国家“盖章”、企业疯抢、AI加持：这个新职业火了

新职业往往是新技术的镜像，诞生于数字经济浪潮的用户增长运营师，又在AI风口顺势起飞了。

采写/万天南

编辑/陈纪英

2024年，用户增长运营师（以下简称增长师）正式“入编”，成为人社部公示的19个新职业之一。

时隔两年后，人社部颁布了该新职业的国家职业标准（下称《标准》）——企业定岗招聘培训、个人职业生涯规划，都有了清晰的指南，该标准由腾讯和中国电子商会牵头开发。

护肤品牌Rasi（乐识）并未设置“用户增长运营师”这一岗位，但在创始人骁宗看来，他本人就是公司首席“增长师”。

“美妆赛道非常卷，烧钱式增长不可持续，用户增长更要做到位”。目前，乐识泛用户增长团队共有13人，支撑起一年3亿多元的GMV，ROI相当可观。

在打工人对“AI替代”忧心忡忡的当下，增长师堪称站在风口的“金饭碗”。据腾讯联合中国电子商会编写的《用户增长运营师国家新职业发展报告》（以下简称《报告》）披露，全国增长师从业者数量约为1579万人。

而且，该职业的包容度很高——不止大厂高管出身的骁宗，学历不高的服装导购在掌握数字化技术之后，也能跻身增长师行列。

虽是“金饭碗”，也不能躺平，这一岗位必须实时刷新能力框架——《标准》18次提到AI，AI已经成为用户增长运营师的必备能力。

一位猎头曾帮助不少品牌寻找用户增长人才，“公司几乎都把掌握必要的AI能力，当作筛人的必要条件”，他告诉《财经故事荟》，一些公司甚至设立了AI推广增长负责人岗位，职责就是探索AI在内容生成、广告投放、用户运营等领域的落地应用。

新职业往往是新技术的镜像，诞生于数字经济浪潮的用户增长运营师，又在AI风口顺势起飞了。

一

大厂白领和商场导购，被国家划入同一赛道

从2023年到2025年，乐识的年度GMV从不足1亿，做到3亿的规模，且保持着可持续盈利，在骁宗看来，一大原因是“用户增长做到位了”。

自称公司首席增长官的骁宗，“一大半的精力，都在关注用户增长，主要把控大方向”。

他是典型的大厂精英，创业之前，曾任当当文创集团副总裁、楚楚街副总裁。

乐识公司的主要战略，几乎都围绕着“用户增长”来调整。作为视频号原生品牌，微信渠道对公司的GMV贡献高达九成。识别到视频号的主流女性消费者年龄群偏向成熟后，为了服务好“姐姐”们，乐识调整了产品线，抗衰产品的销售占比超过了七成。

与骁宗把控大方向不同，同样身为用户增长运营师，玛丝菲尔成都KOS（关键意见销售）何秋霞的工作很接地气。

直播间灯光亮起，自信大方的何秋霞出现在镜头里，她轻抚领口，声音柔和却清晰：“大家注意到了吗？这件毛衣的领口藏着巧思……”一场直播下来，何秋霞的销售额突破了10万元。

何秋霞是门店导购出身，她比较过两个岗位的异同，“以前做导购就是推销卖货。现在我是服务顾客的专业穿搭顾问，也明白了信任才是核心——成为顾客的朋友，远比硬推销更有生命力。”

所属行业、职业岗位大相径庭的骁宗和何秋霞，是用户增长运营的两个典型代表。

所谓用户增长运营师，是指运用数字化工具，从事企业或机构用户增长、管理及运营等工作的专业人员。

这是一个包容性很高的岗位，包含五大职位群：产品与用户体验运营、 私域与用户运营、 推广与广告投放、内容与品牌运营等，且覆盖不同的职级，从助理到主管再到总监，乃至骁宗这样的创始人和高管级别的公司首席增长官等。

