部分“胖改超市”正在减少胖东来自有商品

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“之前，我们引入的胖东来自有品牌商品超过了100个SKU，现在缩减到了20多支单品。”一位区域超市负责人说道。

做出类似调整的不止这一家企业。《第三只眼看零售》观察到，另一家深度参与“胖改”超市中，“胖东来自有品牌商品专区”，陈列的商品仅有十余款。去年，卖场中设置的多个相关商品堆头，目前也已不见。

事实上，就连消费者也已经察觉到了变化，“XX超市开始用自有品牌商品，取代胖东来的商品了。”不少人在社交平台分享道。

零售行业中，胖东来是当之无愧的“顶流”。对于多数超市而言，引入胖东来的自有品牌商品，是门店销售提升的一大保障。同时，胖东来愿意对外开放供应链，并以成本价，向永辉、步步高等超市提供“爆款”自有品牌商品。企业能够以极低的成本，获得竞争优势。

这一背景下，我们似乎很难找到理由解释，超市为什么会选择减少胖东来的自有品牌商品。

对此，《第三只眼看零售》采访了多位从业者。在他们看来，超市的这一调整与胖东来自有品牌商品的表现，没有太大关系。企业更多着眼于长期竞争力的打造，希望通过强化自有品牌、加工熟食等品类的供应链，以此真正实现差异化。

从胖东来的视角出发，这也是帮扶其他超市的一个初衷。近期，步步高创始人王填在公开分享中讲到，2024年胖东来创始人于东来就提出，要尽快帮助步步高建立自己的自有品牌。也是在此之后，步步高才推出了“BL”系列自有品牌。

进一步来说，减少胖东来自有品牌正是上一阶段超市调改的成效所在，企业开始进入依靠自身供应链与商品驱动的新阶段。

此外，现阶段部分超市还在增加胖东来自有品牌商品，甚至会通过其他渠道加价采购。

从大量引入缩减

胖东来自有品牌作用几何

2024年，永辉超市全国首家调改店在郑州开业。当时，门店引入了果汁、精酿啤酒、燕麦片、洗衣液等70余款胖东来自有品牌商品。同时，卖场资源也在大幅向这些商品倾斜，果汁、精酿啤酒等均在重点位置进行了大面积陈列展示。

今年7月底，永辉超市完成了西安大明宫万达店的二次调改。门店内虽然仍设置了“胖东来自有品牌商品专区”，但商品数量已大幅减少。仅销售果汁、燕麦片、白酒、洁厕剂、婴儿湿巾、洗衣液、食用油等数款商品。

与之类似的还有步步高超市。去年，自媒体“Andy的随想录”就指出，在步步高梅溪湖店，门店内看到了更多的步步高自有品牌商品，这些商品正在替代胖东来的自有品牌商品。这一时期，距离门店完成调改仅过去了一年时间。

“最多的时候，胖东来的自有品牌商品我们基本全部引入了。今年企业调整策略后，现在只保留了最畅销的果汁、洗衣液、啤酒等数款商品。”一位超市负责人说道。

值得关注的是，上述企业均是胖东来授权，能够销售其自有品牌商品的超市。它们能够以成本价，直接向胖东来的源头工厂采购相关的商品。

这些企业所处区域、规模体量、经营状况存在差异，选择缩减胖东来自有品牌商品的原因也必然有所不同。但相同之处在于，过去几年，引入胖东来自有品牌商品，对扭转企业经营困局作用巨大。在一定程度上，甚至无异于“救命稻草”。

原因在于，胖东来本身具备极强的品牌吸引力，仅仅销售同款商品就能够直接带动企业客流、销售增长。

这一点，体现在胖东来自有品牌商品出现断货、限购，代购胖东来商品成为一门生意。面对“胖改”后的门店，多数消费者的到店目的是，购买胖东来的商品。与之对应，多数企业在调改初期，营销宣传重点则放在了“X地胖东来”上。

由此产生的作用也十分显著。2024年4月，步步高梅溪湖店完成了调改。之后门店负责人在接受财经媒体“红星资本局”采访时表示，仅2024年5月的前19天，胖东来自有品牌商品在门店的销售额就达到了803.32万元，日均42.28万元。而在调改之前，这一门店日均销售仅15万元。

即便对照调改后的数据看，胖东来自有品牌商品的贡献也不容小觑。按照当时日均销售110万元计算，这部分商品的销售占比超过了三成。

“之前有一段时间，我们卖的胖东来的果汁、啤酒这类商品，时常还会出现断货情况。”有超市负责人说道。据他介绍，自己所在的超市在引入胖东来自有品牌商品后，门店平均客流增长超过了10%。而去年整体销售实现了双位数增长，引入这些商品也起到了助力作用。

