴片广告、中插小剧场、暂停广告等花式广告位，已经持续多年，用户理应早已习惯，但一到B站，“容忍度”立刻归零。

但这一消息也引发了开市后B站股价上涨6%，资本市场的反应最为诚实。PUGC平台平衡社区体验、同时试图兼顾商业化提速的两难处境，可见一斑。

商业化的一小步，B站走了很多年

“B站未来有可能会倒闭，但永远不会变质。”董事长陈睿十年前的这句中二宣言，如今被无数用户拿来玩梗，将“倒闭”和“变质”进行了对调。

这句宣言来自2016年的“贴片广告风波”，也是B站商业化历程中的一个标志性事件。当时，B站与东京电视台等版权方达成合作，拿下《Re：从零开始的世界》《火影忍者》等5部热门新番的授权，被同行以“商业公平”为由向版权方施压，要求所有获得授权的平台统一添加贴片广告。加广告引发用户不满后，陈睿亲自在知乎发文道歉，同时推出补救措施，承诺“正版番剧永远不加贴片广告”，同时有了那句著名宣言。

从广告基建设施的推出完善过程来看，B站商业化是从2020年开始提速的。这一年开始，跨晚出圈，B站逐步摆脱了二次元标签、朝泛内容社区进化，也是在这一年，官方撮合商单平台“花火”正式上线，次年，用于投流的“商业起飞”正式上线。

2022年，整合了“花火”、“起飞”和“必选广告投流系统”的“三连推广”平台正式上线，2024年，整合替代了“起飞”中个人服务的“必火推广”上线，2026年，融入AI的“哔哩必达”上线，相关基建逐步细化和智能化。“大开环”战略下，B站变身为几大电商导流的重要平台。

据悉，其撮合佣金为5%，在业界相对较低，为UP主留出了“恰饭空间”，投流系统则带来了更多的B端收入。据统计，B站的广告加载率为6-7%，保持着较低水平。

为什么必须要商业化“踩油门”？答案就藏在B站最新的2025年全年财报当中。

财报显示，全年总营收达303.5亿元，同比增长13%，调整后净利润25.9亿元，首次实现全年盈利。2025年B站全年的广告收入为100.6亿元，同比增长23%，2025年Q4，广告收入30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持同比增长。广告业务贡献了全年总营收的37%，为增值服务之外的第二大营收主力。

CFO樊欣指出，“在我们的各项业务中，广告是我们看到最明确增长机遇的领域；我们的经营杠杆效应也将继续显现。……我们正稳步迈向中长期目标，即实现40%至45%的毛利率，以及15%至20%的运营利润率。”

财报电话会进一步呈现出，随着其Z世代主力用户成长，所释放出的潜在红利，“我们现在的用户平均年龄已经到了二十六、七岁，随着用户进入到有更多的可支配金钱的阶段，他们在B站上的消费也会提升。”

用户粘性是B站真正的护城河：拥有1.17亿的日活用户，日均使用时长达112分钟。——这往往意味着更高的付费意愿，也便于场景更丰富的效果广告投放，更深度的心智种草。

AI亦为广告变现提速带来了利好。去年四月，B站推出了商业化AI数据洞察智能体insight Agent，覆盖投放前中后全链路，以提升商单撮合效率。2026 AD TALK营销伙伴大会上，以AI技术融入营销体系作为重点。

从老用户体感来说，在品牌合作的丰富度以及商业模式方面，头部大UP和中腰部UP分化尤为明显。前者能做到“一鱼多吃”，也不依赖创作激励收入，而是发展出电商、充电等多样盈利方式。而对于后者，转转二手回收、妙界按摩仪以及拼多多，是岿然不动的三大广告金主，以至于“暂停广告”消息一出，立刻有用户调侃，“终于又能见到转转神秘眼镜女了。”

不过，即便迈出了试探性的商业化小半步加速，考虑到用户强烈的“广告敏感度”，B站仍是颇为克制和小心。用户随时可点关闭不强制停留，不打断观看流程，不遮挡视频，UP主则可以设置自主关停暂停广告，收益与创作激励合并计算。不过，这一设定也引发了“转移矛盾”的质疑。

