车企卷赢了参数，为什么还是打动不了用户？

最近，我经常会想，技术的价值到底是什么。

前段时间，龙虾火了。很多人一窝蜂下载安装，给它起名字、调性格、和它彻夜聊天，像在养一个专属的数字分身。但也有朋友跟我说，装了半个月，最后还是卸载了，因为不知道它到底能给自己的生活带来什么改变。

这让我坚定了一个想法：任何技术，只有回到人本身，回到具体生活里，才真正有价值。

离我们更近、更具象，也更容易被感知的例子，就是汽车。

今天，没有哪家车企不讲智能化。辅助驾驶、智能底盘、智能座舱、语音交互、自动泊车，几乎成了每一场新车发布会的标准动作。可当智能化慢慢变成入场券，参数和配置的边际吸引力也在下降。

用户当然还在意智能化，只是技术很美，但也很远。

唯有回到人本身，去思考一项技术究竟替用户解决了什么问题，带来了什么情绪价值，满足了什么心理需求，品牌才能真正把智能化的优势，讲进用户心里。

前段时间，我去参加了小红书汽车行业私享会，发现他们的思考和我不谋而合。他们把理解技术的原点，从参数挪回了人本身。 从具体的人，到真实的场景、流动的情绪，再到完整的消费全旅程，去思考每一个技术是如何被感知、被需要、被选择的。

01

智能化越普及，越要回到人本身

几乎每个汽车品牌都在讲智能化，发布会一定都讲参数，新品投放都会做技术解说，内容传播必找专业博主做硬核测评。

这些内容当然没有错。小红书上，智驾、智能交互、智能舒享这些内容，也本来就处在高热区，阅读量、曝光笔记数双高，说明用户确实有兴趣。

数据来源：小红书数据中台 时间周期：2025.12.15-2026.3.14

问题在于，品牌的传播方向和用户直接有体感的内容并不一致。

技术迭代、参数突破是工程师关心的事情，用户心里在意的是，它到底能给我的生活带来什么改变。

就像行业里争得火热的激光雷达与纯视觉孰优孰劣，VLA、World model、FSD 这些专业术语与技术方案，除了特别懂技术的人之外，大多用户都需要付出额外的学习成本才能真正理解他们的差别，清楚哪种方案更适合自己的使用场景。

但你换个说法，在早晚高峰的拥堵环路上，它可以一路帮你稳稳跟车，你不用反复踩油门和刹车，也不用把神经一直绷着，甚至可以趁缓行的间隙，松一下肩膀，喝口咖啡，放一段舒缓的音乐放松心情。用户一下子就会有画面，也会立刻知道这项技术和自己有什么关系。

一味对用户讲参数，就像是“隔靴搔痒”。他始终是旁观者，感受不到这项技术、这台车，和我的通勤、我的家庭出行、我的生活方式，到底有什么关系。最后，品牌之间还是会重新掉回单纯比价格、比配置的内卷里。

因为，人对复杂技术的理解，天生就更依赖具身体验，而不是抽象参数。我们感知世界、做出判断，往往不是先做精确计算，再产生感受和评价。

丹尼尔・卡尼曼在《思考，快与慢》里面提出，人类的决策存在“快慢”两套并行系统。慢系统负责逻辑计算、理性分析、利弊权衡，快系统负责直觉判断、情绪偏好、快速反应。

多数时候，慢系统像一个把关者，负责划定范围。很多看起来很理性的选择，也只是慢系统在为已经出现的偏好找补一套能说得通的解释。

汽车这种高客单、长周期的消费，看起来理性，但底层也有感性系统在一直工作。

在私享会上，小红书商业交通出行行业策略负责人久堂也分享了一组很有意思的洞察。

小红书上，传播度最广的辅助驾驶内容，是嵌在短剧剧情里的场景化演绎。博主@你的小郎君一条视频，把欧拉好猫放在家庭生活场景里，智驾体验自然地成了情节的一部分，点赞量突破 1.7 万，收藏超 2800 条。

