一个不想被山姆抹掉名字的品牌，决定要红

　　如果一个企业已经干了 32 年，产品卖得还可以，它算不算一个好品牌？

　　它的产品已经被卖进山姆等各大超市了，它算不算一个好品牌？

　　它甚至还很努力地做遍了各种有网感的热门营销操作，它算不算一个好品牌？

　　如果这些都做了，还是没能拥有品牌。这可能吗？为什么？

　　我最近就看到这样一个品牌，非常扎实，也非常努力，但是在品牌这件事上始终收效不大。

　　我意识到，它代表了很大一类在品牌上“事倍功半”的企业，但为什么“如此努力想红却依然做不出一个品牌呢？”

　　这是个做饼干的工厂品牌，叫伟龙小饼干，1993年创立于山东济宁。常年主打产品是一款大多数山东人都吃过的香葱薄饼。

　　他们的小红书首页自我介绍是这样写的：

　　“伟龙小饼干做了32年，还是让人记不住，都以为我们倒闭了。”

　　| 伟龙的小红书简介

　　这话说的，卑微中透露着不甘，委屈中包含着逞强。除了强烈的情绪，品牌信息量微乎其微。

　　紧接着，我翻了翻他们眼花缭乱的营销操作：“接网络热梗，收购蒜薹，把蒜薹榨成汁做成蒜薹饼干”、“学椰树请男团在工厂门口跳舞”、“做慈善在产品包装箱上印宝贝回家帮助寻找走失儿童”、“CEO上社交媒体做个人IP”……