从业人群数量持续增长。一来，随着用户主权时代到来，从“渠道为王”到“用户为王”，成为企业共识；二来，拉新获客成本一路飙升，比如，2025年信用卡的线上获客成本达人均214元，较2021 年翻倍，妆造业流量获客成本从2015年的18%升至2023年的35%，与其一味向外高价“流量开采”，不如向内“精耕用户价值”。尝鲜转型的企业已经受益匪浅，有批发和零售行业高管透露，会员用户经私域运营后，复购利润率提高到原来的三倍多。

目前，用户增长运营师大多分布在一线和新一线城市，但下沉市场也在快速崛起。一家位于河南项城的牛肉火锅，从店长到店员每天都通过微信，给老顾客发送当天的特价菜和限定优惠券，“微信上拉老客，平均每月能贡献15%的销售额”。

调查显示，这一岗位职级、薪酬呈现梯形分布——如高管级月薪超过60k，总监月薪约41.5K等，且总监级等中高级岗位招聘需求占比达到近80%，上升通道清晰，职业前景可观，薪酬涨幅超过大盘，职业幸福度指数较高，吸引了越来越多的人才跨界而来。《报告》披露，这一岗位的前序职业以销售/商务、市场/品牌、电商与产品背景从业者为主，合计超过80%。

二

AI能力或成为必选项

AI大潮呼啸而至，增长师会被AI取代吗？

无论是从业者还是企业高管，都很乐观，这一岗位要长期与用户打交道，真人特有的温情、亲切、同理心，是算法无法完全取代的。

一位批发和零售行业公司的高管认为，增长师的价值在于通过长期陪伴与温暖服务，与顾客建立朋友般关系，兼具产品甄选推荐与情感价值传递，不同于短期交易型营销，这些价值AI无法全面提供。

用户运营增长师并不会被AI取代，但可能会被更会用AI的人取代。

前述猎头曾陆续帮霸王茶姬、得物等寻找用户增长人才，“都要求懂AI”。比如在得物的岗位面试中，有一道题目是，“得物作为潮流文化阵地，你认为新的技术趋势如AIGC，会给用户增长带来哪些机会和挑战？”

AI深刻地改变了增长师的岗位职责和工作内容。一位广告投放人士坦承，“AI发展之下，技术门槛降低，但对运营的深度理解要求更高了。如今的广告投放运营，比拼的不再是单一技巧，而是对产品与人群的深度洞察，是结合AI工具进行的精准测试与迭代。”

不止广告投放。腾讯企点交付师任晋身在一线，接触过不少零售客户，他观察到，“AI已经贯通到用户增长的全流程，从高层到一线，从数据洞察到策略制定再到落地执行等”。

乐识就是其一，在营销内容制作、广告投放策略制定等方面，都会全链条利用AI。春节期间，品牌用AI辅助制作的营销素材，在视频号获得了7000多万的播放。在AI助力下，乐识视频号投流的ROI能达到1:6，远高于行业水平。

乐识不是个例。家装品牌百安居利用腾讯数字人技术，对原有素材中的人物、场景、文案实现一键替换，提升素材多样性，如今，AI素材在品牌投放中的占比高达30%–40%。

AI持续帮助用户增长运营师提升了能力的上限。比如，在腾讯营销云Magic AI的助力下，绝味针对其私域客户设计了多元化的优惠券发放方案，而非过去的一刀切方案；老乡鸡借力千人千面的智慧营销，精准触达从最初的不到300万/月增长到了接近3000万/月，实现了10倍的跃升，会员年交易额突破30亿元，付费会员月均到店6次，复购频次高达普通会员的3倍。

AI也在持续降低应用门槛——即便是学历不高的门店导购也能轻松上手AI。何秋霞如今已是AI老手了，“用到最多的就是口播文案的生成，比方说我这套服装它是属于什么风格？我可以让AI告诉我，生成10种风格。”有了AI打辅助，玛丝菲尔去年12月通过视频号直播，带动店铺销量同比提升了七成。

