营销内参｜珀莱雅品牌营销：53%的3笔账

国货美妆龙头珀莱雅的半年报，把品牌营销这门生意最难看的一面摊开了：上半年每挣100元收入，有53.13元花在广告、代言、直播和内容投放上。这不是一次翻车，也不是一次爆红，而是所有靠流量起家的品牌迟早都要面对的体检单。今天这篇不谈热搜，只算三笔账：钱花在哪里、为什么以前有效现在失效、你的品牌该怎么调。

一、案例速览

时间：2026年9月4日珀莱雅（603605）披露2026年半年报并召开业绩说明会，9月7日相关话题冲上热搜。

关键数据：上半年营收53.75亿元，同比微增0.24%，基本原地踏步。归母净利润11.68亿元，同比增长46.26%，但这个漂亮数字来自收购花知晓51%股权产生的一次性投资收益；剔除非经常性损益后的扣非净利润为6.64亿元，同比下降13.80%。也就是说，利润是并购会计处理托举起来的，主营赚钱能力在退。

营销这一栏：销售费用28.56亿元，同比增长7.4%，占营收比例从上年同期的49.59%升至53.13%。其中形象宣传推广费同比增加1.75亿元，单项费率达到47.2%，等于每100元收入里约47元砸在形象宣传与推广上。同期线上收入50.88亿元，占主营收入94.79%，几乎全部生意都在线上打。经营活动现金流净额9.51亿元，同比下降26.48%。

品牌结构：主品牌珀莱雅营收36.92亿元，同比下降7.19%，占主营收入比例从72.64%降至68.79%。回看主品牌增速曲线：2023年增长36.36%，2024年上半年19.55%，2025年全年负增长10.39%，2026年上半年继续下滑7.19%，跌势延续。第二大品牌彩棠营收5.51亿元，同比下降21.93%，是它有记录以来首次负增长，而2023年彩棠还是75.06%的增速、2021至2022年连续翻倍。

新品牌顶上一部分：日本洗护品牌Off and Relax营收4.77亿元、增长70.81%；原色波塔3.13亿元、增长222.23%；惊时0.82亿元、增长103.53%；悦芙媞1.75亿元、增长5.02%。除主品牌与彩棠外，其余品牌合计11.24亿元、增长67.26%，但仍不足以冲抵两大主力的下滑。

公司自己的解释也说得很直白：一是子品牌仍在成长期、净利率低于主品牌；二是线上渠道结构变了，抖音占比上升，而抖音的流量成本在涨，费用投入随之增长。

二、为什么能成，又为什么现在不灵：品牌营销的第一笔账

先承认它成过。2020年红宝石精华、双抗精华上市后，珀莱雅用大单品策略跑出了国货美妆第一。这套打法能成，靠三个条件同时成立：

第一，人群还在扩张。成分党、功效护肤的用户基数正处于快速膨胀期，投放买来的是新客，不是已经买过的老客。第二，单品能替品牌承担认知。一支精华就能说清一件事，投放素材容易做、转化路径短，流量投进去能立刻算出回报。第三，流量单价便宜。同样的预算在2020年能买到的曝光和成交，是2026年的好几倍。

三个条件现在全部松动。行业管理专家白云虎的判断很干脆：功效护肤人群已被充分覆盖，核心单品陆续进入生命周期后段，新客获取成本越来越高。要客研究院院长周婷补的那一刀更狠：珀莱雅主力价格带在100到300元，上有国际大牌折扣化下压、下有抖品牌用极致性价比抢客，大单品模式高度依赖投放，流量成本抬升后投入产出比持续下降。

再叠加一个结构问题：产品创新以成分微迭代为主，老品做成分、浓度、剂型升级，延长的是老品寿命，而不是开辟新品类、新场景，对Z世代、进阶敏感肌、高端客群这些未覆盖人群缺少拉力。于是费用只能往上加，不是为了买增长，而是为了守住存量份额不掉。这就是品牌营销最危险的状态：预算从进攻费变成防守费，费率还在涨，收入却不动。

第二笔账是渠道账。线上占比94.79%，其中抖音占比上升。抖音的流量逻辑是内容持续投喂，一停投就掉量，品牌没有真正属于自己的用户资产，等于把生意的开关交给了平台的出价系统。第三笔账是转型账：珀莱雅的解法是多品牌矩阵接力，护肤、彩妆、个护全面铺，6月再以7.79亿元控股花知晓51%股权补少女彩妆缺口，总经理侯亚孟提出双十战略，要在未来十年进全球美妆前十。逻辑没错，但矩阵是要养的，子品牌净利率天然低于主品牌，这意味着未来两三年费率大概率还会高位运行。

三、能抄的作业

第一，把大单品的生命周期表画出来，别等曲线掉头才动手。一个爆品从上市到见顶通常三到五年，第二增长点要在爆品还在赚钱的时候就孵化，而不是在负增长第二年才收购。珀莱雅的教训是：主品牌2025年已首次年度负增长，第二曲线的钱到2026年才大规模投出去，时间差就是代价。

第二，把预算从买流量挪一部分到建能力。同一笔钱有两种花法：投给平台换今天的成交，或投给内容能力、人群数据、AI投放效率换明天的成本下降。珀莱雅在业绩会上明确要加强AI在消费者分析与内容投放上的应用，方向对，但这类投入见效慢，必须提前一两年布。中小品牌更该抄的是：给自己定一个买流量与建资产的预算比例，比如八二，并且逐季往资产端挪。

第三，费率要和渠道结构挂钩管理，而不是只看总数。抖音占比每上升一个台阶，费率的合理区间就要重算一次。不要用去年的ROI目标考核今年的抖音投放，那只会逼团队用更高出价去凑数字。

第四，多品牌不是买品牌。子品牌真正能跑起来，靠的是差异化人群与差异化场景（Off and Relax做洗护、原色波塔做彩妆、花知晓做少女向），而不是把主品牌的投放SOP复制一遍。同时要认清一个前提：主品牌的层级决定赋能半径，主品牌停在中端且失速，集团就很难向上孵出高端品牌。

四、风险提示

一是数字的陷阱。净利润增长46.26%这行字最容易被误读成经营改善，实际扣非下降13.80%，现金流下降26.48%。品牌方看同行财报、做对标决策时，先扣掉非经常性损益再比较，否则会抄错方向。

二是子品牌高增长的持续性。222.23%、103.53%这类增速建立在低基数与赛道红利上，彩棠就是最近的前车之鉴：从翻倍增长到首次负增长只用了两三年。判断子品牌是否真成，要看它有没有自己的复购与老客结构，而不是首年增速。

三是费率长期过半的后果。毛利率74.32%给了高费率空间，但一旦流量成本继续抬头，利润会越来越依赖非经常性收益，基本盘并不稳。给自己设一条硬线：费率超过某个阈值时，必须砍投放而不是加投放，逼团队回到产品与老客。

四是对中小品牌的适用边界。珀莱雅有50多亿营收和70%以上毛利率去承受53%的费率，多数品牌没有这个缓冲。如果你的毛利率只有40%，费率过30%基本等于替平台打工，这时候正确动作是收窄渠道、聚焦单一人群，而不是学龙头铺矩阵。

五、一句话总结

珀莱雅这53元营销费，是大单品时代最诚实的一张体检单：流量还能买来规模，但买不出下一程增长；真正的第二曲线长在产品力和品牌层级里，而不是长在更高的费率里。

留言聊聊：你抄过最成功的营销打法是哪个？评论区见。

品牌公关局 · 一夜红传媒出品