这届年轻人，需要一家有“内容”的名创优品吗？

文丨罗弋

出品丨消费最前线

2025年上半年，名创优品收入为93.93亿元，同比增长21.1%，但归属于公司股东的净利润为9.06亿元，同比下跌了22.6%。同时，内地门店出现负增长，净减少门店81家，同店GMV自去年也开始出现下滑。

面对这一态势，叶国富一心想要改变。

他在罗永浩的《十字路口》里表示，未来两年，名创优品将关闭并重开80%的全球门店，“腾笼换鸟”，实现从零售公司向文化创意公司的转变。当然，IP化转型不是放弃原有的品类优势，而是IP+品类的双轮驱动。

目前，名创优品旗下主要有两大品牌：一是自2013年开设门店的名创优品，英文为MINISO，产品涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、美妆工具、玩具、零食等多个品类；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，产品包括盲盒、积木、手办、玩偶等潮流玩具。

前者在早年间定位“十元杂货铺”，发展至今，似乎不如后者的潮玩生意受年轻人欢迎。

叶国富想撕掉原先的杂货标签，在一系列的生活品类里加上IP内容。事实证明，他也的确在那么做，《每日经济新闻》报道，名创优品的全新店态MINISO LAND规划的IP产品占比高达70% ~80%。

但这届年轻人真的需要一家有“内容”的名创优品吗？这值得叶国富认真衡量。

生活零售，当真“不值钱”吗？

提及记忆中的名创优品：高性价比的“宝藏天堂”、一站式解决生活刚需、花很少钱就能获得的快乐、随心所欲的购物体验……尤其对于90后，名创优品更是青春的一部分，只花几十块钱就能带走的“精致感”。

但也正因为如此，名创优品的客单价一直上不去。

数据显示，国内门店平均客单价从2023年的37.6元升至2024年，也只有38.1元。而在电商平台的冲击下，曾经备受学生党、年轻人追捧的性价比，也不再是名创优品的主力优点，毕竟拼多多、1688这类电商在便利性、品类、低价可以做得更好。

叶国富想要转型，其中一个最大的目的就是提高“十元店”定位的产品溢价、增加客单价。

事实也印证，与二次元、IP相关的产品会比普通商品溢价程度更高。华西证券发布的研报测算，IP联名商品相对于同功能属性的一般商品，溢价率在20%以上。广发证券调研数据也显示，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。

其次，年轻的消费者愿意为IP版权溢价付费，用二次元装点生活，张扬个性。智研瞻产业研究院统计显示，2020年中国文创产品行业市场规模755.12亿元，2024年中国文创产品行业市场规模999.82亿元，同比增长7.98%，预计2031年达到1821.30亿元，同比增长8.41%。

但从性价比杂货铺向IP文创集合店变迁，能缓解名创优品增收不增利、发展天花板的焦虑吗？

首先，无论是IP授权、还是自我孵化，都加剧了成本与利润的失衡。

目前，名创优品虽在发力自有IP，但外部IP的占比居高不下，2025年第一季度IP授权费用达1.04亿元，同比增幅39.6%，远超18.9%的营收增速。2025年前九个月，公司营业利润同比下滑超过10%，归母净利润的降幅更是扩大至25.68%。

旗下的TOP TOY更是由于原创头部IP较少，其盈利能力一直比泡泡玛特要低。

至于原创IP，似乎与自身零售基因和市场规律相悖。

一方面，原创IP的培育周期与名创优品的快周转逻辑有些割裂，从IP概念孵化、形象打磨到情感价值沉淀，需要长期持续的投入，绝非短期工程。更关键的是，IP能否走红取决于审美契合、情感共鸣、传播机遇等多重不可控因素。

成功的偶然性意味着，企业无法通过规模化复制或标准化运营实现稳定产出。

其二，IP热度天然具有时效性，消费市场的审美偏好始终处于流动变化中，契合大众趣味的IP形象，很可能因新潮流的涌现、情感的淡化而过时。“昙花一现”的属性与零售行业对库存周转、产品生命周期的要求形成冲突。