无独有偶，伊利集团依托腾讯云ADP，打造的导购智能体辅助导购个性化直播话术，带动导购订单数提升26%；智能下单智能体帮助用户快速了解商品，获取个性化推荐并完成跳转下单操作，下单转化率提升39%。

总之，企业积极探索AI应用时，“用户增长运营+AI”往往是最快带来直接效益的场景之一。所以，AI时代，用户增长运营师反而会更“吃香”。

三

人社部认证的“金饭碗”，也不能躺赢

从被人社部盖章“入编”，再到腾讯作为牵头单位，开发了“用户增长运营师”的国家标准，价值深远。

从宏观层面来看，国家标准完善之后，明确了相关岗位的认证体系，拉动从业者继续扩容，有利于稳定就业，也能推动新质生产力发展，带动行业跳出内卷，走向高质量发展。

企业同样受益匪浅。标准发布后，企业定岗、选拔、培训相关岗位人才，有了清晰的标尺。一位化妆品公司的新零售负责人向《报告》撰写团队表示，国家盖章的“用户增长运营师”职业证书，是公司未来招聘的“敲门砖”。

国家标准的发布，也为个人职业规划提供了指南。有霸王茶姬区域运营负责人在得知新职业标准发布后激动表示，过去他一直不知如何描述自己的事业，“有了这个新职业的认定，我终于能说清楚我是干什么的了，也知道如何提升自己了。”

尽管用户增长运营师前景可观，但这并非一个可以轻松躺赢的岗位，也面临不少挑战。

于个人而言，用户增长运营需要复合能力，除了掌握岗位所需核心技能矩阵外，也需要保持对AI等新技术的敏感度和学习能力。

面对AI，从业者无需畏难——AI技术虽然高深前沿，但技能应用门槛持续走低。前述猎头建议，为了提高个人竞争力，从业者可以尝试一些好入手的AI工具，比如腾讯Workbuddy，文职岗位也可以轻松上手指挥龙虾干活，在生成文档/表格/PPT、多模态内容创作、数据深度分析、行业调研上，都能大幅帮助增长师们提效省力。

用户增长运营师的成长，还可以借平台之力。目前，腾讯智慧经营学堂官网已上线覆盖用户运营、会员运营、数字导购等与用户增长运营师高度相关的课程，千万从业者可以从这里补齐能力框架。“用户增长运营师AI知识库”也同步上线，从业者可以一键问AI，助力职业发展。

企业端同样面临挑战，比如培训体系零散，内部赋能不足，招了人但用不好人；相关人才的权威认证缺失，导致人才评价标准不统一；培训与业务脱节，内部传承机制薄弱等。

应对上述挑战，既需要国家建立明确的标准，也需要相关平台躬身入局，参与到岗位人才的培训孵化、技术赋能中。

作为用户增长运营师国家标准的牵头单位，腾讯已经躬身入局，其智慧经营学堂服务了超7万学员，覆盖了零售、文旅、建筑、农体等多行业。

大中小企业的数字化进度不一，因此对人才的培训需求也参差不齐。中小企业需要相对见效快、低门槛的标准化培训，目前，智慧学堂为超3万家中小企业提供普惠的线上公开课程。

头部企业更青睐个性化、陪跑式的专业培训。腾讯智慧经营学堂已落地数百场大型企业内训，针对公司用户增长需求，深入业务一线，赋能超5万学员，提供超一千小时的针对性内训服务等。

前述来自玛丝菲尔的何秋霞，就是学员之一，去年和公司100多位导购参加了专项直播技能培训，并在年底的“数字导购大赛”中轻松夺冠。

用户增长运营师国家标准的出台，终结了这一岗位“千企千面、自行摸索”的混沌期。

企业有了招人标尺，个人有了晋升路径，行业有了评价依据，腾讯等平台方的躬身入局，则在标准之外，补上了“能力培训”与“技术赋能”的关键一环。

标准只是起点，AI技术持续进化，用户需求继续分化，增长的方法论没有最优解。对于1579万从业者而言，“金饭碗”的真正含金量，不在于国家盖章的那一刻，而在于对用户价值的持续深耕。