链家，又开了一次行业先河

“二手房带看逻辑，正在被链家改写

文| 房互君

图| 受访者提供

今年上半年，位于上海浦东三林板块永泰花苑小区的林先生，着急卖房“以小换大”，但是在中介挂牌了两个月，始终无人问津。

7月，正值上海链家开始推广试点“小区开放日”（Open Day）。林先生将房源挂牌上海链家之后，小区链家门店在7月25日举行了永泰花苑小区的首个“小区开放日”，作为开放日的重点推介房源，林先生的房源吸引了10多名意向买家来看房，最终，当天成功成交。

林先生的案例并非孤例。

自今年3月底启动试点以来，北京、上海已有近百个社区尝试“小区开放日”，越来越多房源开始在这种新的组织方式下完成交易。

从三月底至今不到半年时间，“小区开放日”已在北京67个小区落地活动，试点小区单日看房量平均提升2.6倍，房源7日带看转成交率近乎普通房源的两倍。

在上海，永泰花苑、仁恒河滨城、杉林新月等多个小区均跑出不错数据，部分场次吸引30余组购房者到访；客户单日最多横向对比16套房源，交易效率被大幅刷新。

· 上海杉林新月小区开放日现场

从北京到上海，两地试点虽然推进路径有所不同，但都指向了同一个结果：当二手房市场进入存量竞争阶段，集中组织房源、集中组织客户、集中收集市场反馈，正在成为提升效率的一种新尝试。

不过，如果把视角放到海外市场，这样的模式并不陌生。

在美国，它被称为Open House；在澳大利亚，则是Open Inspection。作为欧美成熟房地产市场的重要交易环节，Open House模式已经运行了数十年，其背后的逻辑并不是简单的集中看房，而是一套围绕房源营销、市场反馈和价格发现建立起来的交易组织机制。

链家此次推出的"小区开放日"，并没有简单复制海外成熟经验，而是结合国内社区型住宅占主流、多房源同社区竞争等特点，对Open House进行了本土化改造。

这也带来几个值得讨论的问题：链家为什么选择在这个时间点推出"小区开放日"？它究竟解决了二手房交易中的哪些问题？为什么这套模式率先在链家跑通？

Open Day诞生始末

“看房最大的痛点就是难约。”北京链家京西北事业部客户总经理朱建南对一线经纪人经历的约看痛点记忆犹新。

在传统带看模式下，客户看房往往需要不断协调时间，“这个房子上午10点能看，另一个下午2点能看，还有一个可能晚上才能看，客户不可能有时间天天都围着一个小区转。很多刚需客户通常只能利用周末看房，而了解一个小区往往需要多次到访。”

二手房进入买方市场后，交易环境开始发生变化。同一个小区内，同一户型往往有多套房源同时挂牌，买家拥有更多选择，也意味着需要投入更多时间比较；而业主越来越关心的是，自己的房源究竟处于什么位置、竞争力如何。

当“对比”成为交易的重要组成部分，一对一带看的效率开始下降，如何让买卖双方更高效地建立连接，成为摆在经纪行业面前的新课题。

这成为链家探索“小区开放日”的起点。“我们做开放日，起初就是希望客户尽量一次性看到小区所有在售房子，把时间成本和距离成本降下来。”朱建南说。

“开放日”的设想，经由一线的痛点反馈到链家和贝壳集团层面，成为集团研究的新课题。但在链家和贝壳集团内部，他们希望这项尝试不要局限于设计一场集中看房活动。

“从链家和贝壳层面，我们最开始关注的，并不是成交本身，而是客户决策效率能不能提升。”贝壳集团小区开放日运营策略负责人鞠智说，由于单套房源的集中看房更注重房源本身的交易，所以，链家开放日的重心放在小区，而不是帮助单套房源做成交。

今年3月底，北京链家“小区开放日”试点正式启动。

形式上，由门店牵头，经纪人提前邀约多套房源开放、多组客户集中到场，在开放日当天，安排多位经纪人集中讲解和带看，除了讲解房屋本身之外，经纪人也细致讲解小区周边配套情况和居住体验。

小区开放日最初的目标并不复杂：让客户一次看更多房源，在充分比较之后完成决策。

从3月底到5月，“小区开放日”在北京试点了13场。参与小区开放日”的客户人均单次可看房3至4套，平均日带看量提升了39%。试点初步在贝壳高层获得通过。

· 北京链家“小区开放日”同步线上直播讲解房源

随后，“小区开放日”对试点和推进范围进行扩大。在北京将试点扩大到67个小区范围，并在上海同步试点。截至目前，上海“小区开放日”开办12场，整体参与客户数量超过200人，参与经纪人人数超280人，参与房源186套。

试点推进后，不少变化开始超出团队最初预期。

客户首先感受到的是看房效率的提升。以上海试点为例，一场开放日平均有15套以上房源参与，不少购房者可以在一个上午完成过去需要几个周末才能完成的比较。

更重要的是，客户需求也在活动中被重新发现。

北京链家回龙观东大区客户总监徐超在一次运营开放日过程中发现，客户关心的不仅有房子本身，还关注住进去之后的生活，"如果能一次性帮他把问题都想到、都解决，客户的决策就更有依据了。"