同样的，讲零重力座椅，放在陪伴老人出游、安心休憩的场景里才更打动人；讲“车内外对讲”，结合过年回家破局村头八卦的社交场景，用户一下就能明白。

容易被记住的，不是纯参数，而是能给你带来的实质性生活体验改变、情绪触动。真正的感知，往往发生在技术进入用户生活的那一刻。

品牌要把理解技术的原点，重新放回到人本身。

02

决策由无数个细微的触点构成，要看“动态”的人

要回到人本身，首先是能真正看见真实、鲜活的人。

人是复杂的，情绪是流动的。同一个人，在不同阶段、不同场景里，需求会变，情绪会起伏，最终促使他做决定的，常常不是最开始那个理由。

就像找对象前，大家都会在心里列好条条框框，身高、学历、职业…… 可是最后真正下定决心“就是这个人”的，很多时候不是和预设的条件完全匹配，而是某个细微瞬间，让你放下了犹豫。

买车也是一样。

作为典型的长决策周期、高客单价消费，从初筛到提车，短则数月长则半年。这个过程里的每一次情绪波动，都在左右着最终的选择。

但情绪虚无缥缈，品牌该如何捕捉呢？

小红书这次和睿丛咨询一起做了一个尝试。他们没有凭空去定义用户应该有什么情绪，而是回到那些用户自发写下的、几百万条真实分享的汽车相关笔记里，用 AI 去逐条分析用户在字里行间流露出的感受。

基于这个庞大的真实样本库，他们把人们在汽车消费过程中的情绪拆解成了 3 大源头、35 个大类、95 种具体类型。更进一步，把完整的购车旅程划分成了八个关键的情绪节点：初筛选车、到店体验、购买成交、交付提车、装饰与改装、日常使用、维护保养、汽车回收。

这八个节点串联起了从种草到长期使用的全周期。品牌每一次和用户的交互，都会触发对应的情绪波动，而这些波动直接关联着决策走向。

相当于，小红书帮品牌把那些散落在评论区、正文里的情绪碎片，拼成了一张能指导实际营销决策的地图。

就拿情绪波动最剧烈的“到店体验”来说。

这是用户从线上种草转向线下感知的关键环节。用户在线上积累的所有期待、顾虑，都会在试驾的几十分钟里集中释放。一次超出预期的体验能当场锁单；一次糟糕的接待，也能让品牌直接被踢出备选清单。

小红书的洞察数据显示，这个阶段以积极情绪为主导，看到实车的“惊喜”、与驾驶快感相关的“畅爽”，分别位列阅读量前两位；代表安全感的“放心感”虽然整体排序不高，但阅读量 TGI （目标群体指数）却达到惊人的 595，说明目标用户对于“靠谱、安心”有着极强的潜在需求。

但负面情绪同样不容忽视。与感知风险相关的 “反感”、“遗憾” 的阅读量 TGI 也出于高位，大多来自 “宣传与实车不符”“销售服务体验差” 带来的心理落差。

基于这些洞察，品牌不仅能针对性地放大正向情绪、规避负面情绪，也能直接在小红书上完成从用户需求预判到内容精准投放的全链路落地。

比如，试驾阶段的积极情绪核心来源于三个触点：颜值审美、试驾的沉浸式感官体验、门店服务品质。那品牌就可以在平台上布局素人真实的试驾体验内容、门店服务分享，提前给用户建立正向情绪；在用户试驾过程中，尽量保证销售团队的专业度，给到客户足够尊重感，放大到店后的惊喜感。

在负面情绪上提前找到用户的槽点，比如发现用户频繁吐槽“试驾路线太短，根本试不出智驾效果”，就可以针对性优化试驾路线，规避营销宣传与实际体验之间的落差，从源头降低用户的反感情绪，把线上种草的好感真正转化为线下的成交结果。

其他节点也与之类似。初筛选车阶段，用户核心情绪是“纠结感”与“期待感”，品牌就需要把参数转为场景买点，帮用户找到“最适合我”的答案；交付提车是情绪浓度极高的高光时刻，“惊喜”与“成就感”交织，那就用一次用心的仪式沉淀品牌好感。

