李想朋友圈飙脏，其实，对比营销，对消费者、行业都是好事

近日，理想汽车创始人李想在朋友圈发布争议言论：“历史证明了，伪军往往比鬼子更操蛋，车企也不例外。”

李想发这一条朋友圈的时候，不知道是否想起，理想撞乘龙的那个并不遥远的下午。

随后，李想又发文称，某日系品牌，大量雇用“营销号”对理想汽车的产品进行“拉踩”，“捏造虚假信息”攻陷理想汽车产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。晚间，李想在朋友圈发布了东风日产水军拉踩理想汽车的证据。

首先，李想的愤怒可以理解。但把日资品牌，指为伪军，显然是不对的。在中国经营的外资企业、外资品牌，受中国法律保护，地位是平等。在外资企业工作的中国人，也并不是卖国，处理企业之间的竞争纠纷不宜上升到民族感情。

其次，如果东风日产有造谣行为，那么，自然有法律去处理。这里的定义与道理都是清晰的。不那么清晰，需要讨论的是，如何看待品牌之间的“拉踩”行为？

这是一个含糊的词。什么是竞争，当然是把产品做好，把产品做得比竞争对手好。但酒好也怕巷子深，就需要告诉消费者自己的产品很好。消费者的选择，实际上做对比，那么，就必然需要对比，告诉消费者“我的产品，比竞争对手的好”。这就是对比性营销。

然而，对比性营销实际上被禁止了。

依据《中华人民共和国广告法》第五十九条第一款第四项规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款。虽然这里说的是贬低，但在实际操作中，这一条变为了“不能批评竞争对手”，客观的、有理有据的批评也不行。

这种禁止产生了一系列影响。

在工业化时代，任何产品都富含技术。从端上桌的菜到手机、芯片、汽车都是如此。普通消费者甚至部分专家，都难以全面了解。拥有最专业的行业知识的，是竞争对手。竞争对手是最专业的监督者，竞争对手的批评往往直指对方产品的痛点、软肋。这为市场提供了最有力的专业解读。比如，如果不是长城举报比亚迪，消费者是不可能知道增压油箱这个概念的。

那么，禁止对比性营销，就禁止了最专业的监督者，这就会导致损害消费者利益。就像在说，大家一团和气，不要对比，某家产品不好，大家都不要说，稀里糊涂卖给消费者了事。某种程度上，这是“给汽车产业以消费者”，拿消费者给汽车行业试错。

看起来，这是在保护产业，但实际上，是在伤害产业，因为它会抑制竞争。不想竞争，就把竞争叫作内卷。但经历了40年的市场经济，我们知道，只有尊重消费者，以消费者利益为导向的竞争，才能真正地促进行业的发展。

如果中国所有的企业都一团和气，最彻底的办法，就是有个机构来统一领导，这实际上就成了计划经济。在计划经济时代，所有的厂家都受某个部委领导，一团和气，绝对不会有相互批评质量的现象。但那时产品质量并不好，产业也不强。

在刚刚加入WTO的时候，中国社会普遍担心中国的一些产业会被冲垮。担心外国电影进来了，中国电影产业就完了；担心中国汽车行业还没发展起来，合资进入了，中国汽车产业就没机会了。但实际上情况是，外资的进入，激活了竞争，这些产业都没垮，反而都成长起来。

竞争必然也有成本，要容忍这个成本。一个产品和另一个产品比，质量好、性能优的胜出；差的被市场淘汰。这不叫浪费，也不是内卷，这是市场的优胜劣汰，是市场经济的必然。没有死掉的威马、高合，也不可能有中国新能源汽车今天的大好局面。实际上，诸如苹果、三星这样的品牌，也有对比性营销。对比性营销不应该和“不搞技术”“只会营销”等同起来。

所以，对比性营销，不会损害产业发展，反而因为保护消费者，保护竞争，而促进发展。

这种保护很难一碗水端平。对外资、合资品牌、乃至对一些国产品牌也是不公平的。一些有光环的品牌，可以去对比别人，但友商却不敢将之作为对比对象。一个例子是，理想可以撞大货车，做对比性营销，如今被对比了，却可以诉诸民族情绪，这就是比的光环大小。

禁止之下，我们现在仍然看得到一些对比，对比对象都是外资品牌、合资品牌，因为这样对比风险比较小。这种事实上的不公平，会产生深远的负面影响。中国汽车，特别是新能源车，现在具有全球性优势，在全球大卖。中国国内这种实际上的不平等，必然会在海外市场产生回响。人都不是傻子，都是看在眼里、记在心里的，积累久了，也会做出反应。既然如此，不如放开，大家都可以对比，国产品牌与国产品牌对比，国产品牌与外国品牌对比，也欢迎国外品牌主动与国产品牌对比，一视同仁，公平公正，大家都没话说。

既然比较是好的，就有一个谁来比的问题。

首先，当然是商誉高、说话要负责，说错了，品牌本身要承担代价的人。显然，这个人就是汽车品牌本身，可以是品牌的广告，也可以是老板、高管的自媒体。以品牌信誉为背书，以品牌信誉为代价，这种机制，决定了他们说话是最负责任的，也最有分寸的——不管PPT再怎花哨，起码总会有一行小字。

如果当面不能说，正式场合不能说，那么必然是私下偷偷说，黑市盛行。这就是所谓的黑公关。那么，既然已经是违规了，既然已经违规了，那么，何不更进一步，放一些虚假的信息，做出一些虚假评测？加上这些具体负责操作的都是小公司，商誉低，甚至打一枪换一个公司，那么，这种黑市操作，只会更没底线。而且，黑市远比正规渠道贵，愿意做营销的，反而比更愿意投研发的占便宜。显然，这反而是劣币驱逐良币，不利于中国新能源车行业的发展。

当然，任何比较难免都有偏颇，厂家都会自卖自夸，这是正常的。没有偏颇的比较是不存在的，哪怕是高考，也只是特定时间、特定考题，也不可能没有偏颇。这些不可穷尽之处，留给消费者自己去识别、去比较。只要守好不造谣、不捏造的底线，真理总是越辩越明，产品总是越比越好。

市场经济改革的一个宝贵经验就是，堵不如疏。对比是难以避免的，因为这是竞争的最主要渠道。既然堵不住，那么不如纳入正规渠道。这既利于消费者，也利于行业。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

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