这个“拒绝躺平”的滨水商业有点意思

开篇一张图，这是上海在中秋期间一枚火爆出圈的滨水项目，认得出是哪个吗？可别看到“滨水”只能浮现出那几个顶流噢，其实即使仅看上海市场，滨水项目就有好多个。

公布答案吧，本文的主角——浦江欢乐颂，是华润万象生活在上海市场的首个轻资产项目。

上图画面，是项目今年周年庆期间举办的中秋主题活动，虽然我没有亲临现场，但既然都上了新闻联播，那说明活动一定有点东西。

这次周年庆，项目为了放大滨水空间的势能，主题活动在策划时就有意识地“倾水打造”，引入了闵行首届中式碳水节，打造非遗宫灯、鳌鱼巡游、千灯放飞、水上市集等独家特色内容，并联动属地政府、品牌租户、社区等推出闵行第一湾、闵行皮划艇公开赛等一众水岸定制内容，可以说是很努力了。

我此前和项目方伙伴交流时有提及，作为中途开启管理的轻资产项目，尚未唤醒的滨水活力有非常大的想象空间，若能加大运营力度，大概率能成为在社区商业滨水运营的头部范本——这一年多的运营（且远不止于滨水空间）可谓远超预期，因此借周年庆活动出圈为契机，展开一聊。

项目由购物中心部分和滨水商业空间构成，两者通过廊桥连接。

浦江欢乐颂其实是一个可以躺平的社区商业，但理应是自我高要求使然，让这个项目并没有选择安于现状。

本文标题看似这是一句“正确的废话”，但我这么说肯定是有原因。

以拥有积极工作的心态为前提，商业项目“不躺平”可分两种：

1、客观上没法躺平，这些项目大多位于核心商圈，一举一动都广受关注；

2、有些项目则脱离核心商圈、周边几乎无竞品，但有稳定的高粘性客群。我们常说这类项目“闷声发财”，他们可以躺平，也确实有不少项目真就躺了，这让选择“不躺平”的更显难能可贵，需要极强的内驱力。

浦江欢乐颂显然属于后者，他的内驱力在于，即使面临轻资产管理的各种先天困境，也依旧能秉承长期主义理念，在力所能及范围内，逐一跨越障碍并越做越好。这恰恰是不少行业中腰部、甚至未能找到自身发展方向的项目所应该借鉴的价值观和工作方式。

既然说到长期主义，那就得先从长计议。浦江欢乐颂的前身是华侨城打造O’MALL，早在2013年就开业了。十年后的2023年，才由华润万象生活接手进行运营管理。

因此，这个项目可以说既新又旧。

新，是名义上的新，华润万象生活管理不过3年，甚至未到第一个大调整期。

旧，是实际上的旧，硬件、环境等方面确实有年头，但由于各种原因无法进行大规模、大投入的封场式改造，因此只能循序渐进式调整升级。

这些是理解下文各类运营举措的前提。

那么浦江欢乐颂在近两年做了哪些工作值得一说呢？

说来惭愧，我关注这个项目也只有两年时间，无法就再早先的状态进行对比解读，一切源于去年在社交媒体上刷到原位于项目1层的主力店MUJI撤出，当时引发了一波话题。因此，下文就以这则调整案例作为起点。

1、商业底层逻辑的改变

MUJI的调整并非传统意义上租约到期亦或是提升坪效般按部就班，重要原因在于华润万象生活接手后，对于商业项目规划、收益等各种底层逻辑的市场化运营转型。

类似的动作其实在MUJI撤出前就已经发生了——2023年，华润万象生活接管后首先关闭了原占据商场两层面积达2万平米的主力商超家乐福，并迅速引入盒马鲜生，继续为周边核心客群提供日常刚需供给外，新增更多零售及餐饮品牌。

场内商户数量从原先不到100家直接扩容至近200家，从而达成匹配“一站式”商业项目应有的商户数量和内容供给。

去年8月底，项目如法炮制，位于1层的MUJI撤出后，该区域化整为零，切出11个铺位，引入蕉下、SAMSUNG、联想、ANTA、杂货猫、嫦娥首饰店（筹备中）等品牌，涵盖了新兴零售、生活方式、运动户外、3C数码等业态，极大丰富了核心楼层的商业内容选择。