基于这些反馈，北京链家在随后的小区开放日试点中，联合被窝整装，在部分小区尝试引入装修方案展示、在建工地参观等内容，将过去分散在不同环节的信息尽可能集中呈现出来，帮助购房者完成一次更加完整的决策。

· 北京链家“小区开放日”引入装修工地参观

“小区开放日”的设计初衷在于方便客户，同时让业主能及时收获看房反馈，并没有寄望成交。但针对业主方面的“意外惊喜”出现了：实际运营后发现，参与开放日的房源，成交效率大大提升。

整体数据显示，北京参与开放日的房源7日带看转成交率近乎普通房源的两倍；上海开放日小区带看量平均实现约2倍增长，客户访问量和小区房源曝光量实现不同程度的增长。

除了成交效率提升，业主感知市场的方式也随之改变。

传统带看模式下，业主对于市场的判断，往往来自经纪人的间接反馈。客户是否认可价格、对装修是否满意、为什么没有进一步沟通，这些信息分散在一次次带看中，业主很难形成完整判断。

在上海杉林新月小区开放日现场，一位原本没有委托链家的业主，在看到活动组织情况后，当场决定新增挂牌。上海的林先生更是感慨，“通过小区开放日，感觉不是一个经纪人在帮我卖房，而是整个门店、整个三林区域都在帮我卖房。”

· 链家上海小区开放日

经过近百个社区的试点验证，模式跑通之后，链家决定，在上海更多区域试点“小区开放日”。

Open House的西方实

如果把视角放到海外，Open House并不是一个新概念。

早在20世纪初，美国房地产市场便已出现公开开放看房的做法。随着郊区住宅快速发展和住房交易规模持续扩大，Open House逐渐发展成为住宅挂牌销售中最常见的营销方式之一。时至今日，Open House仍是美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等成熟市场住宅交易的重要组成部分。

· 美国Open House 图

有意思的是，围绕Open House的价值，海外行业也一直存在讨论。有人认为，它是帮助卖方完成市场测试、提升成交效率的重要工具；也有人认为，它最大的价值在于帮助经纪人获取潜在客户资源。

但无论观点如何分化，历经一个多世纪发展，Open House 并未退出成熟市场交易流程，还在持续迭代。核心原因在于，它解决了行业 “如何测试、组织市场” 这一难题。

在美国、加拿大、澳大利亚等实行单边代理制度的市场，挂牌经纪人的职责不仅是发布房源和走成交流程，更重要的是代表卖方完成房源营销、组织市场反馈，并协助卖方判断定价是否符合市场预期。

Open House正是这一体系中的重要环节：在固定时间集中开放房源，让尽可能多的潜在买家进入同一个交易场景，在较短时间内完成一次充分的市场检验。

美国房地产经纪人协会（NAR）发布的《2025 Home Buyers and Sellers Generational Trends Report》显示，约48%的购房者在找房过程中会利用Open House获取房源信息；另一项NAR调查则显示，92%的消费者认为Open House至少"具有一定帮助"。

对于成熟市场而言，Open House的重要意义并不仅仅在于促成交易，更在于帮助买卖双方完成更充分的信息交换和市场判断。

因此，在不少海外经纪人的工作流程中，第一次Open House更像是一场“市场测试”，到访人数是否达标、哪些客户停留更久、客户核心顾虑是什么、是否出现意向报价…… 这些信息，都会作为挂牌经纪人与业主重新评估房源竞争力的重要依据。

相比一次次零散带看，集中开放能够在更短时间内形成更完整的市场反馈，也为后续的价格调整和营销策略提供参考。

以澳大利亚头部房地产经纪品牌Ray White为例，公司近年来持续在市场报告《Ray White Now》中发布Open Home Attendance（开放日到访人数）等指标，并将其作为观察买方需求变化的重要参考。相比最终成交数据，开放日客流变化往往能够更早反映市场活跃度和买方情绪，因此也成为当地行业持续关注的一项前瞻性指标。

· 澳大利亚Ray White定期对开放日情况进行分析

从这个角度看，Open House真正改变的，并不是一场集中看房活动，而是房地产交易组织市场的方式：它通过集中展示、集中比较、集中反馈，让原本需要数周甚至数月才能逐步形成的市场信息，在一次开放过程中得到快速汇集，帮助买卖双方更高效地完成市场判断。

当然，中国市场与欧美等海外市场并不完全相同。无论是社区形态、交易制度，还是消费者习惯，都决定了Open House并不存在一套可以直接复制的标准答案。

对于国内房地产市场而言，真正值得借鉴的，并不是一次集中看房活动本身，而是它背后的交易组织逻辑——如何让房源更充分地接触市场，如何让市场反馈更加真实透明，如何帮助买卖双方更高效地完成决策。

