上海
近期两起行业事件引发市场广泛关注：某健身博主在柏林马拉松赛事违规骑行参赛，事后刻意隐瞒事实，引发舆论哗然；与之呼应，运动品牌必迈IPO状态变更为中止。一边是网红赛事作弊丑闻，一边是线上新锐品牌上市遇阻，两件看似独立的事件，共同撕开了国内运动鞋服赛道网红营销野蛮生长的现实，也警示行业，流量捷径难以支撑品牌长久发展，行业规范化建设已是迫在眉睫。
作弊事件发酵之后，涉事跑鞋品牌Brooks第一时间发布声明，终止与该博主全部合作，并为自身达人资质核验、参赛素材审核环节的失察公开致歉。而必迈的IPO中止，背后也折射出线上起家运动品牌的现实困境。该品牌业务高度依赖线上渠道，业绩还高度依托代理美津浓业务，同时曾曝出跑鞋断底等产品质量争议。一桩网红作弊风波，一个新锐品牌上市受挫，背后指向同一个行业命题：当网红、流量成为品牌增长的重要抓手，行业正在经历从无序扩张走向规范治理的阵痛。
笔者认为必迈体育这类以线上业务为主导的运动企业，单纯依靠流量驱动，很难拥有持久的商业化价值。倘若想要实现融资上市的目标，不能只盯着流量红利，必须打通线上线下渠道，搭建产品、品牌、渠道、用户的完整商业生态。一味追逐流量、奉行低价策略，既无法实现商业价值最大化，也很难获得资本市场的认可。
而短视频、网红带货是当下鞋服行业的重要增长窗口，这类模式更适配标准化、大众化的鞋服平价产品，对品牌壁垒与产业链实力要求相对较低，也深刻改变了鞋服行业的经营逻辑。但真正具备品质内核、拥有生活方式价值、能够实现品牌溢价的企业，并不会被流量逻辑带偏。
当下互联网、AI技术不断迭代，带来了消费触达方式的革新，新平台、新工具层出不穷。任何新兴业态的发展，都会经历从无序到有序的演变，网红营销带来的各类乱象，本质属于阶段性现象，由风口、场景与工具共同催生，终将被市场迭代淘汰。但这并不意味着可以放任乱象蔓延，平台监管部门、品牌方需要协同发力，推动市场、带货行为以及网红行业走向规范化。在全民皆网红的时代，更需要守住行业的规则与边界。
流量思维已经深度影响国内大量新锐品牌，也左右着部分国际品牌在中国市场的营销打法。不少企业寄希望于依靠网红营销抄近路实现快速成长。诚然，品牌发展初期，可以借助线上流量、网红渠道试水市场，但品牌建设不能只依靠短期流量红利。产品研发、专业实力、渠道建设、用户洞察等实打实的底层能力缺一不可，务虚的流量套路无法完成品牌的破茧成长。
真正的品牌边界，从来不是标准化、网红化、流量化的堆砌，而是品牌个性化的长期沉淀，是生活方式的价值图腾，更是用户信任积累而来的溢价回报。国内运动鞋服行业想要持续成长，终究要回归产品与品牌本身，摒弃流量捷径思维，筑牢企业与品牌发展的市场根基。
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