开美术馆不是一门好生意，但阿那亚还在干

撰 文/燕飞

去年11月，阿那亚在广州项目开出第三家艺展机构“阿那亚艺术中心”。

这并不是一个顺势而为的决定。

当下，年轻人愈发对当代艺术“祛魅”，越来越少走进美术馆；民营美术馆接连关停，艺术机构的经营难题也不断浮出水面。可阿那亚却选择逆潮流而行，在过去两年里，陆续开出第二、第三家社区美术馆。

有人说，地产做美术馆，大多是做“销售道具”。

这些美术馆往往在销售阶段帮助项目建立调性、制造话题。但等到销售任务完成后，它们很容易停摆收缩，或者被改造成更容易盈利的餐厅、商业空间和活动场地。

但阿那亚艺术中心不是这样。

在北戴河项目销售几近完成之后，它仍在持续策展；在美术馆显然无法制造大众流量的文化风向下，阿那亚艺术中心又一次入驻广州项目，并占据了极好的景观位置。

这不禁让人思考：阿那亚为什么还要继续做美术馆？它的底气何来？

有人曾对阿那亚创始人马寅建议：年轻人喜欢什么就做什么，不喜欢的就不做了。

马寅接受了前半句。

于是阿那亚开“财神庙”，办音乐节，讲脱口秀，做年轻人喜闻乐见的内容。它并不拒绝热闹，也不拒绝流量，更不拒绝年轻人正在发生的情绪和生活变化。

但他也有坚持。

有些内容，“不是今天有人喜欢，我就做，明天没人喜欢，我就不做了。”先锋戏剧、当代艺术、文学、电影，还是要继续做下去。

*图源阿那亚

马寅看得很清楚，文化艺术是阿那亚最深的护城河，也是阿那亚区别于普通文旅度假项目的核心竞争力。

阿那亚之所以成为阿那亚，而没有变成一个嘈杂、流俗、失去个性的度假地，正是因为它长期保留了对先锋的、思辨的、小众的文化艺术内容的坚持。

在阿那亚的内容金字塔里，当然需要负责流量、迎合大众、制造狂欢的塔基内容。音乐节、商业活动、节庆市集、年轻人喜欢的趣味场景，它们让阿那亚始终保持活力，也让更多人愿意进入阿那亚。

但如果一个品牌只做塔基内容，只回应即时的情绪，只追逐当下的热闹，它很容易走向平庸。

那些不一定最热闹、不一定最容易传播、不一定最能刺激情绪的文化艺术内容，恰恰塑造了阿那亚的精神高度和品牌辨识度。

*图源阿那亚

文化艺术之于阿那亚的必要性，来自它品牌slogan“人生可以更美”的追求。书店、美术馆、剧场、电影放映、文学活动，它们共同构成了阿那亚的精神生活基础，它们邀请人们进入一种更安静、更深层的生活经验。

这也是阿那亚能够持续吸引一批核心客群的原因。他们未必每天都走进美术馆，也未必每一次都观看先锋戏剧，但他们认同这样一种生活气质：一个好的社区，不只提供漂亮的房子、舒服的酒店和精致的商业，也应该有精神生活的位置。

正是这种对精神生活的长期经营，形成了阿那亚无形的社区文化和品牌资产。

它无法被轻易抄走，也无法通过简单招商和空间复制快速获得。

与后来很多想要复制阿那亚的项目不同，文化艺术长在阿那亚的根上，不是赚取流量和吆喝的工具，而是它的内在基因。

2015年，在无人关注的海边，阿那亚建了一座海边的图书馆，建一座只是用来“承载精神”的礼堂。做这些事的初衷，源于创始人马寅对理想生活的想象——是诗意的、沉静的、与精神生活息息相关的。

由此它吸引来了一群认同这种生活方式的人，大家聚在一起，用诗歌、戏剧、音乐，彼此点亮，滋养生命。

十年间，这种对文化艺术、精神生活的追求，有了更丰富的形式，也有了更多承载它们的场域。

*图源阿那亚

剧场、艺术中心、美术馆......它们从这片海边滩涂上自然地生长出来，而不是像放置道具一样，被无根地摆放在这里。

今天的海边阿那亚，房产售卖接近尾声，文化艺术之于整座社区的意义更加纯粹。阿那亚投入更多心力、愿力，让文化艺术真正成为与更多人共享的生活方式。

在这件事上，阿那亚有更深的思考。面对纷繁复杂的文化艺术内容，阿那亚的角色，不能只是内容的“批发商”，简单引进一些成熟展览和外部资源；而应当变成一个更主动的“买手”和生产者，用经过拣选的内容，来表达它的文化态度。

