松松噗噗：从7㎡到200家，如何把“一只甜甜圈”做成一门连锁生意？｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 40 位访谈对象。

烘焙赛道从来不缺网红爆品，缺的是能跑过周期的连锁品牌。

脏脏包、古早蛋糕、固体杨枝甘露，每隔一段时间就会涌现出刷屏级单品，可大多逃不开“速生速朽”的规律。

与此同时，烘焙行业也在悄然转向，逐步从“大而全”涌向“小而专”。在这股单品细分的浪潮里，多拿滋赛道依旧缺位全国消费者耳熟能详的连锁品牌。

松松噗噗正是把空位看成了机会：2024年的一次海外考察，几位长期做餐饮的合伙人注意到了多拿滋，看中赛道的稀缺性，他们用一年多时间打磨产品、调试单店模型，最终推出了这个主打“健康平价”的手作黄油多拿滋品牌。

从仅7㎡的首店起步，凭借极致轻量化的单店模型（20-30㎡）以及直营+加盟模式快速复制，松松噗噗陆续进驻北京朝阳合生汇、郑州丹尼斯大卫城、济南万象城、重庆时代天街、沈阳铁西万象汇、武汉万象天地等城市头部商场。品牌推出仅一年多时间，门店规模已近200家，且今年的目标店数定在300家。

从赛道选择、产品迭代到门店扩张，再到下沉市场的布局——松松噗噗这个单价十余元、“好吃不贵”的手作多拿滋品牌，为何能在全国实现快速扩张？

本期采访对象：

松松噗噗联合创始人 田子榆

01

赛道破局：以多拿滋单品类切入

品牌数读：松松噗噗的创立背景是怎样的？为什么选定多拿滋这个单品类切入？

田子榆：我们几个合伙人都是餐饮行业的从业者，2024年我们去国外考察项目，偶然接触到多拿滋这个赛道，当时觉得赛道新颖，产品颜值非常出彩、有潜力，且在海外的市场销售氛围很好。

经过一段时间考察，我们判断，高颜值、好吃的手作产品在国内市场也有前景；再加上国内做多拿滋的品牌不多，属于稀缺赛道，讨论之后一致认为这个品类值得做。又经过一年多时间的打磨，做产品研发等前置工作，最终推出了松松噗噗这个品牌。

品牌数读：创立松松噗噗品牌的核心理念是什么？

田子榆：我们的核心理念是好吃不贵，针对当下经济下行的市场环境，我们认为高性价比是消费者的核心需求，始终在控制产品的总体成本，用好的原材料做平价产品。

另外，希望压低建店成本，让投资者有更快的回本周期。

品牌数读：目前的产品系列有哪些，上新频率大概是怎样的？

田子榆：我们主打单品类多拿滋，前6个月都以它为核心，门店SKU通常会控制在10-15款，一方面SKU过多会增加加盟商的制作工序和备料压力，另一方面避免消费者出现选择困难。

成立至今品牌保持每月上新的频率，一个月大概2-3款，每个季节会有一次大更新。比如9月门店引入的波提系列，就是属于我们针对秋季打造的新品类，经过了很长时间的测试。

品牌数读：产品包括部分城市限定口味，研发灵感来源和调整逻辑是怎样的？

田子榆：我们会把当地特色融入传统多拿滋做一个新的升级，给消费者更多的味蕾体验，代表款有宜兴限定「乌米金松多拿滋」，北京限定「枫糖咖啡爆浆多拿滋」。

除了城市限定，也会根据季节、区域调整口味——东北区域会适当提高甜度，江浙沪的产品甜度会相对下调。在产品研发上，整体围绕应季、当下热点、地区特色去做研发。

品牌数读：多拿滋和美式甜甜圈在工艺、用料上有什么区别？品牌做了哪些改良？

田子榆：我们做的属于日式甜甜圈，美式甜甜圈我们不会大规模推广，核心是制作流程问题。当门店爆单的时候，每天可能要卖掉几千个，美式甜甜圈手作流程耗时长，国内门店很难承接。

多拿滋在这个基础上做了改良，部分原材料进行了替换，更适配国人口味，同时制作工艺有一定的差异。我们在SOP上做了调整，提前预处理可以备好的料，在醒发、温控工艺上做了改动，适配国内门店运营现状。

品牌数读：产品全部是门店现制吗？有没有半成品仓配模式？

田子榆：波提是全部门店现场手作。多拿滋经过长时间的探索与发展，目前分两种模式：部分门店纯手作；部分商业街门店是早晨预制产品，下午售卖，偏半成品模式。

配套仓配方面，仓储主要布局浙沪区域，生产工厂也设在江苏，目前预制品类占比不高。

品牌数读：品牌在获新客和用户复购上，有哪些运营手段和动作？

田子榆：我们有专业的运营部，也吸纳了不少来自知名品牌的资深人才，持续为门店赋能。针对复购，我们现在有在做私域，同时跟进实时热点。小程序私域是我们第三季度的重点工作，目前正在全部门店推进。

包括现在在和一些动漫品牌洽谈联名，我们也是希望通过一些年轻人比较喜欢的方式，去做包装的创新。还有对产品口味的探索，我们最近对原有胚底做了二次开发，让口感更稳定。

02

高效复制：模型小、投资低

品牌数读：门店大多是20-30㎡的小店，这个单店模型是怎么考量的？

田子榆：我们现在大部分的门店是在20-30㎡，最早的第一家店只有7㎡，当时在打磨模型阶段，优先考虑的是设备摆放，另外就是产品制作动线以及出餐效率。我们也开过四五十平的门店，通过直营店做了长达3-6个月的测试，综合数据、人力成本、人效等维度，最终确定20-30㎡是适配当下投资和品牌发展的最优门店模型。

