宗馥莉铁腕重拳，大清洗继续：一天淘汰78家经销商，千余家吃警告！

本文为食品内参原创

作者丨淮安 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

昨日，一份能够代表宗馥莉雷霆手段的通报文件流出。通报显示，在其管理下的饮品系统在一日之内集中淘汰关户78家经销商，并对1191家整改不力、业绩不佳的经销商下发了警告函。显然，娃哈哈宏胜系自去年下半年开始的“清洗”经销商行动还在继续。

关户

这份文件由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、丽水宏胜食品饮料营销有限公司、杭州宏胜营销有限公司等五家核心营销实体联合签发的内部考核通报，在曾经的、现在仍在的娃哈哈人群体中，引发了热议。

一时间，各种不满和吐槽铺满了手机屏幕。

“宗馥莉对经销商大开杀戒，关户78家经销商，关户数是上个月的三倍还多，还对1191家业绩不佳的严重警告，本就没多少经销商，都关了谁给你卖货。”“空白区域会越来越多！”“杭州大本营都没人接盘”“开一个有效经销商客户那么难，她两个月干掉100多个”……

“各种群里、各种骂，都是骂她的……”前娃哈哈人说。

不论后果几何，仅在事实层面，文件向外界展示了这家头部饮品企业在饮料旺季掀起的不是卖货热潮而是一场渠道大清洗。与此同时，针对全国多地出现的“网络空白区块”，企业直接对内部销售团队祭出高额连坐罚款，省级经理最高被单项扣罚2000元。

7月，本是饮料行业的出货高峰。在各大品牌全力压货、争夺仓库的关头，该公司却反其道而行之，公开斩断低效渠道，重罚内部大员。如果要说利好，这背后透露出的，或是存量时代下厂家与传统大商之间最真实的生存博弈。

拆解通报公布的具体数据，78家出局者的每一笔处罚都有着明确的量化财务指标。

比如，核心重灾区（48家）：占被清退总数的61.5%。这48家客户在2025年11月至2026年6月的累计销售中持续负增长，且6月单月销售额同比跌幅超过40%，在区域增幅排名中沦为末位。其次，资金与动销双重红线（1家）：该经销商不仅6月负增长超40%，其“订单缓发占比”更超过了50%。

还有彻底停摆者（6家）：连续2个月出现“零业绩”，这意味着其基本丧失了区域代理和配送功能。最后，是屡教不改者（23家）：在上月已经收到书面警告函的情况下，6月依然没有改善，持续呈现负增长或零业绩状态。

在快消行业中，“销售额同比下滑40%”是一道危险的红线，但更值得关注的是“缓发占比超过50%”这一指标。

在饮料行业的联销体网络中，经销商通常需要提前向厂家打款排单。所谓“缓发占比高”，意味着经销商虽然在账面上配合厂家完成了下单动作，但由于自身库存爆仓、资金链吃紧，或是对后市动销缺乏信心，导致超过半数的货物滞留在厂家仓库或物流途中，无法真正进入流通终端。

换言之，这种“纸面繁荣”无法带来实际的市场份额。

敲打

当然，文件并没有只停留在关户层面。如果说清退的78家经销商是局部手术，那么向1191家渠道商下发警告函，则是大面积的系统性敲打。

1191家，这是一个让任何一家快消企业终端网络产生震动的数字。宗馥莉将处罚范围扩大到如此规模，一定程度上，其考核标准已经从单纯的“回款大盘”，向“终端执行力”倾斜了。

根据通报文件披露的细节，被敲打的经销商存在两大“问题”。

首先，就是业绩不佳。比如，连续3个月出现业绩负增长；当月负增长且订单缓发占比超过50%；累计负增长、当月负增长且当月或累计增幅排名在区域内垫底；当月完全无业绩。

其次，终端工作完成差。这或是一个令传统经销商倍感压力的硬性指标。毕竟，根据通报，针对终端质量、冰柜投放、陈列展现等终端工作未达到公司要求的，只要综合得分位于区域末位，一律下发警告函。

而冰柜与陈列，是饮料企业在夏天的生命线。过去，传统经销商的核心功能是“压货”和“垫资”，只要把货吞进大仓，就算是完成了任务。但在此次通报的逻辑中，显然更注重经销商对终端的控制权。

“当然，也不排除厂家正在强制收回对终端的控制权。”前述业内人士说。

从实际执行层面看，诸如“半个月内向终端铺完几十台冰柜”等硬性指标，正在高频下达到经销商头上。冰柜的维保成本、商圈硬塞冰柜带来的亏损风险，往往需要经销商自主承担。

通报中还释放了一个信号：“本次予以下函警示并要求立即整改；若后续仍未改善，将按照协议条款进行考核关户，终止合作。”

