汽车业反内卷：拒绝摩托车出海惨剧

2026年9月第一天，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合发布了一份名为《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》的文件。

文件共四章二十条，核心要求很明确：建立以成本为基础的海外定价策略，避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象；同时要求车企加强产品出海评估，避免不符合目标市场和使用环境需求的产品出海。

中国车走出去，已经是近几年汽车行业的主题之一，2025年中国汽车出口数量达到了832万辆，销往200多个国家和地区，与此同时，中国车企也已在80多个国家和地区投资当地的汽车制造业。

但此时，出台这样一个针对汽车海外市场竞争相关的文件，或许说明一个问题，规模扩张的背后，出海秩序的隐忧正在浮出水面，为什么是这个时间点？答案可能藏在一段二十多年前的往事里：中国摩托车在东南亚从巅峰到溃败的全过程。

#摩托车惨剧：从市占80%到不足1%的教训#

上世纪（参数丨图片）90年代末，中国摩托车已经走出国门，并且在东南亚市场迎来了一段高光时刻。

此前东南亚的摩托车市场被日系品牌牢牢握在自己的手中，本田、雅马哈、铃木这几个头部品牌垄断东南亚超90%的摩托车市场，当时的单车市场均价在2000美元左右。

1997年之后，隆鑫、嘉陵、宗申等中国摩托车品牌相继批量出海，凭借大幅度低于日系品牌的售价，用500-700美元的极低定价快速抢占市场，到了2002年左右，中国摩托车在越南等核心区域市占率全面压制日系品牌。

当时的摩托车企业在中国生产零部件，在越南等当地市场进行组装，市场份额从1999年的23.8%迅速升至2000年的75.2%，2001年达到80.5%。2001年，中国品牌市场占有率超过60%；2002年，出口额达到19.2亿美元，整体市场份额攀升至80%。

但这样的繁荣并没有持续多长时间，通过价格来抢市场，让这些摩托车企业尝到了甜头，短期内节节攀升的市场占有率也让其认为这种粗放的竞争逻辑会持续生效。

于是去底线的价格内卷出现了，同行之间疯狂抢夺订单、持续压价，单车出口的利润直接被压缩到了美元的个位数，摩托车企已经不再看中品质，只看中销量；更有甚者开始搞一锤子买卖，在当地市场倾销国内滞销的产品，卖掉库存就跑，完全没有售后。

这样的竞争结果可想而知，产品质量在短期内出现了系统性崩塌，成本倒逼其在零部件上面偷工减料，车辆普遍出现发动机漏油、车架断裂、油耗失控等严重故障，当时的东南亚消费者眼中，中国摩托车返修率极高，小故障频发，不到3年就需要大修，四五年就报废。

2004年，一辆中国制造的摩托车在胡志明市行驶时突然车架断裂，导致骑手重伤，越南媒体疯狂报道，全国掀起关于中国产品耐用性的讨论热潮。

在这样的背景下，日系品牌开始了反击，本田推出了平价车型，叠加买断式售后、深度本土化供应链，构建起中国厂商无法抗衡的全周期服务壁垒，最终在2004年到2006年两年的时间内，中国摩托车市场占有率从80%暴跌至不足1%，后续日系摩托车凭借稳定质量重新占据95%的市场份额。

中国摩托车败走东南亚，这其中的根本原因或许不是日系品牌在摩托车领域拥有绝对的技术代差，其就是因为无休止的内卷，截至2025年，泰国摩托车市场全年总销量171.18万台，本田、雅马哈等日系品牌市占率高达96.2%，中国大陆品牌仅留存0.69%。

二十年的时间过去了，这个教训似乎正在被遗忘，尤其是当下中国汽车产业似乎就是二十年前摩托车产业的镜像。

#中国汽车：一边狂奔，一边埋雷#

近几年，在中国汽车开启了产业的变革之后，来自国内的车企在这条狂奔的路上就没有放缓过脚步，尤其是在出海领域，从2020年的不足百万辆起步，中国汽车出口在短短数年间完成了惊人的跨越。

2025年全年汽车出口达到709.8万辆（中汽协口径），同比增长21.1%，其中新能源汽车出口261.5万辆，同比翻倍；而以乘联分会更宽泛的统计口径计算，2025年全年出口量更高达832万辆。

进入2026年，这一势头丝毫未减，上半年汽车出口即达509.6万辆，同比猛增65.3%，首次在半年度内突破500万辆大关；7月单月出口91.8万辆，同比增长87.8%。多方预测，2026年全年中国汽车出口有望首次突破1000万辆。

