产量暴跌60%，行业巨头亏麻了！男人的生意真不好做

关于皮鞋，这儿有两个重度爱好者。一个是我自己，自10年前参加工作以来，几乎每次买鞋都会看皮鞋，西裤、休闲裤甚至牛仔裤，都有与之搭配的皮鞋。

但现在，它们大多在鞋柜里吃灰，取而代之的是阿迪、耐克、New Balance（尽管时下也不咋流行）。

第一次意识到我没那么爱穿皮鞋，是之前回老家打卡县城美食。拍张照发朋友圈时，大家都在讨论吃的喝的，唯有一位每经的记者朋友评论了一句：

“终于看到你没穿皮鞋了。”

我与这位朋友频密见面，是7年前我还在杂志社的时候，那期间我们每年都能在各种媒体活动中不期而遇。那时我脚上的皮鞋，其实早已在一堆媒体人中格格不入。

另一位爱穿皮鞋的朋友叫大健，干投行的。金融白领，西装笔挺，当然要配一双油光锃亮的黑色牛津鞋。

大概是疫情之后，我们碰面也不多了，直到最近在重庆解放碑WFC楼下的星巴克，我看着他竟然踩着一双德训鞋进来。

他说那叫PANE，很火的。在那之前，德训鞋我只知道Onitsuka Tiger鬼塚虎，我小舅子的最爱。他向我介绍时也是这样说的，“鬼塚虎，很火的！”

总之，皮鞋都被收起来了。

皮鞋老店绷不住了。

我和大健的例子不能算特例，而是极限案例。连我们都不自觉地把皮鞋关进鞋柜了，约摸着绝大部分的消费者早就没再关心这个产品了。

据中国皮革协会统计，2015年全国皮鞋产量约为46.2亿双。但华经产业研究院预测，2026年全年产量仅有17亿双，十年间产量缩水超过六成。

卖皮鞋的，最难受。“皮鞋大王”奥康国际2026半年报显示，其营收7.69亿元，归母净利润1757.43万元。先别去评价人家净利润率的高低，再往下翻一页财报你会发现，扣除非经常性损益后，其扣非净利润为-660.70万元。

皮鞋大王卖亏了。

据我查阅的资料显示，从2022年到现在，奥康国际门店从2600多家缩减到1757家，四年关了近900家店，并且累计亏损达到9亿。

曾经铺满县城步行街、商场一楼的皮鞋专柜，正被安踏、特步、HOKA、On昂跑等运动品牌一点点替换。欧睿调研的数据称，国内男鞋整体市场规模保持稳定，但男鞋市场份额前十品牌，已经没有一家传统皮鞋企业，席位全部被运动品牌占据。

男鞋大盘没有萎缩，只是消费者的预算发生了品类置换。

另一家“皮鞋大王”红蜻蜓在加紧自救。2024、2025连续两年亏损后，2026上半年营收10.22亿元，扣非归母净利润来到16.12万元，终究是实现阶段性扭亏了。

其核心动作则是去皮鞋化，扩充德训鞋、勃肯鞋、休闲板鞋品类，发力直播电商，改造线下门店，把品牌定位从商务皮鞋商，转向全品类鞋履生活方式品牌。

我在一座地级市商场的皮鞋专柜和导购闲聊。她告诉我，现在店里正装皮鞋最大的销售场景，其实就是婚鞋。

新郎大多只穿婚礼那一天，试穿时反复确认版型好看，很少关心长时间走路会不会磨脚。很多人买完，鞋子就收进包装盒，再也不会拿出来日常通勤。

“很多年轻人一辈子，可能就买这一双正装皮鞋。”导购都愁得没办法。

场景正被年轻一代瓦解掉。

皮鞋，本质上是一种悦人消费。

过去几十年的商业语境里，一双挺括的黑色皮鞋，是身份的外化。进写字楼、拜访客户、参加会议，皮鞋向外传递信号：稳重、可靠、遵守规则。

这套规则，在制造业、传统金融、体制内稳固运行了很多年。职场着装规范，定义了一代男人鞋柜的构成。

但职场文化正在发生松弛化转向。互联网、科创企业率先打破西装革履的惯例，风潮慢慢渗透各行各业。

就连一向固守正装文化的金融圈，也开始松动。不少机构不再强制员工穿皮鞋上班，会议室里，西装搭配一双质感不错的运动鞋，渐渐被接纳。

职场的穿搭话语权也在悄悄转移。十年前掌握高薪岗位话语权的，多是西装革履的销售与管理者；如今，工程师、产品、技术人员成为高薪群体里的主力，他们的穿搭准则，优先舒适。