公开数据则显示，2024年胖东来自有品牌销售规模约20亿元，其中非胖东来自营渠道的销售额约6亿元。按其规划，2025年授权销售自有品牌商品的渠道中，自有品牌销售将达到30亿元。考虑到胖东来授权销售自有品牌的企业数量相对稳定，单个企业能够从中获得的增长也相当可观。

在此之外，引入胖东来自有品牌商品为消费者提供了充足的到店理由，也自然会拉动其他商品的销售，进而带来销售的大幅增长。这也为超市提供了提升品牌知名度与用户信任的“捷径。”

“借助于胖东来自有品牌商品呈现出的高品质，消费者对‘胖改店’的信任度也在增加，而这一点，正是生意能够持续做下去的关键。”一位零售从业者说道。

据了解，胖东来帮扶永辉超市调改的首家门店，郑州信万广场店之前日均销售仅十余万元。开业的第一个月，日均销售增长就超过了10倍，日均客流量达到了1万人，较之前增长近5倍。甘肃新乐超市西关店调改后，门店客流增长68%，门店销售实现了翻倍。此前处于亏损之中的嘉百乐、步步高等企业，目前也实现了盈利。

“再造”胖东来不是目的

超市下一步走向何处？

超市减少胖东来自有品牌商品的背后，实际是企业发展阶段变化催生出的结果。

目前，胖东来自有品牌的竞争力，在现有零售企业中依然处于第一梯队。虽然有企业减少了商品，但不少企业仍将其作为提升门店吸引力，拉动销售的关键。

“胖东来商品的号召力很强，不管什么商品只要摆上货架就能卖出去，部分热门商品的货源还是比较紧张。现在我们超市销售的胖东来自有品牌有100多个SKU，在门店的销售占比也很高。”西北地区一超市负责人说道。

此外，一些没有获得胖东来自有品牌授权的企业，也会选择加价采购相关的商品。

即便是做出了调整的企业，也普遍认为现阶段胖东来的自有品牌商品更具竞争优势。“胖东来的商品标准远高于行业的平均水平，但售价并不高，所以消费者认可度很高。我们现在参考他们开发的商品，在成本控制、用户接受度上依然处于劣势。”一家超市的总经理说道。

这种情况下，经营承压的超市为什么还要减少胖东来自有品牌商品？在他看来，这是出于企业长期发展的需要做出的选择。“我们想要尽早地打造出企业的核心竞争力，所以也愿意将利润的优先级向后放，将接下来的经营重心放在自有品牌、加工品类以及中央厨房建设上。”

过去几年间，胖东来为身处困境的商超企业，提供了一个可行的发力方向。而团队亲自参与帮扶调改，输出商品供应链，更是让企业找到了一条获得增长的“捷径”。

不过已经明确的是，无论是进行整体调改，还是引入胖东来商品，企业的根本目的并不是复制出“另一个胖东来”，而是找到属于自身的生存之道。胖东来的竞争力不仅来自商品，而是与之匹配的服务、体验等。故而，超市难以单纯依靠胖东来的同款商品，获得持续的增长。

客观的现实是，河南以外的消费者，面对胖东来的自有品牌商品，尝新尝鲜的需求旺盛。这必然带来门店短期内客流、销售的增长，但这部分商品占比较小，销售难以长期支撑企业的经营。

在此之外，消费者购买胖东来商品的渠道正在增加。胖东来线上商城已经能够覆盖全国。郑州百荣市场等渠道，也提供胖东来自有品牌商品，多数超市能够直接采购。因此，商品的稀缺性减少，引流作用也将有所下降。

实际上，无论是永辉超市、步步高还是规模更小的企业，在调改之初就已将重塑供应链、打造差异化作为发力重点。目前，能够减少胖东来自有品牌商品的支出，正是企业走出生存危机，初具造血功能的体现。

举例来说，两年“胖改”中，步步高采购总毛利率从16.92%提升至21%，商品动销接近95%，库存周转天数从68天压缩至19天。

在商品层面，最新的数据显示，永辉超市部分门店自有品牌在标品中的销售占比已经超过40%。2025年至今，步步高超市推出了140多款自有品牌商品。今年春节期间，自有品牌商品销售环比增长80%。

一位不愿具名的超市负责人则表示，仅今年上半年，公司就推出了30多款自有品牌商品，销售同比增长超过了30%。

“过去几年，引入胖东来商品也是学习的过程。例如，如何筛选厂家，如何把握商品品质，以及如何处理消费者的反馈等。我感觉这也是胖东来帮扶企业的初心。就是先卖胖东来的商品，等到后续有能力、有思路了再去做出真正属于自己的差异化商品。”他说道。