为了搞钱找赞助商，综艺人变聪明了吗？

“做了这季不知道还能不能有下季”，这几年冷眼与综艺人交流的时候，总能感觉到大家对于搞钱的迫切。恰好最近有个机会，因为要帮朋友忙，冷眼查阅一下行业报告，系统地看了一下综艺市场整体的赞助情况，并捕捉到了一些关键信息：

艺恩数据显示，网络综艺品牌数占比上涨到61.3%，同比2024年H1上升2.6个百分点，并且单个网络综艺的招商能力也有上升，网络综艺品牌平均值由2024年H1的5.4个上涨到2025年H1的5.9个。

艾瑞咨询在国庆期间发布的《2025年在线综艺营销趋势白皮书》提到，平均每个头部综艺赞助品牌数量略有下降；但广告主对新综艺的赞助意愿处于上升趋势，平均植入品牌数量从2023年的3.3上升至3.9。

是不是看起来前途一片大好？实际上是文字的艺术。单个赞助商费用减少，综艺只能去拉更多的金主爸爸支持。

行业并没有变得更好，金主的投放效果预期却还在变高。像艾瑞咨询的行业白皮书所说，综艺赞助效果评估已形成基础流量+业务转化的双重验证体系，不仅要看播放量这些硬指标，还要看销量、排名等等。

或许分析机构能看到的更多是数据，对于行业内的具体情况并不那么了解，冷眼总觉得这些分析报告拿出的优秀案例不痛不痒，甚至有些站不住脚。所以这一次我们想从实际的案例出发，来聊聊综艺营销的变与不变。（有些观点是冷眼的一家之言难免主观，观点见仁见智，谨以此文抛砖引玉）。

做“严丝合缝”的植入

先看看广告主青睐的赞助形式发生了什么变化。

艾瑞咨询白皮书由高到低列出了五种形式，分别是：场景化产品使用、环节深度绑定、创意中插、花字/特效包装、舞美道具植入和口播广告。

场景化产品使用，因自然触发用户需求联想，成为最有价值的赞助形式。而环节深度绑定则有通过定制任务成为内容要素，实现心智绑定等优势。

在今年的各类综艺节目中，我们确实能够发现白皮书所指出的这种趋势变化，场景化营销是当下综艺植入的大势所趋。但冷眼想再多追问一句，是不是所有品牌营销，只要做了场景化就能够达到目的，有效提升品牌的植入诉求呢？

似乎并非如此。艺恩数据显示2025H1品牌合作数量高达364个，可回想一下大部分合作都平滑地从大脑皮层滑过没有留下半点痕迹，更谈不上去达成某种目的或效果。

这是冷眼想聊的第一件事，品牌场景化营销确实很重要，但前提是节目内容或观众真能“用得上”。

“用得上”，就是产品与节目内容或观众利益点之间有可结合之处，又能形成记忆点，而不是生搬硬拉地为了场景化而场景化。

10月16日《再见爱人5》回归，它与美团买药之间，就是“用得上”的典型。

“我有病你有药吗？”爱人之间争吵，互骂“你有病”的场面我们并不陌生，这就让“美团买药”这个看似与浪漫、婚姻并不沾边的品牌，和节目内容有了深度结合之处，而且这种结合很巧妙，让人会心一笑的同时，能够立刻记住。

第一期节目中，“美团买药”的出现频次并不低，却不让人觉得生硬。比如李施嬅和Anson的婚姻体检，女方提到自己曾经四次手术，但男方都没有陪在自己身边，所以觉得失望。而Anson则以很轻松的语气说“过去了，没事了”。

观察室嘉宾聊到这件事时，很自然地植入了美团买药，维嘉说“四次手术都不在自己爱人身边，就算工作再忙，你起码可以用美团买药给她下单点消炎药嘛”，植入丝滑不说，而且与“岌岌可危的情感关系，就宛如一场亟待医治的疾病”的节目主题高度关联。

