单季亏了2.35亿，牛栏山悄悄换了厂长

作者︱懂酒哥

三季报由盈转亏，牛栏山悄悄换帅。曾经的百亿民酒龙头，正站在最难的路口。

10月29日盘后，顺鑫农业披露了2026年第三季度报告。前三季度公司实现营业收入48.26亿元，同比下降17.78%；归母净利润亏损1.95亿元，而上年同期还是盈利7698万元。单看刚刚过去的第三季度，营收10.22亿元，同比下滑近两成，归母净利润亏损2.35亿元，亏损额同比扩大144.98%。

业绩承压的同时，一场悄无声息的人事调整已经落地。国家企业信用信息公示系统显示，8月19日，牛栏山酒厂负责人由宋克伟变更为陈世俊。没有公告，没有发布会，顺鑫农业投资者热线后来对媒体的解释，也只是称这是分公司层面的人事安排。

三季报的凉水，浇在百亿旧梦上

时间拉回到2020年。那一年顺鑫农业全年营收做到155.11亿元，是公司历史上的峰值。其中白酒板块在2019年首次突破百亿之后，2020年、2021年连续站在百亿线之上。彼时的牛栏山，靠的是一瓶瓶十几块钱的“白牛二”，把二锅头从北京的本地酒局，铺到了全国县城的每一个小卖部。

执掌这一时期的，是2014年上任的厂长宋克伟。这位1988年进厂当技术员的顺义本地人，从设备科副科长一路干到灌装车间主任，几乎把牛栏山的每一道工序都摸了一遍。

宋克伟任内最风光的时刻，是牛栏山2019年迈过百亿门槛。但隐患也在此时悄然长大：白牛二这款超级大单品，几乎撑起公司绝大部分白酒收入和利润，而配料表里的食用香料，让它在新国标时代处境尴尬。

2022年，白酒新国标正式落地，明确白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。42度500毫升牛栏山陈酿因含食用香料，已不符合新国标定义，不能再以“白酒”身份示人。

产品配方没变，品类身份却变了。公司随即力推走纯粮路线的金标陈酿补位，但两年多过去，补位产品并未接住基本盘。2026半年报显示，42.3度500毫升金标陈酿上半年销量仅580千升，同比暴跌72.23%，期末库存反而上涨46%。与之形成对照的是，老款42度陈酿虽然销量同比下滑10.07%，但通过消化前期积压库存，期末库存同比大降68%，渠道压力有所缓解；而52度陈酿销量下滑32.12%，库存反而暴增221%，货压在仓里出不去。同一个品牌，相近规格，动销冷热两重天。

转折从2022年开始显性化。那一年顺鑫农业总营收116.78亿元，同比缩水超过两成，归母净利润亏损6.73亿元，是公司上市25年来的首次年度亏损。除了白酒下行，当年的巨亏还有一个更沉重的包袱：全资子公司顺鑫佳宇房地产业务连续七年累计亏损超过27亿元，2022年单年亏损就超过8.4亿元。2023年末，公司通过关联方受让完成地产业务剥离，理论上轻装上阵，但白酒主业的下坠并未停止。2023年总营收105.93亿元，2024年91.26亿元，2025年72.24亿元，一年一个台阶往下走。

到了2026年，下滑仍在继续。半年报显示，上半年公司营业收入38.04亿元，同比下降17.17%；归母净利润虽然还保持正数，也只剩4035万元，同比大幅缩水76.66%。其中白酒板块收入28亿元，同比下降22.33%。分产品看，以百年牛栏山、魁盛号为代表的高档酒收入3.75亿元，同比下降29.22%；以珍品、金标陈酿为代表的中档酒收入3.12亿元，同比下降37.35%；真正撑起大盘的还是以陈酿、传统二锅头为主的低档酒，收入21.13亿元，同比也下降了18.02%。高中低三档，无一幸免。

如果说上半年的成绩单还能用“瘦死的骆驼比马大”来安慰，三季度单季的巨亏就是一盆彻底浇下来的凉水。三季报披露，公司前三季度归母净利润已经转为亏损1.95亿元，这意味着仅第三季度一个季度，公司就亏掉了约2.35亿元，把上半年好不容易保下来的那点微利全部吞噬还不够。

更值得玩味的是合同负债。截至三季度末，公司合同负债余额3.22亿元，而年初这一数字是14.11亿元，九个月缩水77.15%。这笔钱就是经销商提前打给酒厂的预收款，它的大幅缩水意味着打款意愿在退潮。与之对应，半年报显示京外经销商从年初365家减至321家，京内从64家减至62家，合计净减少46家，报告期内无一家新增。外埠市场收入25.10亿元，同比下降21.55%，远大于北京本地7.12%的降幅。

