西贝不是败于老罗，而是败给了这个时代

一代人有一代人的产品，很多时候产品卖不动，不是创始人、员工不努力，而是时代已经翻篇了。

文/今纶

西贝又传出消息，又上热搜：贾国龙妻子张丽平，将直接持有的西贝股权全部质押给银行，被传“两三个月内彻底倒闭”，西贝官方回应：全国门店均正常运营。

很多人在说都是罗永浩惹的祸。如果不是老罗，西贝应该没事。

果真如此？未必。

我认为：西贝是被时代击倒的，不是被罗永浩批倒的。

而你我这样的普通消费者就是抛弃西贝的一分子。

01 西贝从2024年开始走下坡路

先看西贝老贾和老罗的那场隔空争论。

2025年9月10日，罗永浩发微博，吐槽西贝“几乎全是预制菜，还那么贵”，呼吁餐馆强制明示预制菜。第二天，贾国龙开媒体发布会，说“100%没有预制菜”，宣布起诉罗永浩，开放全国门店后厨自证。

结果，媒体进后厨拍到冷冻西兰花、预腌羊排等。15日，西贝致歉，宣布部分菜品由中央厨房预制改门店现制。但是，一切都来不及了。

10月，西贝发大额优惠券救客流，高端形象掉一截。11月，西贝营收大幅下滑，经营承压。

大致过程就是这样。

你说罗永浩批倒了西贝？表象上似乎是，但一切趋势早就定了。

我们打开西贝的财务数据看看，这些数据要么是媒体报道的，要么是贾国龙自己说的，一切尽在不言中。

▲制图：抱朴财经

营收数据告诉我们一个真相——西贝的2023年是历史最高峰，疫情之后，大家都吃吃吃，可以理解。

然后，2024年就掉了4个亿。

2025年，应该数据不太好，没有公布。

也就是说，在老罗说“预制菜”这个事的时候，西贝已经走下坡路了。

注意，2024年，西贝增加了18家店，营收反而降了。

老贾应该是错误估计了形势，把2023年的红利当成了后面这些年的红利，猛烈扩张了一下。

你说，这能怪老罗？

02 西贝每天都在走钢丝

讲完营收讲利润。

2024年，贾国龙自己说“单店净利润率约5%”。从2025年9月至2026年3月，贾国龙对媒体称预计累计亏损超6亿元。

压力来自哪里？

西贝不是上市公司，我们查不到具体的薪酬、租金等数据，就只能凭零星数据拼凑。

2025年11月，贾国龙说：当月“仅工资一项固定支出1.35亿元”。媒体的报道口径是：西贝门店多600–700㎡、商场店占比九成以上。

一个利润率只有5%的餐饮连锁店其实每天都在走钢丝，稍不注意就掉到悬崖下边去了。

数据摆在那里，稍不注意就会亏损，这不是一门好生意。

2026年上半年全国餐饮收入28255亿元，同比增长2.8%。

新开门店约165万家，闭店约205.52万家。

在营门店从约839万–840万家降到798万–799万家，净减约41万家，行业首次出现“关>开”的半年净减。

这趋势，老罗也左右不了。

作为事后诸葛亮，我们说说事后的话：老贾如果在2023年营业收入创出巅峰的时候稍微稳一稳，不要急着扩张，在2024年观察到数据不太好的时候，缓缓收缩，那就最好不过了。

但是，凡事没有如果。

2025年的日子更难过，老贾有点着急上火，恰好老罗来多了一句嘴，急火攻心，两人就锵锵起来了。

虽然说老贾过于冲动，不该搭理老罗，做生意嘛，和为贵，但是我现在也理解他了。

一亏几个亿，谁能不急？

更急的是以往的策略不奏效了，其实也就是说自己的思维模式跟不上时代变化了。

03 菜只要贵就是原罪

那么，时代到底发生了什么变化呢？消费者到底在想什么呢？

我们先讲宏观数据，再讲产品，最后讲心态。

宏观数据当然要看社零数据，西贝重点布局城市是北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、武汉、长沙、苏州、南京、西安等。

限于篇幅，我就不给具体社零数据了，直接给结论，时间段是2023年到2026年上半年：

西贝门店最密的是北京、上海、深圳、广州、苏州、南京——这些城市的社零数据增速基本都在走低，有的是负增长，比如今年上半年的北京、苏州。

而成都、武汉、长沙、西安这些城市文旅、大众餐饮更稳一点，但西贝在西北菜里客单价偏高，也吃不到全部下沉红利。

这就是我要说的第二个问题：西贝的菜价有点贵。你随便打开一条和西贝有关的新闻，至少70%的网友在吐槽它的贵。

在这个时代，先不讲你的菜是否好吃，只要贵，就是原罪。

茅台是好东西吧，卖不动了。上半年，茅台的营业收入是907.03亿元（同比+1.47%），归母净利润为445.17亿元（同比-1.95%）

片仔癀曾经是一种信仰吧，卖不动了。上半年，营业收入45.73亿元（同比-14.98%），归母净利润10.93亿元（同比-24.22%）。

消费者的心态发生变化了，因为消费者变穷了。你看某某寿司为什么受追捧？因为有极致性价比。

中国餐饮现在不是单纯“消费降级”，而是进入“质价比、平价刚需”阶段。

食客不想再为装修、排场、品牌溢价、模糊的“现做”等理由多付钱；但也不是只图便宜，而是“该省省、该花花”——平价快餐要稳，真正有体验的高端也能活，中间“不贵不便宜、又不特别”的最惨。

此时此刻，你想想西贝单店六七百平米的空间，你就知道，西贝很难追求极致性价比，因为成本高，而且特别刚性。

其实，日本也有这个阶段。

1990年—1997年，日本的高端日料、豪华居酒屋、商务宴请退潮。后面几年，外食市场收缩，客单价下行；1993年到2012年，餐饮客单价降到1993年的84%，你敢想？

这个时候，低价连锁反而在崛起：

吉野家、食其家、松屋把牛丼从400日元级打到280日元；萨莉亚靠中央厨房做“便宜不翻车”的西餐；滨寿司、寿司郎把寿司快餐化；一人食、中食（便利店便当）、回转寿司、牛丼、乌冬、咖喱饭跑出来，真赚到钱了。

注意，日本不是“大家都吃垃圾”，而是出现哑铃型——一头是1000日元以内高效连锁还不错，一头是真高端料亭、招牌店还行。但是，中间的家庭餐厅、普通居酒屋、不痛不痒的正餐最难受。

儿童餐、家庭带娃场景是西贝最近几年最想打出来的护城河，这不就是日本家庭餐厅的模型之一吗？

所以，西贝不是败于老罗，而是败给了这个时代。

一代人有一代人的产品，很多时候，产品卖不动，不是创始人、员工不努力，而是时代已经翻篇了。

要么，你跟上时代，要么，你回家洗洗睡。