世界杯的营销困局：流量买到了，品牌没进去

世界杯打响了。

6月11日，2026年美加墨世界杯揭幕，48支球队、104场赛事，四年一度的全球狂欢如期而至。中国队无缘正赛，但中国品牌的营销战早在开幕前就已悄然打响：FIFA官方赞助商海信的广告牌包下了球场边沿，千问、豆包等AI大模型纷纷推出预测比分活动，Labubu作为首个受邀亮相的中国原创潮玩IP现身开幕式，各路饮料、运动装备、互联网平台也争相发布世界杯主题海报和联名产品。

这一届世界杯，是中国品牌史上参与规模最大、投入最重的一次。

但越热闹，越容易出现一个反差：在如此密集的品牌声量轰炸之下，真正能被观众记住的，可能寥寥无几。

一、小屏在喧嚣，大屏在看球

今年世界杯的传播格局，跟四年前相比出现了明显变化。

一个显著趋势是社媒生态的深度介入。微博、抖音、小红书上，关于每一场比赛的讨论、预测、切片视频、球星八卦，几乎在比赛开踢前后就同步引爆。各平台创作者争相做赛评、做剪辑、做"情报"，流量博主、体育媒体、品牌蓝V都在往世界杯这个流量池里挤。

另一派则截然不同：关掉手机，坐在电视机前，专心看球。

这两种状态形成了今届世界杯传播的"双屏生态"——小屏负责制造话题和讨论，大屏承载赛事观看本身。两者并不对立，而是互相补充：白天手机上刷赛况，晚上回家打开电视看直播；或者一边看电视，一边刷手机里的实时评论。但有一点是确定的：无论社媒生态再怎么热闹，"大屏看赛事"的主场地位，从未动摇过。

秒针数据显示，本届世界杯期间，58%的观众选择用电视收看赛事，远超手机、平板等任何单一设备。原因并不复杂：屏幕大、画质好，坐在沙发上看一场90分钟的比赛，换成手机屏幕体验会直线下降。特别是在Mini LED等新型显示技术的加持下，大屏设备呈现高速运动画面的能力越来越强，比赛细节清晰度远非手机可比。更关键的是，世界杯本质上是一种社交活动，一群人约在一起，围着电视机看球、聊球，这种氛围是手机小屏无法复制的。

这意味着，品牌想要真正"进入"观赛这件事，路径是明确的——大屏才是入口。但有趣的是，大多数品牌的营销预算分配逻辑，并没有随之调整过来。

世界杯开赛以来，品牌们的营销动作一浪接一浪。从类型来看，大致分为几个梯队：

Global赞助商是第一梯队。可口可乐、阿迪达斯、万事达卡这些FIFA长期合作伙伴，早已把品牌标识嵌入赛场物料，中国本土的海信则多届以官方赞助商身份包下了球场边的广告牌，在全球几十亿观众的视野里刷足了存在感。

国内头部品牌是第二梯队。互联网平台、消费品牌、运动品牌纷纷押注。有些以联名球队的方式切入，比如签约热门球队阿根廷、法国、英格兰；有些用AI和互动玩法制造话题，利用世界杯热度给自己引流；还有些走情感路线，主打"一起看球"的生活场景。

借势营销的长尾品牌是第三梯队。世界杯一打，几乎所有品牌都能找到挂上去的理由，啤酒、外卖、零食、运动鞋……换个世界杯主题的包装或海报，在社媒上发几条内容，成本低，动作快。

但这里有一个所有人都心知肚明、却很少被正面讨论的困局：世界杯期间，观众真正关注的是比赛本身，是梅西、姆巴佩、C罗，是点球大战，是绝杀进球，而不是品牌。

当比赛最精彩的那一刻到来，没有人会记得球场边广告牌上写着什么。当一个品牌的世界杯联名海报在信息流里划过，用户的大脑正忙着消化刚刚看完的那场比赛，广告不过是背景噪音。