老帅退场，新厂长接的是怎样一盘棋

财报上的数字压力，最终传导到了人事层面。今年夏天，顺鑫农业的关键岗位接连生变。7月10日，上任仅半年的董事长宋立松因工作调动辞职，总经理、董事会秘书康涛代为履行董事长职务。一个多月后的8月19日，牛栏山酒厂的工商登记负责人正式变更，执掌帅印十余年的宋克伟卸任，由副厂长陈世俊接任。

这不是一次孤立调整。近期白酒行业换帅明显提速，茅台集团旗下保健酒、葡萄酒两家子公司同期完成对调，西凤酒营销管理公司年初也换了负责人。业绩承压是共同底色，销售型、实战型高管在这一轮调整中更受青睐。

回到牛栏山本身。接任厂长的陈世俊1969年出生，1991年参加工作，研究生学历，最近五年一直担任牛栏山酒厂副厂长，2025年12月刚当选顺鑫农业第十届董事会职工代表董事。论资历，他和宋克伟一样，都是从牛栏山车间里成长起来的老人；论风格，他比宋克伟更早站到台前，反复对外强调一个判断：民酒不等同于低端酒，民酒的核心是性价比和消费价值的最优化。

今年1月，36度金标牛轻口味白酒在北京发布，陈世俊以副厂长身份出席，提出白酒的价值定义权正在从酒局和社交还给场景和自我。那时候牛栏山签下岳云鹏做代言人，试图把一瓶传统二锅头卖给更年轻的消费者。到了9月1日，公司正式换用沿用23年的品牌口号，“正宗二锅头，地道北京味”被“喝牛酒，做牛人”取代。旧话说的是产品正宗，新话说的是消费者本人。这个转向的背景不难理解：2022年新国标重划之后，靠原产地和非遗背书立起来的“正宗”二锅头叙事，已经很难再为白牛二的品类身份背书。

陈世俊上任前后，牛栏山在组织和品牌端已经释放出调整信号。近期公司发布了全新品牌TVC，同时在公开渠道补强电商与新零售力量。这些动作放在一个光瓶酒龙头身上，信号意义大于短期业绩意义：靠区域大商一统天下的时代正在结束，直营、线上、数字化被提到了前所未有的高度。

但新厂长面对的摊子并不轻松。整个白酒行业2026年仍在深度调整。国家统计局数据显示，上半年全国规模以上白酒企业产量167.9万千升，同比下降4.7%；前三季度累计产量235.4万千升，同比下降3.9%。行业利润端的收缩比产量更猛，上半年酒饮料茶制造业利润总额同比下降17.7%。已经披露三季报的头部酒企同样承压，山西汾酒第三季度营收同比下降18.11%，净利润下降34.52%，五粮液单季净利润近乎腰斩。

具体到牛栏山所处的光瓶酒赛道，局面更为微妙。一方面，光瓶酒大盘仍在扩容，20元到60元价格带成为兵家必争之地，山西汾酒玻汾凭借名酒势能已近百亿规模，五粮液尖庄、泸州老窖黑盖等名酒嫡系纷纷向下卡位。另一方面，牛栏山长期留给消费者十几元光瓶酒的心智标签，向上突破阻力重重。

更深层的问题是，牛栏山过去十年赖以成功的全国化路径，正在被重新审视。外埠市场收入占营业收入六成以上，但上半年跌幅超过两成，京外经销商净退出44家。大商模式的好处是铺货快、起量猛，坏处是价格盘一旦失控，全国市场会同时塌方。合同负债骤降七成多，说明经销商在这一轮里选择了观望而不是打款。新厂长要做的第一件事，恐怕不是开发新品，而是把渠道里的库存理顺、把经销商的信心重新聚起来。

从公司治理层面看，这轮密集人事调整更像是顺义国资在白酒板块承压下的一次内部交接班。董事长调任、总经理代行董事长、厂长由老副厂长扶正，整个班子没有一个外人。好处是稳定，不会战略急转弯；但路径依赖能否被打破，组织效率能否真正提升，外界都还在观察。

写在最后

把顺鑫农业的这份三季报放在整个白酒行业的坐标系里看，它既不是最惨的那一个，也绝不是最先走出泥潭的那一个。

对牛栏山这样的企业而言，换厂长本身从来不是解药，它只是把过去十年积累的问题，重新摆上了桌面。白酒行业的这一轮深度调整，淘汰的不会只是某一个价格带，而是所有靠惯性增长、靠大商压货、靠老本吃饭的旧打法。三季报里那1.95亿元的亏损，与其说是一个数字，不如说是一张时间表。留给新厂长的时间，和留给整个光瓶酒赛道的时间，其实是同一张。