这则调整，恰恰是浦江欢乐颂不躺平的缩影，要不然维持MUJI即可。之所以要“卷”自己调MUJI，显然并非品牌有问题，其大概率是因为合作条件和收益等脱离了市场，这恰恰是引入华润万象生活进行管理的价值。也许未来待经营发展更为纯熟后，MUJI重新入驻也并非不可能，到那时就是市场规律使然，更合理。

此轮调整后，目前1层已达到了相对稳定的状态。沿街区域维持咖啡、茶饮、轻餐品类，打造休闲社交氛围。品牌会有升级（例如近日楼下酸奶替换了KOI The，而后者进到了内场），但整体氛围不改。

内场，则继续保有优衣库作为主力店，配以大众消费零售品牌，高客单价和相对低频消费的黄金珠宝、3C数码等品类相邻共同形成范围。

值得一提的是，项目东北侧在今年引入了MANNER、DRUNK BAKER两个品牌，加上移位至附近的KOI The，可补足该弱侧区域黄金珠宝、数码业态相对缺失的自然客流活力，这很有可能会成为项目未来长期规划的“引子”——置换为更多时尚餐饮业态。

项目1层目前的主要业态规划如图所示。

未来，若高客单业态可以往高楼层移位，而现以餐饮业态打造的沿街氛围若有机会凭借高价值界面引入更具号召力和指向性的零售品牌，那绝对算得上是向好的骨牌式升级调整。虽然畅想短期内未必成型，但华润万象生活的项目值得拭目以待。

2、特色空间的打造

浦江欢乐颂虽然是十多年前的产品，但相信如果你到访过，一定会和我一样对项目两个亮点空间印象深刻——内场，是位于4层的挑高中庭平台；外场，是位于一街之隔的滨水区域（也是当时的二期商业）。

先来说室内。

如果浦江欢乐颂是一个近年全新开业的项目，我相信一定会将高区挑高空间打造为类似近期PRISMA新嘉中心L4“浮岛中庭”般的“空间叙事”。

但在无法不破不立的前提下，项目只能逐步调整。

首先遵循商业逻辑，利用空间的通透视觉优势，引入能够提升高区能级、话题性和时尚度的品牌商户。

今年以来，项目在原先仅有DQ的基础上，引入了椿田熟成茶行、WenTinG、汕心·潮汕甜汤三个“新面孔”。

如上图所示，除了DQ作为老店暂时维持原有形象外，后进者在店装形象层面进行了更现代化的升级——挑高空间的优势在于品牌并非像常规专店般只有一个对外展示面，而是可以利用三个面加顶部空间进行全方位打造，当然也相应有了更多维度的要求，从目前状态而言，这些常见于核心商圈的品牌完全能把形象立住。

个人认为，餐饮作为社区商业的刚需业态，高区几乎常年满铺状态，项目要躺平完全没问题。但浦江欢乐颂期望该中庭空间达成的效果远不止于此，引入多个时尚品牌还只是“开胃菜”，周边甚至位于5层的大餐饮商户，都在持续通过引入更符合现代潮流口味的品牌进行不断调整（例如近日新进了青年星厨等优质品牌），并通过与空间整合得更好的软硬装、外摆等设计，共同形成一个具有视觉亮点和特色的高区场域，力争精益求精。

再来说室外。

又是滨水，这是近年因消费习惯改变而被纳入到主流语境的特色商业空间，我在过往推文中多次提及，如果谈滨水商业，脑海中只能浮现出近年个别几个项目，那说明拥有众多水域的上海市场，在滨水商业方面整体发展水平并不高，不论毗邻黄浦江、苏州河还是更细分的水域，不同项目如何因地制宜地打造商业和人文环境，是我的关注点。