开屏广告、信息流、播放器框下广告、UP主植入广告之外，如今增添了新的广告位。商业化界限往前推进到哪个位置，会踩中用户抵触反弹的“雷区”，变化伴随着陌生不适，试探代价未知。至今B站仍守着“不加贴片广告”的承诺，但“广子密度”也日渐提升，用户也在担心，“不加贴片”能坚持多久？

平台的两难博弈：海外平台是怎么做的？

在B站登上热搜之前，暂停广告便曾多次引发网络热议。

2018年前后，因开屏广告政策受限，芒果TV平台运营中心副总经理陈超，带领团队推出了摇一摇、滑动创新交互式广告产品，并推出了“超级暂停广告”——点击暂停，主视频缩小，大幅广告页面占领整个页面，这一模式很快被各大平台效仿。时至今日，包括“超级暂停”十几种形式的广告玩法被广泛应用于不同内容当中。

2024年，罗永浩发博吐槽“暂停广告最小化视频窗口”，“这是什么样的产品经理设计的”，去年底，“谁能先取消暂停广告放大”登上热搜，不少观众表示暂停视频本为观察服饰、道具等细节，或是截图分享，“超级暂停”遮挡画面主体影响体验，有时因误触一键跳转。据优爱腾三大平台客服回应，“暂停广告”基本均不在会员免广权益之内，但可以手动关闭。

有律师分析认为，这本质上是通过技术手段，强制或误导用户接触广告，或涉及违背《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理办法》，影响了消费者“自主选择商品或者服务的权利”“公平交易权”。

由于商业化起步略晚，B站对广告的克制，由UP主、弹幕、二创等共同构成、相对而言较为纯粹的社区氛围，也曾一度被视为国内互联网平台的一股清流。也正是因此，在官宣“暂停广告”上线后，会激起如此强烈的舆论反应。

相对于短视频平台，长视频平台存在一定的营销劣势。用户对于后者的被动中断观看，容忍度低，是因为观看长内容需要更多的专注度和注意力，广告容易打断沉浸式体验，而前者的碎片化形式，“杀时间”“奶头乐”的定位，决定了对“插入广告”的容忍度也会更高。

但长视频平台也有着自身苦衷。长内容投资耗费巨大，国内市场付费习惯弱于海外，且多年来内容营销行业高度内卷，在花式创新、线上线下联动等方面可谓是挖空心思。

以“无广告”而闻名的Netflix，在2022年因增长压力而推出了“含广告套餐”，订阅价格为每月6.99美元，平均每小时需要观看4-5分钟广告，Disney+、HBO Max也推出了类似的套餐。

事实证明，“广告套餐”触达了不少价格敏感群体，为奈飞带来了巨大的增量。2025年，其广告业务收入激增150%，达到了15亿美元，管理层认为今年有望翻番。截至去年5月，奈飞广告版订阅计划的月活用户已达9400万。

如果说在深耕用户触达、花式营销玩法等方面，海外流媒体值得向国内平台学习，那么在平衡用户体验方面，或许有值得优爱腾芒B等国内平台借鉴之处。

奈飞、Disney+大都有着严格的创意形式、广告质量、频次、品牌、时长等限制，针对不同新旧度的内容，不同地区和画像的用户，依靠数据和算法优化分发，提高精准度。后者更关注家庭友好定位。

同为PUGC平台、被视为与B站最近似的Youtube，商业化成熟度很高，创作者也能获得较好的收益，在广告投放中注重“交还用户选择权”，具体包括插播广告的可跳过机制，选择非高潮的合适停顿点，广告联播，暂停广告减少打扰，与创作者合作设置广告位和类型，提供免广告的付费选项等等。

随着自身体量的壮大，内容平台的商业化提速不可避免，而用户也会逐渐“脱敏、提高耐受度”。需要关注的，是在这个过程中，如何找到那个最佳平衡点。