就阿那亚艺术中心而言，自2021年起，阿那亚组建了独立策展团队，开始自主策划当代艺术展览。它将视角投向在地性的思考，让展览与社区、土地和人的真实经验产生关系；它发掘并扶持年轻艺术家，不少新锐创作者的首次机构亮相发生在这里；它也通过艺术家驻留计划，持续支持在地创作。

*图源阿那亚

阿那亚艺术中心不是“地产的附庸”或“销售的摆件”，在实践中，它正成长为一个真正具备策展能力、专业判断和内容生产意识的艺术机构。

当一个社区里有这样一个内容机构，人们对这个地方的想象就会发生变化。人们会更严肃地看待它，将其视为一个有文化立场、有审美判断、有精神生活发生的地方。

文化艺术真正在此地扎根、生长，成为一种有生命力的生活方式。

当然，说到这里，一个更现实的问题仍然无法回避：

美术馆到底是不是一门好生意？

如果只看一座美术馆自身的收入，它确实很难成为一门轻松赚钱的生意。阿那亚真正算的，或许不是一座美术馆的小账，而是整个项目的大账。

美术馆、剧场、图书馆、礼堂，这些精神建筑的存在让阿那亚的体验变得更丰富，也更立体。

*图源阿那亚

从商业上看，一座美术馆未必直接带来最高频的消费，却能丰富整个项目的体验密度。它让人们在阿那亚停留得更久，愿意探索得更多，也更容易形成“这里和别处不一样”的感受。

这种感受，最终会回到项目的吸引力里。

更重要的是，美术馆也为外部访客进入阿那亚提供了一个具体而正当的理由。

阿那亚不是传统意义上完全开放的景区，它首先是一个社区。外部的人为什么要进入这里？一场展览、一次戏剧节、一场文学活动、一个艺术公共项目，可以成为吸引“对的人”进入阿那亚的理由。

它不是单纯地制造人流，而是在筛选和召唤一批气质相近的人。阿那亚商业逻辑中很重要的一点，就是不追求最大化流量，而是持续吸引高质量到访。

*图源阿那亚

同时，艺术中心也是阿那亚连接文化艺术资源的重要接口。

通过持续策展、艺术家驻留、年轻艺术家扶持和公共项目，阿那亚得以与艺术家、策展人、艺术机构、设计师、媒体和文化圈层建立更深的关系。

这种连接会不断提升阿那亚在文化领域的能见度，也会让阿那亚不只是一个“会做活动的文旅品牌”，而是一个能够真正进入专业文化艺术系统、并与之发生持续关系的品牌。

当然，美术馆也并非完全没有直接收入的可能。展览门票、艺术衍生品、文创产品、公共教育、艺术工作坊、品牌合作，都可能成为它收入结构中的组成部分。只是这些收入肯定不是阿那亚做美术馆的首要理由。

美术馆真正的价值，不只在于它自己赚多少钱，而在于它为整个社区带来了更多无法计量的价值。

*图源网络侵删

美术馆是不是好生意，也许并不是最重要的问题。

更重要的问题是：一个地方愿意把资源，留给什么。

所有项目都会面临同一个选择。最好的空间，要拿来做什么？最长期的投入，要押注在哪里？是给更高坪效的商业内容，还是给那些短期内未必划算、却决定一个地方气质的东西？

阿那亚的选择，是把一部分最宝贵的空间、时间与投入，留给美术馆。

比起把每一寸空间都变成高效回报的生意，它更愿意让其中一部分，成为审美、思考与精神生活的容器。

一个项目的格局，往往体现在它如何对待那些“不够划算”的东西。一个项目怎么安放这些东西，决定了它最终会成为什么样的地方。

美术馆或许在当下不是一门好生意。但需要美术馆的生活，阿那亚已经提前抵达。

撰文：燕飞 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：不兴

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