不得不说这些数据看起来非常亮眼，但亮眼背后，中国车出海正在遇到和当年摩托车惨剧高度相似的风险。

中国车企在国内已经卷到了极限，2026年上半年，汽车行业整车制造利润率跌至1.5%，创近十年新低；630款新车扎堆上市，95%月销不过万；国内销量同比下滑20%以上，在国内市场已经卷不动了，于是大量车企把目光转向海外。

海外相对国内市场来说无疑是蓝海，本该是一个生存空间更大、前景更广阔的增量市场，但坏就坏在，有些车企把国内的打法也带了出去。

“内卷”外溢的苗头已经出现，在东南亚、中东、南美等增量市场，部分中国车企集中涌入A级新能源乘用车赛道，价格高度重叠在10万-15万元区间，将国内“以价换量、快速铺货”的打法平移过去，迫使其他车企不得不采取类似应对策略。

部分区域渠道端出现同属中国品牌的经销商跨区域窜货、频繁降价等无序营销行为；更有个别企业为冲短期销量排名，大幅压缩售后备件储备与用户服务的投入，将海外渠道建设简化为“找代理、走批发”的粗放模式。

泰国市场，中国品牌电动车售价已从2023年的均价约120万泰铢下探至2026年的80万泰铢区间，比亚迪海豚部分版本价格从80万泰铢跌至50多万泰铢，价格跳水引发连锁负面效应：车辆二手残值大幅缩水，大量车主贷款余额高于车辆估值，部分品牌降价过猛遭当地消费者投诉。

2024至2026年，泰国消费者保护委员会和消费者委员会累计受理电动车相关投诉1348宗，投诉集中在四个方面：频繁降价摧毁用户资产预期、重销售轻售后的资源错配、新势力经营稳定性引发消费者焦虑、车辆实际表现与宣传不符。

泰国正在推进的新版《柠檬法》（《商品瑕疵责任法》草案）已明确将电动车纳入重点保护范畴，实行举证责任倒置，车辆交付1年内出现故障，直接推定交付时就存在缺陷，由车企/销售方举证瑕疵并非出厂自带，无需消费者自行取证。

与此同时，底盘锈蚀、售后缺位等问题与质疑正在浮现，有国外汽车评测网站归纳了中国电动车的五大高频问题：软件不稳定、售后网络不足、配件供应延迟、ADAS标定弱点、残值快速贬值，底盘两年锈穿、售后缺位、零部件断供等质疑声在海外社交媒体上持续发酵。

#摩托车悲剧的信号，已经显现#

中国汽车品牌在海外市场正面临多重挑战，随着出口量在2026年剑指千万辆大关，一些问题也开始集中暴露。

从产品自身的角度来看，产品的质量隐忧是最直接，同时也拥有较大影响的一个因素，很多出口到海外的车型基本上都是在中国本土进行研发，但是海外市场不同于中国本土环境，进入海外后会出现一些水土不服的情况。

例如在德国不限速高速上电耗过高；在俄罗斯、北欧等地区，底盘易因融雪剂腐蚀出现锈蚀；在墨西哥等路况复杂的地区，动力和噪音控制表现不佳，海外用户投诉的问题包括电池故障、续航缩水、软件不稳定、智能驾驶辅助系统（ADAS）标定有缺陷等，多家中国车企都在海外发生过召回。

除此之外，就是中国车跑出去了，但是整个售后服务体系还没有跟上。目前海外市场普遍存在售后网点不足、配件供应延迟、维修技师缺乏等问题，而且不同国家的充电标准不统一、APP生态割裂，也增加了服务难度。

值得注意的一点是，售后相关问题跟不上，所带来的是一连串的连锁反应。

近期，有多家海外保险公司收紧甚至拒绝为中国新能源汽车提供保险服务，8月中旬，荷兰头部保险商 Univé（会员超180万）以“零部件短缺、维修网络不完善、技术资料匮乏”为由，更新了承保规则。

像红旗、长安、岚图、零跑、捷途、欧萌达、猛士等中国品牌，该保险公司完全拒保；东风、蔚来、萤火虫、极氪等品牌仅可购买法定最低限度的第三者责任险；比亚迪、MG、领克在当地有完整的本地化服务体系，目前未受影响。

Univé强调，此举与车辆质量或原产国无关，根本原因在于部分品牌“售后服务体系建设没跟上扩张节奏”，比如有维修厂为等一个中国品牌电控单元耗时近200天，期间代步车、停车费等额外成本接近1.8万欧元，相当于荷兰普通全职员工五个多月的工资。

同样的情况还有英国，由于缺乏历史理赔数据、维修成本高昂且供应链不成熟，保险公司普遍对中国品牌车型上险持谨慎态度，有调查显示，有一半中国品牌的保险请求被拒绝，而且可投保的保单，价格有时是同级燃油车的近两倍。

