Lululemon卖不动，不是因为中产没钱了

作者｜顾林

编辑｜林轩

9月3日，Lululemon交出了一份罕见的负增长财报。

2026财年第二季度，公司营收同比下降4%至24.2亿美元，全球同店销售额下降9%。在最重要的美洲市场，同店销售额跌幅达到12%。

接下来的日子可能更难熬。Lululemon预计，第三季度营收将继续下降10%至11%，全年营收下降5%至7%。

利润端也没有多少安慰。二季度，公司收到1.345亿美元的关税退款，每股收益因此增加0.86美元。即便如此，净利润仍下降11.2%，营业利润下降13%。

财报发布后，Lululemon股价一度跌近20%，来到2018年以来的低位。与2023年的高点相比，其市值已经蒸发超过七成。

就在业绩失速之际，另一条消息进入人们的视野。9月8日，前Nike高管Heidi O'Neill正式接任Lululemon CEO。

这位Nike老将面对的，是一个已经无法用短期消费疲软解释的问题：中产仍然会买昂贵的运动服，只是不再非Lululemon不可。

Lululemon的问题，首先出在它最擅长的产品上。

据路透社报道，今年二季度，Lululemon紧身裤销售额下降约20%。管理层也在财报电话会上承认，消费者正在转向“away-from-body”，即不再紧贴身体的宽松版型。

紧身瑜伽裤正在经历一轮流行周期的退潮。

过去十多年，Lululemon将瑜伽裤从运动装备变成了日常服装。它可以出现在瑜伽教室，也可以被穿进办公室、机场和咖啡馆。Align等经典产品不仅定义了一个品类，也让贴身、提臀的运动裤成为一种审美标准。

图源：Unsplash

如今，消费者的衣柜开始“松”下来了。人们对舒适感的需求逐渐增长，阔腿裤、直筒裤和宽松运动裤重新流行，强调身体曲线的紧身裤不再占据绝对优势。

Lululemon并非没有跟进。公司推出了Groove阔腿裤、Foldover Jogger等新品，试图用更宽松的廓形补上缺口，但这些产品尚未成为新的增长引擎。

更麻烦的是，Lululemon的产品创新还出现过“失误”。

2024年，Breezethrough紧身裤因版型问题被下架。今年年初，售价108美元的Get Low紧身裤又因消费者反映“过于透视”，一度暂停线上销售。

对于普通服装品牌，这可能只是一次新品失利。对于Lululemon，影响却大得多。

消费者愿意为一条近千元的瑜伽裤买单，最初正是因为它在面料、剪裁和运动表现上提供了难以替代的体验。但，一旦新品无法让消费者满意，品牌最核心的价格依据也会随之动摇。

Lululemon早期曾为自己的理想顾客虚构过一个名字：OCEAN。

OCEAN，是一名32岁的职业女性，年收入10万美元，有自己的公寓，经常旅行，每天还能留出一个半小时运动。创始人奇普·威尔逊认为，年轻女性想成为她，年长女性则希望回到她所处的人生阶段。

OCEAN从来不只是一个用户画像。她代表的是一套关于中产女性的生活想象：有钱、有闲，能够持续管理自己的身体。

Lululemon早期售卖的也不只是一条裤子。瑜伽课程、社区大使和线下活动，共同构成了品牌的小众圈层。穿上Lululemon，意味着进入了一群重视运动、自律和生活品质的人。

图源：Unsplash

但最近几年，这种形象开始发生变化。

从2023年起，Lululemon在中国的“含男量”明显提高。品牌先在上海开出男装快闪空间，随后又在北京开设中国首家男装独立门店。

到了2024年，“Lululemon是男人最好的医美”已经成为社媒上的热门话题。

有人将ABC长裤、运动T恤和夹克搭配成金融男通勤模板，也有人把Lululemon称为一年四季都能穿的“永久皮”。它不易起皱，能直接从办公室穿去健身房，还能让不擅长搭配的男性看起来体面、健康。

Lululemon也因此被调侃为“拯救了中年男人的婚姻”。

男装业务本身并不是问题。2025财年，男装已经贡献Lululemon约24%的收入，成为重要的增长支柱。

真正值得注意的是，拓展男性消费群是Lululemon大众化、营销化的标志。当一个靠女性瑜伽社群起家的品牌，越来越像大众皆宜的高价通勤服，它原本清晰的身份标志也被弱化了。

“如果满大街、地铁上的人都穿lulu了，中产还会买吗？我是觉得大家的视线会被转移，毕竟，每年都会有新的品牌出现呀。”一位曾经的Lululemon消费者告诉大世界global。

如果只看Lululemon的业绩，很容易把问题归结为消费降级。

但今年8月，Alo进入中国市场时，天猫预售尾款开启一分钟，成交额便超过1000万元。其销量最高的产品，是一条售价1150元的直筒裤，售出超过1万条。

消费者并没有停止购买千元运动裤。他们只是把一部分注意力转向了更新鲜的品牌。

在高端市场，Alo借助明星穿搭、普拉提和洛杉矶生活方式，接过了Lululemon曾经拥有的时尚光环。Vuori则从男性运动场景切入，建立了更鲜明的男装心智。

售价约300元人民币的Alo发圈也广受欢迎 图源：Unsplash

过去一年，Lululemon在运动休闲市场的份额下降约10个百分点。同期，Alo和Vuori的市场份额都在增长。

在另一端，大量平替正在消解Lululemon的功能溢价。

国产品牌JU ACTIVE将自己定位为“更适合通勤外穿的瑜伽服”，部分运动长裤售价仅一两百元。自2024年底创立以来，该品牌已经开出近百家门店。

近期，Lululemon起诉JU ACTIVE商标侵权并索赔2000万元，相关诉求被法院一审驳回。判决尚未生效，这场官司也不会直接决定Lululemon的业绩，却构成了一个颇具意味的注脚：它曾经定义的版型与视觉语言，正在成为行业通用语言。

论新鲜感，Lululemon正在输给Alo；论细分心智，Vuori更加鲜明；论功能和价格，它又被平替追赶。

它仍然昂贵，却不再稀缺。

今年发生的几次舆情风波，又进一步消耗了品牌的信任。4月，美国得州对Lululemon展开调查，核查其产品是否含有PFAS。Lululemon随后否认现有产品使用该物质，并表示中国在售产品送检后均未检出PFAS。

不久后，Lululemon又因在长城活动中将日式太鼓宣传为“中华大鼓”而道歉。公司管理层在财报电话会上承认，相关负面舆论影响了中国市场表现。

对于一个以健康、环保和生活理念支撑溢价的品牌，这些争议格外昂贵。

新CEO Heidi O'Neill并非毫无胜算。她在Nike工作超过二十年，也曾参与建立规模庞大的女性业务。但她需要解决的，不只是如何推出更多产品、进入更多市场。

Lululemon真正缺少的，是一条能够重新制造购买欲望的裤子，以及一个让消费者再次想要加入的圈层。

中产未必会拒绝一条售价100美元的瑜伽裤。

他们只会拒绝一条无法再解释自己为什么值100美元的瑜伽裤。

封面、头图均来源：Unsplash