广东
文｜大何
今年中秋还没到，月饼已经先开始打折了。
根据相关的新闻和热搜，美心、半岛、荣华这些以前价格比较硬的品牌，线下普遍打到七八折，有些叠加优惠甚至到了六折。
五星级酒店月饼更夸张，原价三百多的礼盒，二手平台八九十块钱就有人卖。
另一头卖得最好的，却是便宜货。
某电商平台一款29.9元的月饼礼盒，页面显示已经卖了200多万件。
销量榜前十里，30元以下的礼盒占了一半以上，连散装月饼都开始往前排。
看上去像月饼卖不动了。
可今年整个市场规模据报道还有290亿元，同比甚至微增2.7%。
月饼还在吃，只是很多人不太愿意再花几百上千块钱，买那个盒子了。
过去很多年月饼有个很特别的地方，买单的人和最后吃掉它的人，经常不是同一拨。
自己买来吃的时候，五十块钱一盒都要犹豫一下；
真轮到送礼，三百块钱的反倒会担心拿不出手。
月饼还是那几个月饼，换了个场景，大家在意的东西就完全变了。
自己吃，会看馅料，看甜不甜，看一块多少钱，现在还有人专门翻配料表。
拿去送人，牌子响不响、盒子体不体面、拎出去会不会显得寒酸，常常比里面那几个月饼更重要。
所以以前那些高价月饼，真正卖得贵的地方，很多时候并不在嘴里。
五星酒店的名字，烫金礼盒，磁吸翻盖，里面再塞点刀叉、茶具，盒子越做越像首饰箱。
收到的人拆开看一眼，知道这东西不便宜，这份礼也就算送到了。
至于月饼到底好不好吃，反而没有那么要紧。
不过今年购买用途里，“自己日常食用”的占比已经到了50.4%，超过送礼的42.5%。
一旦自己掏钱、自己吃，标准马上就变了。
花三百块钱买回家，拆开里面八个小饼，很难不顺手算一下，一块月饼到底多少钱。
再看看旁边那个盒子，烫金、磁吸、分层，送人时看着挺漂亮，自己吃完以后，大概率就是一个占地方的纸壳子。
以前这部分钱花得不心疼，是因为本来就在买体面。
现在自己吃，体面没那么值钱了。
月饼还有个特别吃亏的地方，它的礼品寿命实在太短。
酒今年不喝还能放，茶叶也可以慢慢泡。
月饼等不了。
八月十五一过，昨天还摆在礼盒里几百块钱一盒的东西，很快就会被拆出来散卖。
很多超市每年中秋以后都有这个场景，礼盒拆掉，月饼单独摆出来，按斤来卖。
同样一块月饼，中秋前和中秋后的身价差这么多，当然不是因为馅料在一夜之间变差了。
少掉的是它身上那层节日和送礼的价值。
以前卖得贵，大家心里也知道贵在哪里。
只是送礼这件事本来就很少按食品成本算账。
可当送礼的人少了，这笔账就就得好生算一算了。
这几年还有一个大趋势，就是消费选择健康化，这点可以从无糖饮料的市场趋势来判断。
怕糖、怕油、怕胖。
送礼的时候，对方收到一盒双黄白莲蓉，就算血糖有点高，也不会当着你的面说这东西我吃不了。
自己掏钱就直接多了。
太甜的不买，太油的不买，配料太复杂的不买，甚至一个月饼掰四份，吃一小块就算过节了。
广州酒家、知味观、美心这些品牌开始推低糖、低脂、低GI，并不奇怪。
以前企业可以花很多心思研究盒子，现在还得重新研究里面那块饼到底适不适合今天的人吃。
所以这一轮高价月饼礼盒价格往下掉，我也不太愿意直接概括成消费降级。
消费降级听起来像是以前能买三百，现在只能买三十。
现实里当然有收入和预期的影响，企业订单和商务礼赠收缩，也会直接打到高价礼盒身上。
但普通人的钱并没有只剩一种花法。
有人舍得花几百块吃顿饭，也愿意出去旅游、买手机、看演出。
轮到月饼，三百块钱换来一个大盒子和几块自己都嫌甜的点心，很多人现在就是不愿意了。
过去有些消费习惯靠一句“大家都这么送”就能一直维持。
现在大家开始多问一句，这钱花出去，我到底买到了什么啊。
29.9元能卖200多万件，某种程度上已经把答案写出来了。
还有很多人买月饼，而且买的人很多。
只是他们想买的是自己吃的月饼。
这对厂家其实也未必是坏事。
以前做高端礼盒，最重要的是让送礼的人觉得体面；
以后真想把月饼卖给吃它的人，味道、价格、配料和健康程度都会重新排到前面。
一些本来就喜欢吃月饼的人一直都在。
喜欢广式的，喜欢苏式的，喜欢鲜肉的，也有人到了中秋就惦记一口五仁。
他们以前可能不是这门生意里最受重视的那群人，因为一盒几百块的礼赠生意利润更高。
现在高价礼盒往下退，这些真正把月饼放进嘴里的人，反倒重新成了更重要的顾客。
这几年高端白酒、高档茶叶其实也有一点类似的变化。
很多过去靠人情往来撑起来的高溢价产品，一旦送礼场景收缩，就得重新面对一个很朴素的问题：东西本身值不值这个价。
月饼这个问题尤其明显。
酒还能收藏，茶还能慢慢喝，月饼过了十五之后就开始倒计时。
以前那套几百上千块钱的礼盒生意，靠的是短短几天里的社交需求。
现在这部分需求往下走，那溢价肯定也要往下走。
盒子可以打六折，酒店的名字也可以打三折，真正能留下来的，大概还是那块有人愿意自己掏钱买来吃的月饼。
这么看，今年月饼市场其实更健康了。
礼送得少了，盒子便宜了，吃的人反倒重新被看见了。
绕了这么多年，月饼总算又开始认真琢磨，怎么把自己做得像个月饼，这何尝不是一件好事。
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