半价外卖背后，京东的算盘与红线

来源：东哥解读电商

作者 ：金珊

半价午餐，换流量

为了抓住上班牛马的流量，京东外卖开始搞半价。

8月6日，京东外卖上线了“今日半价”活动，主打工作日的午餐。周一到周五，每天轮换一个品类做半价活动。

周一主打嗦粉麻辣烫，陈香贵、张亮、杨国福等连锁品牌参与；

周二聚焦披萨馅饼，尊宝比萨等品牌上线；

周三轮到包子饺子，三津汤包、袁记云饺、吉祥馄饨等出现在半价专区；

周四则是汉堡夹馍，华莱士、塔斯汀、汉堡王等品牌参与；

周五对应盖浇饭，永和大王、沙县小吃、海底捞拌饭等品牌可供选择。

参与这一轮活动的基本都是连锁餐饮品牌，食品安全问题会更有保障。此前京东外卖也已经清退了约100万不合规的商家。

目前活动面向全国已开通京东外卖服务的城市用户，无需额外门槛。打开京东App进入"秒送"频道，或打开京东外卖App，搜索"今日半价"即可进入活动页面下单。

优惠活动由两部分构成。

一是每日10:00至19:00每逢整点放出当日品类的特价秒杀餐品，最高仅需9.9元；二是同步设有9.9元起、16.8元起、24.9元起三档补贴专区，专区内的餐品补贴后全部5折封顶。

京东明确表示，活动本身是长期固定的，会把今日半价当作固定IP运营。据了解，半价补贴的成本由平台、品牌和门店共同承担。

外卖大战基本结束，为什么京东开始做“今日半价”活动，京东外卖图什么？优惠真的能长期持续吗？

精打细算，冲击30%市占率

京东突然给外卖打半价，已经不再是上一轮的撒钱抢市场的逻辑，为的是巩固好现有的用户，维持好高频的入口。

目标是持续吸引用户形成工作日午餐点餐习惯。

外卖是一日三餐的刚需，打开频率远高于买家电和日用品。

京东传统电商的痛点恰恰是使用频次偏低，很多人只在需要买东西时才打开京东。如果用户养成每天中午打开京东点外卖的习惯，平台流量自然上涨，点完餐顺手买饮料、零食、药品，就能打通外卖和京东零售业务，形成消费闭环。

上一轮花了一年，京东把外卖做起来了。日订单峰值冲到2500万单，市场份额达到15%。

但是这些用户忠诚度很低，补贴下滑，订单也会流失。

如果京东完全不补贴，用户慢慢就不怎么点外卖了。补贴的话，要考虑利润、投入产出比、还有监管因素。

所以这次"今日半价"的打法明显更克制。不再盲目追求短期订单数字，而是聚焦工作日午餐这个稳定、可预期的场景，每天轮换品类，让用户形成"中午先看看京东"的固定习惯，更看重补贴效率和用户留存。

刘强东去年定下规矩：京东外卖整体净利润永远不超过5%。这次半价活动，本质上就是把这部分利润空间让给了消费者，用直观低价来抢夺外卖用户，同时长期维持不高于5%的商家佣金来吸引餐饮商家入驻。

京东外卖明显不满足现在的市占率，官方目标是2026年底达到30%。在美团、淘宝闪购三足鼎立的格局下，价格是最直接的竞争武器。配合七鲜小厨的全国扩张（计划年底覆盖所有一二线城市），半价活动是在为市占率翻倍冲刺蓄力。

京东打半价是在用外卖这个高频场景撬动整个京东生态的流量，同时以克制、可持续的方式抢占市场份额。它不是早期那种不计成本的烧钱大战，而是一场"精打细算的价格战"。

监管红线下，半价能走多远

京东的今日半价会被监管吗？

这次补贴大概率只能在一个范围内进行优惠。并且京东可能要承担大部分的成本。

今年6月17日，市场监管总局发布了《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，一些核心红线包括：

1.不得以长期、大额补贴排除限制市场竞争——不是不让补贴，而是不让"烧钱式"补贴扰乱秩序

2.不得强制或变相强制商家参加补贴、承担补贴成本——比如不参与活动就限流降权，也算变相强制

3.不得以低于成本的价格销售商品

4.补贴活动前后须向社会公开资金来源、各方承担比例等信息，接受社会监督。

现在意见稿刚刚度过公开征求期，还没有正式的版本，也没实行，但监管方向已经非常明确。

京东"今日半价"会被管吗，关键看它是否触碰了上述红线。京东外卖在征求意见稿发布后已表态将配合规范落地。

如果补贴成本主要由京东平台自己承担，商家自愿参与、自主定价，且补贴后价格不低于成本。那属于正常促销，监管一般不干预。

如果存在强制商家分摊成本、变相限流施压、或长期以低于成本价销售。那就踩线了，可能面临调查甚至处罚。

监管不是不让补贴，而是不让"烧钱内卷"。适度的、平台自担成本的促销没问题；但长期大额补贴、裹挟商家买单、低于成本价倾销，这些才是重点打击对象。

所以"今日半价"短期内大概率还能继续，但随着正式规范出台，补贴力度和形式可能会有调整。趁现在力度还在，想薅就早点去。

参考资料：

1.电商报PRO：刘强东豁出去了，京东外卖打五折