像Jaecoo 7年均保费1103英镑，而同级斯柯达Karoq仅577英镑，原因同样归结到售后方面，英国保险业协会报告显示，部分中国品牌车型维修成本较同级欧洲品牌高出30%-50%。这些问题都是指向一个因素，产品卖出去只是第一关，构建一个完善、可靠的本地化服务体系，才是能否真正立足海外市场的关键

#卷完国内卷出海，为何丧失理性？#

中国车企明明知道内卷的危害，不管是行业的集会，还是国家层面的呼吁，其实大家都知道内卷百害无一利，但是国内呼吁了这么多年，没有一个人停下来，至于为什么还要把战火引向海外？这其实是一个值得思考的问题。

这背后的原因无外乎是这几点。

首先，国内已经卷不动了，国内市场的总量基本上已经稳定在当下的数量级上，未来一段时间肯定不会出现新的增量，国内销量同比下滑超20%这个数据就已经很说明问题，但是在这样的情况下，国内的车企不敢停下来，因为停下就意味着退场，那么出海就不再是新增量的选择，而是为了活下去的选择。

其次，海外或许有着更高的利润空间，目前中国品牌的产品在海外的定价普遍高于国内，而且不管是新能源还是智能化，这相对海外市场的产品来说，都还算是中国车企的差异化优势，那么在国内行业利润率只剩1.5%的当下，海外市场的机遇不得不让人有了赌一把的心态。

最后，国内的产能需要一个出口，现在国内整车设计总产能是要超过4000万辆的，但是目前的产能利用率只有不到60%，这些产能国内已经没有空间去消耗了，那么出海其实就成了唯一的选择。

但问题在于，现在很多车企出海是为了赚钱，是为了活下去，从人性的角度来说，我们都知道在极端条件下，很可能做出一些不理智的事情，所以内卷这个手段自然就有人不会松手，不过最关键的问题在于海外市场绝非中国市场的简单外化。

但是就像前面所说，“中药”治不了的内卷，但“西药”可有得是手段，中国车出海好不容易有了如今的规模，如果始终记不住之前的历史教训，那么很可能会因为某些企业的短视行为，而毁掉整个行业多年积累的成绩与信用。

#出路在哪？精细化才能撬动市场#

三部门发布的《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，正是对这个问题的官方回应。文件强调依法合规、公平竞争、互利共赢的基本原则，本质上是在引导车企从“价格驱动”转向“价值驱动”。

真正想要实现海外的良性扩张，只有一条路：精细化运营配合本土深耕。

比亚迪在日本的做法就是一个值得参考的例子，今年7月，比亚迪专为日本市场量身打造的纯电K-Car“海獭”（RACCO）正式上市，指导价214.5万至249.7万日元，这不是把中国车型换个名卖到日本，而是一款“从零开始”针对日本消费场景开发的车。

右舵、怀挡、四座、垂直雨伞槽、A柱三角窗减盲区，为了适应K-Car规格，长宽高不超过3400/1480/2000mm，比亚迪重新设计了车身尺寸、电池布局和空间方案，更重要的是，比亚迪在日本放弃了中国市场最擅长的打法：不卷价格，卷配置。

海獭搭载22.4kWh和35.84kWh两种刀片电池，续航分别达210公里和320公里，是日本纯电K-Car中最长续航，全系标配V2L对外放电和V2H车对家供电，相比之下，日产Sakura和三菱eK XEV搭载20kWh电池，续航180公里，起售价233万至239万日元，海獭入门版不仅价格低了约19万日元，续航反而多了30公里。

两周拿下1000张订单，约八成来自顶配版本，在日本本土市场进口车大盘同比下滑10%的背景下，海獭增长69%。

再有奇瑞在西班牙与EBRO合资，盘活巴塞罗那前日产工厂；吉利以2.21亿欧元收购福特西班牙工厂34%股权；比亚迪在巴西巴伊亚州生产基地已正式投产，超5万辆汽车下线，从整车出口到本地化生产，从卖产品到建体系，这条路虽然比整车出口更难，但也是目前唯一能走通的一条路。

不管怎么说，商务部等三部门发布的《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，是这个行业第一次系统性反思“出海怎么出”的规范性文件，其也反映出当下中国汽车产业已经认识到了不能再这么卷下去的现实。

不过文件终归还只是文件，真正能阻止“内卷外溢”的，还是要靠每一家出海车企的自觉，中国摩托车在东南亚从80%到不足1%的故事犹在眼前。

中国汽车出海正站在承前启后的关键转折点，长远竞争的胜负，早已不取决于谁的价格更低、出货更快，而在于本地化运营、全球合规治理、产业链协同及品牌建设的综合能力，拒绝内卷外溢，不是一句口号，是中国汽车出海必须守住的底线。