消费观念随之发生根本变化。人们买鞋的判断标准，从“别人看我是什么样”变成“我穿着是否舒服”。

大部分皮鞋的痛点，可能恰恰就是不舒适。硬皮革、薄鞋底，长时间走路磨脚闷汗。它的使用场景高度受限，只能在短时间仪式场合登场，日常通勤复购意愿极低。

分流皮鞋市场的，不只有运动鞋。

高端商务皮鞋依旧保有稳定刚需；中间价位的大众正装皮鞋正两面承压：往上有国际商务皮鞋品牌，同价位被乐福、轻德比等轻商务鞋款抢夺，往下还要面对平价休闲鞋、运动鞋的替代。

2025年中国休闲皮鞋市场规模超过480亿元，同比增长7.3%。

英国鞋类品牌Clarks其乐，就是从2025年开始扭转了连续亏损的局面。而后者的收入增长，主要集中在乐福、软德比这类休闲皮鞋上。

行业的反应稍显迟钝。

2012年，我高中毕业去到温州永嘉的一个叫后京的电镀工业园里打暑假工。面前的流水线是一排排电镀完的挂具，它们将经过几大缸酸性溶液进行清洗，我就负责将清洗的挂具分类挂回不同的传送带。

没记错的话，那时早上6:30就进到厂房，加班的话23:30才回到宿舍，中午有半小时轮流吃饭的时间。那是我第一次到浙江，却不知道浙江长什么样。只是擦汗时会向高墙上的小窗望去，外面刚好能看到一栋楼顶架着“奥康鞋业”字样的大厦。

我羡慕大厦里的人，和鞋。

后来我才知道，2012年正是奥康的巅峰。当年它登陆上交所，年入34.55亿元，净赚5.13亿元，全国门店5315家，是名副其实的皮鞋龙头。

但巅峰之后即是延绵的下滑。中国新闻周刊罗列的一组数据显示，2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；2025年，男鞋降到619万双、女鞋降到253万双，总产量只有872万双。

最早，奥康寄希望于代理运动品牌，拿下斯凯奇、彪马代理权，想开辟第二增长曲线。

团队沿用皮鞋批发、铺货的老思路运营，却低估运动品牌对新品研发、库存周转、营销节奏的严苛要求。叠加品牌方直营改革，代理业务毛利率被压到极低。

最后斯凯奇门店全部清零，彪马仅剩7家，运动代理的尝试宣告失败。

主业遇阻，奥康又把目光投向半导体，两次筹划收购芯片企业股权，试图跨界寻找新故事。两次都只是早期意向，没有进入实质性交割阶段，计划很快终止。

实业跨界，从来不是简单拿钱就能填平行业鸿沟，它更像一次慌乱的突围。

几番折腾之后，奥康最终回归鞋履主业自救。关闭低效门店，压缩各项开支控费止血，推出运动皮鞋，保留皮鞋外观，内置运动鞋减震中底，试图兼顾体面和舒适。

但产品落地之后，市场反馈不及预期。运动皮鞋销量占比偏低，门店真正跑量的依旧是低价正装皮鞋，买家大多是准备婚礼的年轻人。

夹在皮鞋与运动鞋中间的定位，很难同时打动两类消费者。想买皮鞋的人觉得它不够正统；追求舒适的用户，转头直接选择运动鞋。

当然，这不是奥康一家公司的问题。场景层消失、产品层脱节、企业层僵化、渠道层固化、品牌层老化……表面上看不少品牌很早就启动转型，尝试各类新方向，但整个传统皮鞋行业都处于“积重难返”的状态。

是该重新理解中国男人了。

我曾问一位鞋行业的老厂长，皮鞋生意最好的年代是什么样。他回忆2008年前后，每到年末，工厂加班赶订单，经销商提着现金上门抢货。

男人上班，皮鞋是必需品，一双皮鞋穿两三年，磨坏了再换新。那是一个把“外在体面”看得很重的时代。

可时代变了。今天的男性消费，不再执着于用鞋履证明身份。体面不再固化为西装+黑皮鞋。体面可以是一身得体休闲装搭配质感跑鞋，可以是简约乐福鞋，也可以是一双轻便勃肯。

体面的定义，变得多元、私人化。消费从对外展示，转向对内感受。

国产皮鞋品牌面临真正的难题是，当职场不再强制要求正装皮鞋，品牌要重新找到存在的理由。红蜻蜓选择弱化皮鞋标签，拥抱全品类休闲鞋；奥康尝试用运动皮鞋弥合舒适与正式感的鸿沟。

两条路，都还在漫长的验证期。

皮革协会的专家说，皮鞋行业不会彻底消亡，但市场规模会持续收缩。固守过去大众正装皮鞋的老路，只会不断被市场挤压。品牌需要跳出“皮鞋=商务”的固有认知，找到属于当下年轻人的场景与审美。

至少走在商场里，我看见当下年轻人脚上是几乎都跑鞋、板鞋、勃肯……当然，还有幸看到最近挺火的PANE。

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