　　这么说吧，网上那些教人做营销的庸俗套路，可以说他们学了个遍。

　　挺好的一个企业，何以焦虑至此？挺焦虑的一个企业，何以效果甚微？

　　作为一个山东品牌人，我不能忍。

　　01

　　一个有实力的小透明想红

　　伟龙不是一个小作坊。

　　这是一家拥有四个现代化工厂的企业，年营收5亿元，产品除进了山姆、盒马、大润发之外，还出口到20多个国家。

　　2025年，给山姆代工的“香葱薄饼”在山姆连续七天稳居新品销售榜前五，发货量突破33万盒。

　　我立马跑去家里零食柜翻找，还真让我给翻出来了——山姆会员店里常年卖得挺火的那款香葱饼干，背后的品牌方，就是这个伟龙。

　　可是，拥有这样底气的伟龙老板，在担心什么呢？

　　在山姆这款香葱饼干的包装上，我从前到后仔细瞅，只在背面最不起眼的一个小角落里，暗戳戳地印着一个几乎快要模糊掉的“伟龙”Logo。

　　正常去逛山姆的人，这辈子可能都不会注意到它。

　　小红书上有网友眼尖地发现，山姆的APP上，伟龙的品牌名也开始逐渐淡化，直至点进去消失不见。

　　| 伟龙香葱薄饼在山姆APP上，从有姓名到无姓名

　　被零售渠道逐渐抹掉名字后，伟龙害怕自己成为一家被大渠道拿捏的“代工厂”。

　　于是，它疯狂地开始做各种能“红”的动作。

　　为了红，这个企业把这几年网上教的各种营销套路，全听了，全做了。

　　在社媒上和网友玩抽象、做鬼畜；在户外大屏上打各种情绪金句广告；老板自己亲自开抖音、小红书下场互动；甚至学椰树，找男团在工厂门口跳舞……

　　直到今年，终于折腾出了个“蒜薹饼干”事件，开始有了些热度。

　　今年河南山东等地蒜薹爆发式丰收，他们接住了一波流量，把蒜薹榨成汁做成了“蒜薹饼干”，然后用 AI 生成了一个极具视觉冲击力的“蒜薹之神”包装。

　　看完这个热闹，有网友开始夸：“接上互联网的网线了，玩梗玩得真溜”。

　　但是，这样的“梗”，TA在互联网上一天至少能刷到八个。

　　| 伟龙的蒜薹饼干包装

　　02

　　商超货架上的隐形“厂牌”们

　　伟龙式折腾的背后，藏着一个今年全领域快消品牌都寝食难安的梦魇：各个品牌，都面临着来自渠道自有品牌（PB）的降维蚕食。

　　经常逛商超就会发现：山姆的 Member’s Mark、开市客的 Kirkland、盒马的“日日鲜”“盒马”、胖东来的“DL”，沃尔玛的“沃集鲜”……

　　这些渠道的专属自有品牌（PB），正在以一种极其凶猛的姿态占领全中国最优质的货架。

　　| 渠道自有品牌来势汹汹

　　它们质量一样，但是更便宜，在货架上更显眼，甚至渠道会把同一款产品的自有品牌和工厂品牌紧挨着放，以展示它们的性价比。

　　如果你把这些洗发水、纸巾、牛奶翻过来看看背后的配料表和供应商——很多是以往如雷贯耳的传统制造商品牌（NB）。

　　蒙牛、伊利、金龙鱼、维达……全都在里面，这已经不是伟龙一家小饼干厂的处境了。

　　现在全中国最好的这些制造大厂，都在被动地给各大商超做着贴牌代工，传统品牌的溢价空间被持续挤压。

　　这就让制造端陷入了一种极其窒息的循环——不给大渠道代工，眼前的产能和订单压力巨大；给渠道代工，辛辛苦苦建立起来的品牌，直接被人拿走抹掉。

　　强大的渠道把用户的信任和心智都薅到了自己身上。

　　时至今日，品牌方才恍然大悟了一件事：所有劝你不要做的品牌的人，都是因为TA自己想要拥有品牌。

　　电商平台、新零售渠道、带货达人……他们的品牌是靠众多生产商合力托举出来的。

　　品牌攥在谁手里，谁才拥有整个链条上最大的话事权和溢价权。

　　所以，伟龙那些看起来极其迫切、甚至有些逻辑混乱的营销路数，是一种不得已的品牌自救。

　　它不想活在山姆的影子里。

　　它更怕死在山姆的影子里。

　　03

　　伟龙们做品牌，缺的是什么？

　　伟龙这么努力，遇到了蒜苔梗，所以是火了吗？

　　这样的火能持续吗？

　　这样的火能留下一个品牌吗？

　　很难。

　　伟龙们做品牌，敏锐的是营销，勤快的是动作。却始终缺少对两件事的认知：

　　1.品牌的本质是信息。

　　2.品牌=方方面面的内容体验。

　　大渠道能做出品牌，也不是全靠生产商托举。能拿捏厂牌，本质上是因为它们在“内容体验”这一环上，更懂品牌，更懂消费者。

　　品牌的信息量和体验很重要。

　　伟龙那么多的动作和投入下来，遗憾的是唯独没看到：该有的品牌信息量。

　　为什么一个企业可以活32年？香葱薄饼薄到什么程度？伟龙为什么是今天的伟龙？伟龙为什么值得信赖？伟龙接下来会成为什么……

　　一堆可以说、该说、需要梳理着说的品牌信息，没有一个被表达出来。只是在忙着迎合网友的梗，学习同行的动作，就像一个活力四射的人没有魂儿，很可惜。

　　品牌信息量 × 营销动作 = 品牌资产。如果品牌信息量为零，后边做再多，结果都是零。

　　很多大品牌玩爆梗好用，是因为他们的品牌基础信息量已经送达到消费者那里了，因为他们的前置品牌叙事已经足够大；一个品牌原信息几乎为零的传统老厂，天天在网上跟着热门动作乱操作，反而会让形式的信息彻底压倒了内容的信息，大过了品牌自身的信息量。

　　底盘的基本功没有，只忙着学营销的花拳绣腿，不抗打的。

　　过于迷信“灵光乍现”的创意，却忽略了品牌建设是一个把无数有效动作长期累积起来的过程，是“一毛一分攒钱过日子”。

　　一个知名品牌的心智，从来不是靠一条爆款广告或者一个出圈事件就能实现的。

　　伟龙真正缺的，是坐下来把自己的品牌信息梳理清楚：我是谁？我有什么优势？凭什么值得你信任？我如何用好我的既有优势，而不是模仿别人？

　　除了信息量，另外一方面，也是需要拥有品牌的伟龙们需要引起注意的。

　　品牌是顾客对方方面面内容产生的内容体验。既然是方方面面，有些小细节就要顾及，品牌好不好，全在细节里。

　　图文设计审美视频类显性内容就不说了，就说下面这个“体验类内容”，这样的体验哪怕只有一次，也足以让消费者觉得“还得是山姆”。

　　这些方方面面的细节，看起来都不起眼，但他们叠加在一起，就是做品牌最难的地方。

　　| 来自社媒上网友的内容截图，侵删