品牌数读：选址方面，品牌在全国扩张过程中，选择城市和商业项目的逻辑是怎样的？

田子榆：每个品牌都会有自己的打法，一些比较大的赛道，他们会选择“农村包围城市”。但是我们恰恰相反，因为我们认为这是一个稀缺市场，在前期，我们严格把控每家门店的落位。那么前面一批近100家门店，我们全部入驻各个城市排名前三的A类头部商场，选择一些面积比较小的店面，依靠商场稳定客流助力品牌知名度的提升。

在城市的选择上，拓展顺序为先省会、核心城市，再辐射周边次核心城市，现在到第三阶段，开始逐步开放下沉市场和县城，前期这些区域是不开放加盟的。

品牌数读：松松噗噗为什么没有进军上海市场？

田子榆：目前全国来看，除西藏、青海、上海，其他各省都已经布局门店，北上广深四个一线城市唯独上海没有门店。

主要有两点考量：第一，上海市场竞争激烈，同行扎根很深；第二，上海租金居高不下，多拿滋单款售价仅十几元，过高租金会带来很大的经营压力，而我们希望每个加盟商都能赚到钱。

因此我们计划上海的第一家店是由我们自己的团队去开直营店，风险由公司承担，直营店跑通之后再开放加盟，不希望加盟商承担高风险。虽然咨询上海加盟的人很多，也有实力加盟商，但我们暂时还未开放。

品牌数读：品牌是直营+加盟的发展模式吗？两者占比如何？

田子榆：加盟为主，直营为辅。目前近200家门店，90%以上都是加盟店。很多省份的首店由加盟商开设，但我们对首店加盟商的资质审核会很严格，优先选择有国内知名餐饮品牌运营经验的超级加盟商。单店加盟、区域加盟模式都有，根据省份和加盟商资质判定合作模式。

品牌数读：在选择加盟合作伙伴时，有着怎样的标准？

田子榆：第一批加盟商的话，95%以上都是具备餐饮经验，并且至少运营过3家以上茶饮、烘焙类知名品牌，拥有成熟的团队、经验，落地效率会更高。因为新兴赛道需要抢占市场，所以前期资质审核严格。今年8月底到9月，我们开始布局下沉市场，团队体系成熟之后，逐步向二三线城市、县城开放，接纳没有餐饮经验的新加盟商。

品牌数读：针对加盟商，品牌会做哪些培训和扶持？

田子榆：有经验的大加盟商，他们本身是具备团队的，依然要在公司进行二次培训，并且和品牌保持高频沟通。

针对零餐饮经验的一批新加盟商，我们搭建了完整的培训、运营、开店帮扶体系，一站式输出。加盟商只需要确认点位和人员，线上平台全部由公司统一运营管理。

品牌数读：门店选址方面，双方是如何配合的？

田子榆：早期签约门店的硬性门槛是城市前三的头部商场，第一批门店大量布局华润万象系商业，一般是加盟商提交铺位信息给到总部审核。进行到第二批门店，还是以加盟商选点位为主，再通过总部审核确认。

03

下沉市场与未来布局

品牌数读：下沉市场商业体量有限，选址思路是什么？业绩表现如何？

田子榆：我们为什么在这个阶段推出波提系列呢，就是主要去应对下沉市场。波提售价比多拿滋更低，人力成本更低，复购率更高，进店成本也更低。下沉市场不再强制要求A类商场，可以开设街边店。品牌成长至头部后，若要去做体量上的增加，布局下沉市场是绕不开的选择。

目前下沉市场门店已经落地，租金5000-10000元的门店首月营业额基本都在20万左右，虽然不及一线城市的三四十万，但经营表现已经超出我们的预期。

品牌数读：不同门店的投入成本大概是多少？回本周期情况如何？

田子榆：商场店不含租金押金、首批原材料的情况下，投入大约20万。如果是县城、下沉街边店，不含租金押金，投入会更低，约15万，属于轻投入模型。

餐饮行业普遍回本周期是10到18个月。我们属于带一点网红性质的新兴赛道，第一批加盟商回本会更快。目前全国回本最快的门店是东北一家A类商场门店，首月实收营业额42万，建店成本仅12万，42天回本。

品牌数读：松松噗噗的中长期规划是怎样的？

田子榆：我们正在探索将松松噗噗转型为一个多品类的混合烘焙店，产品端保持着稳步迭代。长期来看，目前我们已经经过了第一批头部门店的打造，那么现在我们将专心深耕下沉市场，去压缩成本、提升毛利，推进下沉市场规模化拓店。今年目标门店总数达到300家，当前达成率约70%，很多签约门店正在等铺位和装修。

品牌数读：品牌是否有往海外市场探索的打算？

田子榆：海外方面正在洽谈， 计划 优先布局东南亚、美国，暂不考虑欧洲、日韩。东南亚 主要是考虑到 货运 比较方便，整个 供应链 是非常 成熟 的 ；美国 是因为它 拥有甜甜圈消费基础， 并 且这两个区域正好都有我们联系比较紧密的潜在加盟商 。 我们更多考虑的还是供应链板块，欧洲食品标准和国内差异 很大， 暂时不 会布局 。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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