典型的例子是拉布布。得物数据显示，第三代拉布布端盒价从峰值3784元降至784元，降幅达79%；第二代和第一代拉布布，端盒价较此前峰值也分别下降67%和50%。被炒至万元的拉布布“本我”隐藏款，如今仅需829元。

2025年，连二次元大户的日本市场，“万代九大IP”都有超过一半出现销量同比负增长，其中包括奥特曼。

另外，名创优品押注文创路线，其实不及生活零售的模式稳定可靠。

毕竟，生活零售有40万亿元的消费零售大盘为根基。《2025—2030年中国日用百货行业市场调查研究及投资前景分析报告》预计，2025 年将突破4.05万亿元，同比增长 4.7%。同时，高达52.38%的消费者在购买日用产品和服务时，注重性价比。

这些构筑了整个生活零售的抗风险基本盘，也让名创优品未来的内容转型与整个日常零售背道而驰。在日用品领域，价格始终是第一决策因素，对相关企业而言，维持价格竞争力不仅是经营策略，更是生存必需。

其次，二次元消费并没有想象中那么火热。今年以来，各地倒闭的二次元零售店数不胜数，前五个月，全国已有超过百家谷子店纷纷闭店，广州的动漫星城，今年二季度收入同比已经下滑32%，上半年跌幅8.8%。

如此一看，还是曾经的名创优品更贴合大众消费氛围。

开什么店，名创优品“想好”了吗？

一个比较矛盾的问题：名创优品目前的主要客户群、门店基本以三四线城市为主。

门店这边。截至2024年12月31日，名创优品在中国的门店总共为4386家，其中分布于二线城市和三线城市及更低城市分别为1822家和1977家，占比超86%。2022年前后，企业还加速拓展了下沉市场。

2023年一则数据显示，国内门店中，名创优品一线城市门店较2022年同期减少19家，三线或低线城市门店则增加了170家，增幅达到13%。客户群这边，第三方数据显示，18-28岁群体占比大多数，三线及以下城市用户占比超一半。

但如果想要往IP内容方向转型，这一赛道的重点消费群体还是集中在一二线城市。

统计显示，国内二次元消费以一线、新一线及二线城市为主。

一线城市中，上海的二次元商业体最为密集，有12家之多；北京次之，共计7家；广州6家、深圳5家。新一线城市中，南京的数量最多，共6家；武汉次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重庆、郑州、无锡、西安等各有3家。

相比五环内年轻人主导 IP 潮流、撬动千亿消费市场，下沉市场的年轻人始终难以摆脱“追随者”的定位，其消费能力、IP 忠诚度与二次元文化基础都不足。去年，刺猬公社在《县城漫展，一地鸡毛》描绘，漫展规模不过数百人，参与者多为中小学生，核心粉丝寥寥无几。

一旦小镇青年无法形成长期消费潮流，就很难撑起企业转型的野心。

有意思的是，名创优品想要通过IP转型实现的进一步溢价，与下沉市场的消费逻辑存在天然冲突。过去很长一段时间，名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币，这让其门店数量在低线城市一骑绝尘。

到潮玩兴起的时代，小镇青年对其追捧，也是因为相比泡泡玛特，名创优品更有性价比。

当前，不止五环外，整个潮玩与IP文创市场都在逐步向合理定价转变。11月，“泡泡玛特直播事故”登顶微博热搜第一，阅读量破5亿，“79 元挂链成本 4元”等衍生话题引发全网对潮玩高溢价的声讨。

这几年，名创优品似乎陷入了“门店定位”迷茫期。

九派新闻报道，早在2024年10月，官方提出构建七层店态矩阵：MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店，一类是IP联名集合店，另一类主打品类场景化。

到今年2月，2025年度渠道战略变成了五层：MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和快闪店。再到6月份，店铺矩阵包含六种店型，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店。