还有《一路繁花》系列和《这是我的西游》中美团的植入。

前者作为旅综，少不了涉及购买景区门票、吃饭买单等等，“看看美团团购上是不是有优惠/能不能买到票”这件事本身就符合嘉宾们的需求；后者则把美团团购融入到了游戏中，拍秒游戏中，失败者要接受面粉糊脸的惩罚，而嘉宾们不可能随身携带大包面粉，“上美团下单面粉做游戏”的植入设计就很巧妙。

《种地吧3》和总冠天猫的一系列营销动作，则是对节目特性及周期等进行拆解后衍生出来了一套有高关联度的玩法。

其实当时冷眼刚看到这对“联姻”时，会觉得有点怪，但仔细一想，像《种地吧》这样的长周期节目，还真适合天猫这种“万物皆包”的平台。比如芭芭农场云互动，把“种地”挪到线上；因为节目周期长，所以能做大促节点直播、节气主题直播、助农推广直播等等，既可做品牌推广、又能走公益上价值路线。

不过就像白皮书显示得那样，因为广告主的偏好，导致市面上让人觉得可惜甚至不明所以的营销案例也不少。

比如《盒子里的猫》与度小满、喜临门之间的合作。

冷眼能够感觉到节目组的努力，甚至给它们都设置了相关场景：嘉宾在做游戏时消耗过大，需要躺在喜临门床垫上“复活”；做任务途中卡壳，需要小满周转机来帮忙。

但这些设计与节目中游戏的关联度太低了，每当那个场景一出来，观众就会警铃大作：要打广告了。

综艺《风驰赛车手》的内容冷眼很喜欢，但赞助方面也挺一言难尽，它的冠名商是淘宝，赞助商则有爱他美、喜临门、淘宝闪购、嘉实多、巴黎之花香槟。除了巴黎之花香槟与节目之间存在“用得上”的关联度——赢了比赛要开香槟庆祝，其他几个品牌做场景化植入都不够自然，生拉硬拽反而落了下乘。

冷眼在弹幕中看到不少观众对于这类强按头植入表示反感，甚至有人说“一看到度小满我就本能觉得节目不够好看”，这无疑是品牌和综艺人都不想看到的结果。

当然，还有很多平平无奇的植入，比如《offer7》和百事可乐、《喜单2》和统一春拂，合作方式都比较常规，没有让人眼前一亮的感觉。

无米之炊如何煮

当然，冷眼也非常清楚，“搞钱”二字宛如悬在全行业顶上的达摩克利斯之剑，品牌主找到节目想要合作，即使调性和结合度低，综艺人也没有拒绝的道理。这大概也是为什么，一些品牌赞助做了反而没效果甚至起到了反效果。

都说巧妇难为无米之炊，那么何不换个思路，绕过场景化去想其他的结合方式呢？

冷眼试图总结了这1-2年市面上让人印象深刻的综艺赞助，找到了几条冷眼认为的可行之道。

第一，是去做品牌与节目调性之间的结合。

提到统一冰红茶或者哈尔滨啤酒，你的第一反应是什么？从小喝到大的经典品牌，十几年如一日地发挥稳定，但总有点跟不上潮流的“登味儿”。

嘻哈本来就是更属于年轻人的一种文化，而今年《新说唱2025》的主题是“洗牌”，把陈旧的、老的洗下去，把有实力的、年轻的换上来。在哈圈新人挑翻了老OG的过程中，统一冰红茶和哈尔滨啤酒也实现了品牌年轻化——以前想起来这俩牌子，总觉得有点老；现在提到他们，眼前浮现的是哈人野心勃勃的蓬勃模样。

《乘风破浪的姐姐》第一季与微商品牌梵蜜琳之间的合作，走的是反差感叙事。

姐姐虽然现在flop了，年轻时也都大红大紫过，看着她们对镜头说自己每天都会用梵蜜琳时，观众会天然好奇：天天用lamer等大牌的姐姐们也得为钱低头，梵蜜琳究竟是何方神圣。轻轻松松，微商品牌梵蜜琳把自己的影响力从县城贵妇圈子扩展到北上广白领。