这就带出了世界杯营销长期存在的一个本质悖论：赛事越精彩，品牌越透明。

群雄逐鹿，真正能从中突围的，往往只有一两个。更残酷的是，这一两个往往早已锁定——FIFA官方赞助商在球场围挡上拿到了"物理强制曝光"，热门球队权益方在每次球队上镜时跟着沾光。其余大多数品牌，不过是在世界杯的热度外围蹭了蹭流量，赛事结束，喧嚣散去，真正留下来的品牌印记少之又少。

那么，那极少数真正突围的品牌，是怎么做到的？

二、关键变量：找对场景，比找对流量更重要

复盘历届世界杯的"营销赢家"，会发现一个共同点：他们赢的不是"更多曝光"，而是更深的场景嵌入。

纯粹的流量竞争，在世界杯这种量级的事件面前几乎没有意义，因为你买再多信息流广告，也不可能比赛事内容本身更抓眼球。但如果一个品牌能够进入观众的观赛场景本身，成为"看球这件事"的一部分，那完全是另一回事。

观赛场景的核心，在客厅。

这听起来有点朴素，但仔细想想：一家人或几个朋友聚在客厅，打开电视看球，零食、饮料摆在茶几上，中场休息时聊聊球员表现，这是世界杯最高频、最典型的消费场景。在这个场景里，品牌的曝光不再是"广告打扰"，而是融入了那个情境本身。

问题在于，大多数品牌在想"如何进入这个场景"时，本能地往小屏走，因为小屏更便宜，更灵活，数据更好看。而那个实际上承载着观赛场景核心介质的大屏，反而被低估了。

说"大屏被低估"，不是一种情怀，而是有数据支撑的观察。

实际上，智能大屏的用户规模和活跃度这几年一直在增长。勾正科技数据显示，2025年智能电视激活用户规模达3.44亿户，联网电视家庭渗透率高达95%；秒针数据则显示OTT设备覆盖约10.4亿人口，全国智能电视月活总量已达2.89亿台。

到了世界杯期间，大屏的流量盘子进一步扩大。以智屏视界（小米电视、海信电视与智屏（电视淘宝）共同成立的科技平台）为例，世界杯期间大屏日活均值同比增长37.0%、环比增长20.68%——增长不仅高于去年同期，也明显高于开赛前一周，赛事对大屏流量的拉动效应非常直接。

流量涌入的背后，是一个值得细看的用户结构。

近几年，大屏的内容生态悄然重构。过去人们印象里"电视=长视频"的等式，早已被打破。短视频、微短剧相继登陆大屏，内容形态的持续扩容，让大屏对年轻用户的吸引力一直在增长并不是等到某个节点才突然出现。

数据显示，2026年3月OTT月活设备TOP10中，云视听小电视（B站TV端）以32.7%的同比增速高居榜首，远超银河奇异果（10.7%）、CIBN酷喵（8.5%）等主流平台；拉新指数同样位居行业第二，且环比持续向上。B站的用户基本盘本就以年轻人为主，这组数据意味着：年轻人在大屏上一直在，而且越来越活跃。

世界杯做的，是在这个既有趋势上再踩一脚油门。赛事的稀缺感与强社交属性，让平时就在大屏前的用户聚得更密、停留更久，也让更多人找到了"专门坐下来开大屏"的理由。

智屏视界赛期数据显示，观赛用户中高线城市超六成，25-49岁人群占比64.88%，男女比例相对均衡。有消费能力，有购买决策权，而且此刻是放松的、开放的、愿意被打动的——这恰好是消费品牌最想触达的那批人。

更关键的是，大屏有一个小屏天然无法复制的特性：它是一个多人共同观看的媒介。

手机广告是一对一的，用户刷到，品牌触达一个人；但客厅大屏不同，一次曝光可能同时被沙发上三到五个人看到，而且是在注意力相对集中、状态相对放松的情境下。

这在媒介效率上意味着，同样的预算，大屏覆盖的实际人数可能是手机端的数倍。

更重要的是，看球本身就是一种社交行为，品牌信息会随着同伴的讨论进一步扩散和强化——"刚才那个广告是啥来着？"、"是XXX，好像最近跟阿根廷联名了。"