浦江欢乐颂的二期由于与一期一街之隔，因此你可以理解为这是一个一字排开几乎完全独立的场域。项目若要做好，商业和空间运营，两手都要抓。

商业方面如上文所示，虽然调改空间大，但因不少留存问题只能循序渐进。例如当下，升级规划外摆区域，属力所能及的一步。

项目将原先临河的单侧外摆，扩充至沿街、沿河双侧外摆，这样与项目一期的沿街餐饮外摆空间能够形成更具整体感的呼应。

亦或是在商户传统外摆的基础上，在亲水区域增加水吧和小憩空间，拓宽商业内容边界，也是个人认为很应该践行的工作——太多项目只是标榜周边有特色自然条件，但真正利用起来的却不多。

现阶段更多的工作，集中在环境空间的打造上。

首先是品牌化运营，如今该区域取名“欢乐水岸”，得以有针对性地进行各种宣传。

对应的，项目在水岸旁打造了一个名为“欢乐岛”的小型儿童乐园，使得主题区域能有更多具象化的呈现。

运营层面，如果你并非常客，可能未必会想到，项目已打造过包括“仲夏花火大会”“微风剧场”“水岸抓鸭大作战”等活动，让浦江镇周边的消费者也能体验一回类似浦东美术馆、西岸等核心水岸所营造的同款氛围，这还得是靠优质开发商运营而为之。

此外，拥有浆板培训等商户资源，让项目理应不会放过该运动生活方式的运营策略。毕竟并非所有水域都能打造桨板运动，这是浦江欢乐颂的差异化特色，个人很期待项目能在该领域深度运营。

另外还有个冷知识——该片水域甚至有不少垂钓爱好者，这可能是上海市场孤品级的项目内人文景观。在我看来，这和常客遛宠是类似的生活方式，商业项目既然能做“宠物友好”“骑行友好”，什么时候出现“垂钓友好”，我会觉得有点意思。

大型活动，我们只能从官图收获震撼体验；而在日常的几次前往，我也确能感受到有实打实的改变，包括持续性的形象提升，以及具有时效性的营销活动。之所以值得关注和期待，是因为滨水空间在未来几年依旧会是业内外的关注点，我期望看到浦江欢乐颂借力将自身的能级拔到一个新高度，成为同类社区型商业项目中的佼佼者。

以上几点，涵盖的是不同的商业维度和运营逻辑，他们收束为——浦江欢乐颂若维持运营现状躺平，也不会有大问题；但项目不希望止于此，即使相对冷门也要做出声量，毕竟除了业绩外，业内实质意义上的口碑对吸引优质品牌、活动资源方等同样很有帮助，有了合作尝试，就能进一步助力项目各方面的提升，达成阶梯式共进的良性循环。

这层逻辑对市场上绝大多数的同类项目都适用。

我大多推文基本都在分享头部玩家动态亦或是前沿案例，但这些更多是助大家获取资讯或认知，“可复制性”相对有限。但浦江欢乐颂的日常，放在整个行业看也许并非引领者，但恰恰因为如此才是可以实打实被借鉴的，甚至项目所遇到的各种产品改造等难题，也都是当下众多项目的一致痛点，那既然前者能做出成效，我愿相信更多项目也行，最终助力整体商业水准的共同提高。

另外无需回避的是，华润万象生活在其中起到了重要作用。

我此前在不少推文中就抛出观点——在打造新项目时华润万象生活的产品力在业内几乎已经是“next level”。这份能力也体现在各种中途入局的轻资产项目上，仅看上海市场，包括CP静安、国华广场等都在原基础上进行着从量变到质变的演进。CP静安是其中典型，项目改造完毕初期还处于摸索状态，经过一年时间的运营，已逐步找到了自身明确的定位方向，这在整个华润万象生活产品体系内并非偶发，本文主角亦然。

此外，类似开篇所述通过“中式碳水节”形成的出圈效应，也在上海万象城的“汉堡节”、苏河湾万象天地的“面包节”“啤酒节”、华润时代广场的各种应援活动等策略中有所展现，彰显开发商在市场企划层面的精准切入以及同城甚至多城的联动助力。

最后想说，经过本文的边学边写，我对浦江欢乐颂有了较为完整的认知和理解。物理距离只是一个相对概念，我周中从上海新天地开车过去只花了20分钟，你加油制造看点，我常来学习分享，毕竟这个拒绝躺平的滨水项目还挺有意思。