第二，黑红也是红。

如果让冷眼评选品牌营销鬼才案例，那一定是“谢添地”。

这个来自于广州越秀集团的高端乳业品牌，赞助了《声生不息·大湾区》，因为品牌名打得太显眼，而且每次都在歌手旁边，因此引发了“谁叫谢添地”“女孩子长得蛮好看怎么叫‘谢添地’这么怪的名字”等一系列误会。

当全网都在讨论“谁是谢添地”时，打出品牌知名度的目的自然达到。

去年《歌手2024》与东方树叶的合作也值得聊。在播期间有过一阵讨论度特别高的“阴谋论”：美国歌手香缇莫每次在舞台发挥失误或者得分低，都是因为她在上台前喝了东方树叶——东方树叶给莫莫“下毒”了。

网友从这个玩笑出发，结合《甄嬛传》中安陵容大喊“宝娟我的嗓子怎么了”的名场面，制造了不少新梗。

这种“黑红”对品牌美誉度本身没有影响，不过是网友自发找乐子，反而有利于提升品牌的讨论度，甚至在消费时会因为这种潜在印象而影响购买决策。

第三，是品牌与艺人的强绑定。

作为一款乳品，蒙牛酸酸乳与音综的关联度没多高，甚至在唱歌前喝还有点糊嗓子，怎么想怎么不合适。但它在巧妙地与热门选手单依纯之间行程了强捆绑，后期主动迎合网友的玩梗，反复的强化了自己的存在感和平台气质。

《歌手2025》首发阵容中，单依纯是年纪最小的、也是夺冠呼声最高的一位，蒙牛酸酸乳官宣单依纯为品牌代言人，其 “酸酸甜甜的歌声里，有奋力成长的酸，也有瞩目闪耀的甜” 的宣言，将产品味觉体验升维为奋斗者叙事，也让蒙牛的经典slogan“酸酸甜甜就是我”有了更年轻化的表达。

作为节目总冠，蒙牛酸酸乳为每位歌手赠送产品伴手礼，外国歌手拎着酸酸乳下班的路透照片引发网友调侃，如“歌手特产原来是酸酸乳”“格莱美来了也得拎两箱走” 等，蒙牛酸酸乳在微博上主动玩梗，进一步加强品牌年轻化人设。

第四，简单直给的口播。

还记得一声“羊羊羊”让大家记了几十年的恒源祥吗？简单重复的硬植入，或许显得不那么时髦，但绝对有效。

《喜人奇妙夜》与美团的营销合作有很多，但冷眼真被马东不断重复的“你真逗，咋还没用美团团购”洗脑了，甚至脑子里会自动用马东的声音来播放这句话。它没有什么调性或者场景化的植入，却通过不断地重复，把“美团团购”植入到观众的脑子里。

最后，还有一类很特殊。

冷眼刚刚专访过的《巴黎合伙人》。看似“广告综艺"，实则把品牌诉求节目内容以及出海叙事巧妙地融为一个整体，而且达到了不错的效果。但这种方式很难得属于可遇不可求。

金主的要求越来越高，市场的不确定性越来越强，综艺人的“聪明”，本质上是在有限条件里最大化价值的无奈与坚持。毕竟，能把赞助做成不违和的内容、能让品牌愿意持续投钱、能让节目活得更久，才是这场“搞钱博弈”里最实在的双赢。

针对不同的营销方式，冷眼从来不觉得存在谁比谁更胜一筹，没有绝对完美的赞助模式，场景化植入要找对“用得上” 的契合点，调性绑定要踩准共鸣感，黑红玩梗要守住底线，哪怕是简单口播也得抓准记忆点。

过去几年我们关注制作层面比较多，而现在赚钱愈加困难，冷眼会把更多目光分到综艺各个环节，希望此文能够给大家带来一些思路破局，也希望更多朋友与我们一起讨论。