有研究调研显示，接近五成受访者会选择与家人或朋友一起看球，而"与人同看"这件事，对品牌记忆的形成有明显的正向作用，群体氛围会加深个体的信息编码。

这是大屏在世界杯场景下的传播乘数效应：一次触达，多人覆盖，有话题，有记忆点，而且彼此之间还会互相强化。

秒针报告显示，OTT大屏广告的信任度高达52%，显著高于社媒端的22%；大屏广告在关注度、记忆度与好感度等指标上，也数倍于手机等移动媒体。当所有人都在小屏上卷内容、卷创意、卷算法的时候，大屏其实是一个竞争烈度相对低、用户状态相对好、转化效率出人意料的场景。

三、押注大屏，已经有人先下场了

明白了大屏的价值，再看这届世界杯，会发现少数几个品牌已经在这个方向上下了重注。

我认为其中一个值得观察的案例是娃哈哈。

世界杯开赛后，娃哈哈冰红茶官宣成为阿根廷国家足球队中国区合作伙伴。阿根廷是2022年卡塔尔世界杯冠军，在中国球迷中拥有极高关注度，这个IP绑定本身具备相当的话题能量。但娃哈哈做的不止于此——与球队合作的同时，他们把大量资源集中在了客厅大屏。通过智屏视界，娃哈哈在观赛全链路做了相当密度的创意投放：开机广告、首页创意、频道冠名、中场休息露出，形成了一套围绕观赛场景的包围式打法。

单点来说这些动作并不复杂，但组合在一起，是一个清晰的判断：与其在小屏上和几百个品牌一起争热搜，不如在大屏上卡位观赛场景本身。

而娃哈哈这个大屏打法并不是世界杯才开始的。

今年春节期间，娃哈哈同样在大屏上做了密集投放，配合春晚高达79.29%直播收视份额所带来的国民注意力，拿到了可观的家庭覆盖。春晚期间，娃哈哈旗下清香茉莉茶和纯净水连续第5年以"春晚甄选饮品"身份出现在观众圆桌上，大屏投放与春晚曝光形成组合，覆盖了全年注意力最集中的那个夜晚。

春节的客厅，和世界杯的客厅，是同一批人，同一种状态，同一种场景逻辑。这让案例本身有了点意思：围绕节点做投放，更加注重持续经营“核心场景”这件事。

节点之外，才是真正的长线。

娃哈哈的做法给了一个观察角度：世界杯和春节，对它来说不是两次孤立的营销事件，而是同一套场景逻辑的两次落地。节点是引爆器，但节点烧完之后，品牌留在用户心里的东西，才是真正的资产。

很多品牌在节点营销上花了很多钱，但只是"出现了"，没有真正"留下来"。热搜是注意力的瞬间聚拢，赛事结束喧嚣散去，心智里往往留不下什么印记。真正有效的路径是节点引爆与长线经营并行——在最高热度的那个时刻冲量，同时在场景里持续保持存在感，让用户不只是"见过你"，而是"在某个情境里记得你"。

流量买得到，但哪个场景是你最核心的阵地、你在那个场景里有没有连续经营的存在感，这才是区分深浅的地方。世界杯期间，每个品牌都在说"我懂球迷"，但真正走进那个客厅、坐下来陪用户看完一场球的，没几个。

世界杯还在打。所有人都在抢这块流量，但当所有人都在抢的时候，场景本身就成了稀缺变量。谁能真正嵌入观赛的那个客厅场景，谁的品牌信息就不再是广告，而是那个夜晚的一部分。

从这个角度看，大屏更像是一个还没有被充分竞争的品牌机会窗口。等所有人都看明白这件事的时候，先下场的人已经把位置占好了。