“这种微观管理将直接导致厂商关系的紧绷。当然，这种紧张从去年下半年就开始了。对这家公司以及产品失去信心而摆烂的经销商越来越多。于是，构成了一个恶性循环，厂家越是强化终端考核，不敢接货、卖不动货的传统经销商就越容易暴露出业务执行的变形。”一位前经销商说。

恰如这位经销商所言，恶性循环正在持续不断地循环中。而这场大清洗带来的“次生灾害”，正在直接反噬厂家自身的战斗力。

二者的冲突在通报文件中也有所体现——截至7月初，全国尚存在59个空白区块，其中5月及之前考核遗留的长期空白区块高达42个。

所谓“空白区块”，是指老客户终止合作、退出或被清退后，超过2个月未完成新客户开发、网络建设严重滞后的真空地带。

在全行业抢夺夏季档口的背景下，全国出现42个长期处于“无人防守”状态的空白市场，这意味着渠道脱节，也意味着老商走后，新商不愿接盘，传统渠道的“蓄水池”正在面临部分失效。

宗馥莉给出的解决方案是“开罚单”。其对销售团队开出了阶梯式罚单，将市场空白的责任直接与管理层的钱包挂钩。金额从500-2000不等。

“企业自上而下推行如此严苛的连坐制，折射出大厂在寻找新经销商时遭遇的群体性抗拒。”前述业内人士说，当前，传统快消品经销商的风险偏好已经发生改变。面对动辄数百万的保证金追加要求、高额的年度任务压货以及内卷的无糖茶、饮用水等红海市场，他们变得越来越谨慎。当省级经理们在短期内无法物色到愿意垫资、具备配送能力且听话的新大商时，市场真空期也将被无限拉长。

变化

“通过考核关掉经销商，空白市场没有开发出来又要考核扣罚业务人员，真是奇葩”；“现在把经销商当员工一样整”；“全部关完，她搞直营”……

在娃哈哈人聚集的群里，大家你一言，我一语。身在其中的人的体感是，以前不考核的现在都考核了，以前考核的，现在更严了，总之饭难吃，工作难干。

抛开这些情绪层面的不悦和对未来的不确定，这一纸写满严厉处罚的通报背后、清晰可见的是宗馥莉以另类的方式向外界官宣了，娃哈哈宏胜系业绩下滑越来越严重的事实。

不论是月销售额同比跌幅超过40%，订单缓发占比的提升还是部分经销商的零业绩，无一不在宣告娃哈哈产品在渠道层面的颓势。即便是在饮料行业一年中最好的季节，这种颓势也大有愈演愈烈之势。

也有可能如前述员工所预言的那般，“全部关完，直营”。虽然目前没有信号，但这一张罚单显然是在“割肉”。

当然，这虽是雷霆手段，也并不意味着安全。

清退低效大商、重罚不作为的内部管理层，短期内会造成42个乃至更多空白区块的阵痛，而销售额在财报上大概率也会进入持续下滑的局面。这带给更多经销商的“作用”是真的警醒还是彻底躺平尚未可知。毕竟，距离娃哈哈宏胜系每年10月“淘换”经销商的时间节点也没剩下多久了。

而经销商在宗馥莉眼里，或将要背负更多责任。

有知情者称，最近让娃哈哈登上热搜的甜蜜素事件，宗馥莉将脏水泼到了经销商身上。“说产品是经销商不按规定销售到国外的，可经销商不是生产方，无法向茶里添加甜蜜素，生产方是宏胜不是吗？”

卖个货连生产和品控的责任都背了，这经销商也着实不容易。

除了经销商，对当下的宗馥莉而言，还有很多劳动仲裁的诉讼需要直面。据亲历者称，目前还有不少在等待开庭和还没有完结的案子。更可怕的是，“公司开始做伪证了”。

为了赢官司，“公司甚至让客户做伪证。实际情况是我的直属领导不让我负责该客户任何工作，公司却让客户出具声明说我只打卡不工作。可声明的日期是去年9月份，今年一审3月份开庭的时候，还没有这份声明，现在一审快出判决了，公司突然拿出这个证据来……”

总之，就多位还在官司中的亲历者反映，如今的公司“真是越来越没脸了”。

宗馥莉的接班大戏唱了两年多，这家内核还是娃哈哈的公司，未来的前景没看到，反倒是雇主与员工间的关系越发紧张起来；经销商与公司间越来越没有信任可言。0元工资也好，处罚通知也罢，最终受影响的会是谁呢？