人对一段体验的记忆，往往取决于峰值时刻和结束时刻。用户对品牌的印象，也很少是一段平均值，而是由产生剧烈情绪波动的几个关键时刻决定。

品牌完全可以通过小红书的平台数据，梳理自己在各个节点上的长短板，逐个优化关键情绪触点，设计出贴合自身优势的用户体验曲线。

03

不同人对智能化买单的理由根本不同

聊了这么多，我们再回到智能化。

很多车企默认，智能化传播的重点就是科技参数。这背后其实有一种预设，就是觉得所有用户在意的都是参数，把他们看作同一类人，同一种需求。

现实当然不是这样。同一个技术，对于不同的人价值根本不同。

我一直说，未来的品牌，一定是从“物以类聚”走向“人以群分”。可用户千千万，品牌的传播总要有明确的锚点。

那品牌怎么去找到这些差异，又怎么针对性地把话说进不同人的心里去？

小红书这次做的“智感车生活人群”画像，我觉得给品牌提供了一个挺有价值的视角。他们不是按照年龄、收入、城市线这种传统的维度去切分用户，而是从用户对智能化的态度、核心需求与决策逻辑出发，划分出了四类典型人群。

对这四类人而言，同样的智能化能力，触发的是完全不同的欲望与需求。

以智感务实派为例。对于这类人群，智能是生活的提效工具。他们不追求花哨噱头，只在意智能化能不能实实在在解决日常出行痛点，让生活更省心、更高效。

小红书就洞察到，这类人的决策路径有着非常清晰的阶段性变化，一开始会关心行业，搜“智驾哪家强”，看行业横评；越往后走，越会回到自身，关心具体车型的具体智能化功能到底能不能满足自己生活中的刚性需求。

数据来源：小红书数据中台 时间周期：2026.1.1-2.28

想要打动他们，品牌就需要把技术放在生活里，把功能放回场景里去说，沿着用户的决策路径，构建情绪链路。

种草初期，用通俗易懂的语言，讲清楚产品核心智能功能，先让用户对品牌的智能化能力建立基础认知，进入用户的初筛清单。

到了种草中期，就要聚焦用户最高频的痛点去做场景化内容，比如针对新手司机的“老小区极限车位泊车实测”，针对通勤人群的“早晚高峰环线领航全程实录”，让用户看完产生一种“这台车就是为我设计的”的共鸣。还可以结合平台百大决策因子里的通勤场景因子、新手首购因子，精准圈定目标人群，让内容触达更高效。

等到决策后期，最关键的动作是放大真实车主的口碑内容。比如，通过合作广场找到真实车主的 UGC 相关内容，再通过聚光平台精准投放，用户搜什么，品牌就对应布局真实实测内容，用车主的真实体验去打消最后的决策顾虑。

这个逐层递进的过程，本质上就是在帮助用户不断确认，产品与他的生活痛点、核心需求是完全契合的，最终完成从“早晚高峰通勤的疲惫感、无奈感”，到“智能化带来的掌控感、踏实感”的完整情绪弧线。

对于另外三类人群，小红书也同样给出了从核心需求到完整决策链路的深度洞察。

智慧悦享家追求车辆带来的舒适感与情绪价值，品牌要把智能化配置翻译成具象的生活场景，用松弛感、归属感打动用户；科技先行者追求前沿技术的新鲜感与优越感，品牌要突出技术的稀缺性与可玩性，用先锋体验抓住核心人群；轻量智选族只信任经过市场验证的刚需智能功能，品牌就弱化技术噱头，重点强化功能的稳定性与安全性，给用户足够的安心感。

四类人群看似偏好迥异，其实是功能在不同生活方式里的不同投射。有人把它当身份标签，有人把它当减压工具，也有人把它当情绪价值。

人最珍贵的地方，就在于和而不同。所以品牌真正要理解的，从来不只是智能功能本身，而是每一个具体的人，以及他们会因为什么而被打动。这也是小红书的人群洞察，做得最细微、也最有价值的地方。

情绪颗粒度越细，营销表达才越有张力和触动力。功能只是入口，情绪才能拨动人心。

04

AI 时代，人之为人，就在于还会做出一些不完全理性，也不完全效率至上的选择。

人是有限理性的。消费者不会把所有信息都算到最优。信息越多，越容易依赖启发式线索和情绪判断，去找到那个足够让我安心的答案。

这也是为什么，技术越复杂，场景化和情绪化表达越重要。

当智能化成为入场券，品牌真正要争夺的，已经是触动用户心里的洞察权。谁更理解人，谁才更有机会把技术优势，变成真正不可替代的品牌差异。

*数据来源：小红书数据中台；除已标注数据外其他时间周期 2025 年全年

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris