叮咚买菜，盒马鲜生们正在“蒸馏”锅圈食汇

最近两周，北方天气渐冷，又到了吃火锅的季节。

对喜欢吃火锅们的同志们来说，今年可是有福了，因为今年的火锅，相比往年要“新鲜”了不少。

因为随着线下供应链体系的越发完善，向来不动如山的中国商超们，开始了一场“新鲜风暴”。

尼尔森IQ的调研显示，大卖场超市生鲜占食杂开支超过55%，调改店生鲜占比从36%升至42%，鲜食从5%升至20%以上，在这些鲜食中火锅食材成了重头戏。

吃过火锅的都知道，食材足够“鲜”对吃火锅的体验提升是无与伦比的。

所以，消费者对“鲜”的热情也是肉眼可见的高。

今年三月，火锅食材同比增速达到25.9%，鲜切食材的增速明显快于传统冻品；

叮咚买菜火锅季启动后，鲜切牛肉品类销售额同比增长近30%；在中秋国庆双节期间，京东七鲜超市火锅食材销量同比增长近200%；

大润发直接在门店增设了火锅“店中店”，和锅圈一样，提供一站式服务，增长迅速........

花开两朵，各表一枝。虽然吃货们的味蕾得到了巨大满足，但是一直深耕在家吃火锅的锅圈食汇，显然并不这么想。

一下子多了这么多的竞争对手，锅圈显然有可能会面临一些新的挑战和机遇。

锅圈过去的护城河，是挖掘出了在家吃火锅的场景，是品类齐全的一站式购物，是用一万多家社区店，“消灭”了消费者和食材之间的物理距离，然后再用强大的供应链能力完成履约。

但是，现在商超们密集的进入和即时零售渠道的发展下，曾经的护城河开始出现了一些松动。

家门口的火锅生意，被即时零售插店

过去商超在家吃火锅这件事上打不过锅圈，核心不是产品力不行，而是对消费者来说，为了吃顿火锅“距离+逛”的摩擦成本太高了。

消费者要买一顿火锅，得先决定去超市、停车排队、穿过漫长动线，把锅底、肉卷、丸子、蔬菜、蘸料分散在不同货区逐一找齐，再拎着大包小包回家。

锅圈的价值，就是把这一整套流程压缩到10分钟，甚至顺路的5分钟。

现在，这部分护城河被即时零售给追近了。

商超和前置仓把门店变成了履约节点，消费者在App上下单，30分钟送到家。付出的成本，大多数时候只需要六七元，甚至有些商超能够做到会员免费。

说白了，即时零售把过去“往返半小时、拎重物、逛货架”的摩擦成本，货币化成了一个极低的价格。

以一顿100—150元的家庭火锅计算，配送费只占客单的3%—5%；相比省下的时间、体力和决策精力，这个价格几乎可以忽略。

解决了“懒人”们出门的问题和商超履约的问题，商超在产品上，面对锅圈这样以冻品、预制品为主的产品结构，就有非常大的优势了。

鲜食对冻品的降维打击

吃火锅这件事，烹饪门槛几乎为零，不用颠勺不用调味，锅里煮开了往里涮就行。所以一顿火锅好不好吃，九成取决于食材本身的品质，尤其是新鲜度。

那锅圈能不能跟进呢？

实话讲，并不容易。

因为生鲜生意本身是个损耗极大的模式。但是商超本身就有庞大的全品类SKU，生鲜、标品、熟食、烘焙、自有品牌一起采购，规模大、议价强，能直采、定制、中央厨房加工。庞大的产品矩阵产生的规模效应，让他们经得起鲜食卖不完而产生的损耗。

而锅圈的供应链基因里面本身就不擅长鲜食，且以加盟为主的小店经营模式，让他们需要兼顾加盟商的利润，但显然生鲜不是适合所有加盟店的品类。

当然，有人会说羊毛出在羊身上，想吃好的就要付出比锅圈更多的价格，产品升级+履约费用这块，可是不少钱，不能拿消费者的钱包当银行。

话糙理不糙，但是由俭入奢易，由奢入俭难。消费升级这事，可不是火锅一家的事。

就像新鲜零食起来之后，很多人就很少吃传统量贩零食了；现制奶茶普及之后，冲泡奶茶的市场就越缩越小，最新的数据显示，蜜雪冰城2小时就能赚够香飘飘3个月的利润。

那付出同样的代价，能吃到更鲜、更好的食材，再让消费者回去吃口感打了一定折扣的产品，就很难了。

三、口红效应下，消费者愿意为情绪买单

可能还是会有朋友认为，在家吃火锅不就是图便宜吗？想吃好的直接去火锅店了，何必在家折腾这么一遭？

这话非常对，但也不对。

最早大家选择在家吃火锅，核心诉求一是省钱，毕竟同样的钱，在火锅店可能只够两个人吃，在家买食材能三四个人吃，性价比拉满；二是众所周知的原因，有两年只能在家吃火锅。

所以这么多年下来，居家吃火锅已经从“省钱”变成了很多人的生活习惯。

那当在家吃饭成了常态，消费者的阈值自然就上去了，难免会想既然都是在家吃，为什么不吃得好一点？怎么才能吃好一点？

这其实也是典型的“口红效应”。花点小钱，就能让自己吃得更舒服点、更开心点，给疲惫的生活找点慰藉，这笔账在很多人看来非常划算。

而且从消费心理学上讲，去锅圈相对去海底捞这样的火锅店也是一种消费降级。

现在，只要多花个几十块钱，就能把心理上的缺口找补回来，完成消费升级，谁不愿意干呢？

总的来说，商超和线上的平台们用即时零售对锅圈进行蒸馏，属于是用锅圈进攻锅圈，未来很有可能给锅圈带来不小的“挑战”。

当然，商超们的影响到的暂时还是局限在一二线城市，锅圈CFO王晖也明确表示，全国乡镇市场是未来增长的重要引擎，二者之间看起来重合度并不高。

具体数据上，截至2025年底乡镇门店总数达3,010家，占总门店数（11,566家）的比例为26.0%。而且2025年净新增的1,416家门店中，1,004家位于乡镇市场，占新增门店的70.9%。

不过，问题在于，锅圈的整体利润其实并不厚，2025年核心经营净利率只有5.9%，同比只提升了1.1个百分点。看着增速很快，但本质锅圈还是薄利多销的供应链生意，零售生意，一旦高线市场份额下滑，很容易就会影响整体盈利。

更关键的是，现在的盒马鲜生、京东七鲜还在发力“快手菜”这样一个新物种，对锅圈的新业务锅圈小炒、社区央厨等概念也是一种蒸馏。

同时需要看到的是，这些新时代的商场和线上平台并没有局限于高线城市，而是正在往强三四线的城市扩张，供应链势必会越来越全......

对锅圈来说，高线城市在锅圈的结构里面仍有40%左右的份额，如果一二线守不住，利润很薄的锅圈，仍有可能遭遇增长的难题。

需要看到的是，锅圈的基本盘是不错的。

今年上半年，锅圈确实取得了不错的增长，其营收达39.47亿元，同比增长21.8%；归母净利润2.11亿元，同比增长12.1%；核心经营利润2.25亿元，同比增长18.3%。

而且一万多家门店的渠道网络、深耕多年的垂直供应链、下沉市场的牢固基本盘，都是实打实的家底。

那问题来了，锅圈该怎么在变化的市场里，把现有的护城河挖得更深，同时找到新的增长锚点呢？

通过连锁品牌同行们的经验，锅圈或许能够找到一些新思路。

打造超级大单品，建立“第二心智”

锅圈最宝贵的资产是什么？是时代机遇之下建立起来的在家吃火锅的心智。

而现在的问题是，竞争对手越来越强，越来越多，这个心智正在被商超、即时零售等等外部因素从配送端、产品端稀释。

所以，此时需要在消费者心中建立“第二心智”，从大而全回归大单品策略或许是个不错的选择。

超级单品的共性，是高频消费且有很强的记忆点。

就像是提到毛肚、菌汤就想到巴奴，他们的毛肚菌汤当时也确实是品质最高，甚至还为此打造了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，更名为“巴奴毛肚火锅”；

还有像我们提到柠檬水就想到蜜雪冰城，提到生椰拿铁就会用瑞幸两个字代替，提到大月饼现在就会想到胖东来，提到榴莲千层就会想到盒马.......

这些爆品成型之后，甚至可以不赚钱，以求形成一个引流款，比如生椰拿铁在很长一段时间内都是赔钱的，但对用户习惯的培育，瑞幸店面其他产品的拉动也是实实在在的。

倘若锅圈也能有一款类似的超级单品，形成引流之后，就能够带动其他SKU的销量，在高线城市就有可能巩固自己在家吃火锅的“第一心智”。

说白了，锅圈不能只做“火锅食材的搬运工”，得有自己的“独家招牌菜”。当产品形成了新的心智，配上万店的规模，就有吹起反攻的号角的可能性。

二、“万店规模”变成“万店质量”

打造完超级单品，需要进一步的推广运营，这对加盟体系的也是一种考验，能不能让加盟商们做的像直营店一样好就很重要。

所以，收入结构中加盟店占比超过99%的锅圈，也绕不开加盟体系升级的话题。

怎么升级呢？古茗其实提供了一个很好的样本。

首先，古茗的加盟商录取率仅1%左右，且要求加盟商在店经营、亲自参与一线管理，而不是做甩手掌柜。

这筛掉的是那些把开店当投资、把日常运营外包出去的“投资型加盟商”。留下来的经营者，与品牌之间的利益绑定更紧，行为偏离的成本也更高。

中金公司2026年的研报从类型学上做了定性区分：古茗偏“经营型加盟”，强调加盟商实际参与经营，前期筛选和培养较慢，但经营责任清晰、合作黏性较强

然后就是用供应链把利润空间让给加盟商，并且在让加盟商赚钱的同时，加强了对门店的稽核管控。

扩张的节奏上，虽然古茗已经是万店的规模，想要加速扩张并不难，但是依然不疾不徐的往前走。

更关键的是，资本市场也非常认可古茗的价值观，古茗现在的估值在茶饮六小龙中也仅次于蜜雪冰城。

总的来说，对锅圈而言，万店规模是过去的成绩，更是未来的起点。

未来完全有机会一边用超级大单品击穿用户心智，跳出“火锅食材搬运工” 的同质化竞争；一边以经营型加盟打磨单店质量，让万店网络从“体量优势”转向“质量优势”。

家庭餐桌的赛道从来不是零和博弈，消费者的需求也永远在升级。

希望锅圈能把继续把供应链优势转化为产品优势，把门店密度转化为服务密度，把规模优势真正沉淀成用户心智。

也祝愿锅圈能在社区餐饮的长路上行稳致远，守住一锅沸腾的烟火，也闯出更广阔的天地。

联系二姐 | 加微信：emilypin

图片源自网络侵删，对本稿件有异议或投诉，请联系327508737@qq.com

免责声明：本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，财观二姐不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

|作者提示:个人观点，仅供参考