也正是在这一点上，链家的探索并没有照搬海外注重房源的Open House，而是在借鉴其交易逻辑的基础上，结合中国社区形态、存量市场特点和平台协同能力，走出了一条更具本土特色的“小区开放日”路径。

为什么链家

单看活动形式，“小区开放日” 并不算复杂。存量竞争之下，多套房源集中开放，其核心并非简单优化看房流程，而是重新梳理房源、客户与经纪服务三者之间的关系。

这也是为什么，值得关注的并不只是链家“小区开放日”这一形式，而是它背后所代表的交易服务变化，以及支撑小区开放日运转的一整套组织能力。

今年3月底，北京链家启动小区开放日试点时，贝壳集团小区开放日运营策略负责人鞠智曾表示，这一模式并不是总部设计完成后直接推广，而是在一线实践中不断调整形成，“开放日不是一个自上而下的公司行为，而是一线业务和产品设计之间不断碰撞的结果。”

从链家的实践来看，“小区开放日”首先改变的是传统经纪服务中经纪人的能力重心。

传统带看模式下，经纪人的工作更多围绕单套房源展开，经纪人的重点工作集中在了解房屋情况、安排客户看房、推动交易等流程性工作。

但开放日要求经纪团队站在整个社区的角度理解市场。

比如：哪些户型更受关注？房源的竞争优势在哪里？不同楼栋之间有什么差异？近期成交价格处于什么区间？客户对于楼层、装修、采光有哪些真实反馈？

这些问题，并不是一张房源表能够回答的，而需要依赖经纪人在社区中的长期积累。

上海链家三林大区总监赵云博说，一场开放日前期通常需要提前一周做筹备，包括房源梳理、业主沟通、客户邀约以及现场组织等多个环节。这对经纪人的综合能力，是一个新的锻炼和考验。

因此，小区开放日的第一个基础，是对社区市场的理解。

在存量市场中，一个小区往往同时存在多套挂牌房源。业主需要的不只是把房子挂出去，更需要知道自己的房源在市场中处于什么位置，以及如何获得更充分的市场反馈。

这也改变了经纪人的工作方式。

过去，经纪人的主要任务是带客户看房；而在开放日模式下，经纪人需要进行房源梳理、客户集中邀约、现场活动组织、小区和平台资源调动，并在活动结束后整理现场客户反馈，帮助业主根据开放日情况判断市场反应。

· 链家“小区开放日”筹备

在增量市场，房子挂牌后等待买家；在存量市场，房子挂牌后需要被运营。

当市场上的选择越来越多，价格只是竞争的一部分，如何让房源被看见、被理解，并获得真实反馈，同样影响交易效率。

除了社区经营和房源运营，小区开放日还考验平台对于资源的组织能力。

一场成熟的开放日，并不是单个经纪人的活动。

在北京部分小区的试点中，链家将被窝整装等居住服务引入开放场景，让购房者不仅了解房屋本身，也能提前了解装修方案和未来居住成本。在上海试点中，从房源梳理、客户邀约，到现场讲解、线上直播，也需要门店、大区以及不同服务角色共同参与。

对于二手房交易而言，从房源展示到最终成交，本身就是一个多角色协作过程。

单个经纪人的服务半径有限，而贝壳平台能够链接不同门店、经纪人以及居住服务资源，使一次开放日从单点活动变成区域协同。

但比组织能力更难复制的，是业主信任。

开放日要求业主在同一时间向多组客户开放房屋，这意味着业主需要接受更加公开、直接的市场检验。业主愿意以更开放和积极的心态加入到“小区开放日”中，其背后是对平台、经纪品牌和经纪人专业能力的信任。

在上海已经组织的12场“小区开放日”中，参与房源多达186套，平均每场参与房源超过15套。数据背后反映出的变化是，业主对于经纪人以及其背后强大的组织能力支撑的信任。

· 上海小区开放日房内实景

从海外Open House 到“小区开放日”，链家没有简单复制一种成熟市场的交易形式，而是基于其经纪人能力、社区深耕积累、贝壳平台力和业主信任关系等能力边界，在本土市场环境下探索适合中国小区关系和经纪人特点的新模式。

但这种模式能否长期成立，仍需要市场进一步验证。

比如，小区开放日并非适用于所有场景。对于流通性较弱的小区，如何持续组织有效客流，本身就是挑战；同时，集中展示在放大优点的同时，也会暴露短板，也可能让价格差异更加直观，部分业主是否能够接受更充分的市场反馈，也需要时间观察。

模式能否由试点走向常态化，关键在于客流成本、业主配合度、成交转化三者能否形成可持续的平衡。

对上海浦东永泰花苑小区的林先生而言，“小区开放日”是一次及时成交；对于链家来说，它意味着一次新的产品探索；而对于行业而言，它更像是一场仍在继续的实验。

它最终会不会成为新的行业惯例，还有待更多城市、更多社区去验证。但至少，一个变化已经越来越清晰：当房源越来越多、交易周期越来越长，经纪机构竞争的重点，正在从信息撮合，逐步转向交易组织能力。（完）

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法律支持：北京中治律师事务所合伙人 刘检玲

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