对比三次店阵更迭：MINISO LAND、旗舰店、常规店及快闪店这四大店型始终得到了保留，势能店与MINISO GO最先被取消，此前包含MINISO PET和MINISO GO的主题店被MINISO FRIENDS所替代，并新加入了MINISO SPACE。

各店的IP占比也不尽相同。

据悉，旗舰店档次会稍微下沉，IP占比可能在40%或者50%的区间。而Miniso Space/Friends有百分之八九十的IP占比。Miniso Land目前开的10家店基本上是75%以上的IP占比，常规店铺IP则控制在20%—30%的水平。

这种频繁调整背后，或许是因为品牌转型与下沉基本盘的反差难以调和。

时至今日，叶国富又公开表示要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，截至目前，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将推倒重来。

可以确认的是，名创优品一心想要提升品牌形象。

接连在武汉、深圳和杭州等城市落地MINISO FRIENDS和MINISO LAND新店态。瞄准高流量、高势能的顶奢商圈，在海外将大店开进伦敦牛津街、纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货。

究其原因，还是因为那些曾撑起品牌规模扩张的低线消费者，满足不了叶国富的野心了。

这盘“大棋”下得通吗？

整个零售大盘中，线下零售开始赶超线上零售，这是不争的事实。

国家统计局数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额36.59万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。增速从2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增长区间徘徊。

反观线下，零售额在经历2022年的短暂负增长后，增速逐步回升，并在2024年以4.59%的增速反超了线上的0.67%。过去五年，全国网上零售额占社会零售总额的30%，线下零售总额牢牢占据着约70%的份额。

但线下零售如此平稳，能吃到红利的企业也不多。

对比2025年与2024年的数据，在24家主要上市零售企业中，18家企业营收同比下滑，19家企业利润萎缩。“大型零售企业营业收入指数”显示，2025年Q3指数是1167点，环比下降了2.7%，同比下降了9.5%。

未来，整个零售界到底该往哪个方向走？

去年，名创优品集团在第三季度的电话会议里，把未来零售行业的两大趋势分为品质零售、兴趣零售。

前者以品质为根本，代表是山姆、胖东来、沃尔玛。精准捕捉消费者的理性升级需求，不再只满足商品的基础功能，而是聚焦综合价值，让“品质”成为贯穿商业全流程的核心变量，最终实现“用户价值、商业效率、品牌资产”的长期统一。

后者的代表包括名创优品、泡泡玛特、文创店、谷子店。以用户兴趣为中心，通过内容激活潜在消费需求，不是简单卖产品，而是通过兴趣图谱构建、场景化体验和社交裂变，将非必需性消费转化为情感连接与身份认同的载体。

就目前来看，叶国富的野心早已跳出“十元店升级”的框架，一边是名创优品押注的“内容化、高溢价”路线，另一边是永辉超市爆改胖东来，企业未来的走向似乎横跨“品质零售 + 兴趣消费”的全场景零售生态。

然而，鱼和熊掌，可以兼得吗？

据悉，收购的永辉超市成为拖累企业盈利增长的主要原因之一。2025年三季度，名创优品以权益法入账的投资公司亏损约1.5亿元，上一年同期盈利200万元，亏损主要原因来自收购的永辉超市。

2025年前三季度，名创优品权益法入账的投资公司亏损2.8亿元，同样主要源于收购的永辉超市。其次，财务成本增长的主要原因也是因收购永辉超市而导致借款的大幅增长。2025年三季度末，名创优品长短期借款达到75.1亿元。

而2024年末，公司长短期借款还不到6亿元。

但在叶国富的设想里，永辉未来的定位就是中产与小中产，这也是为什么永辉爆改胖东来的原因。只不过，改造并没有带来太明显的结果，2025年前三季度，永辉超市归母净利润亏损约7.1亿元，亏损同比扩大811.6%。

除了2025年第一季度的归属于上市公司股东的净利润为正，胖改以来的另外5个季度，永辉每个季度都亏损3亿以上的金额，2024年第四季度亏损超13亿人民币，净利率在-10.65%—0.84%之间徘徊。

事实上，叶国富目前面临至少三重困境：Miniso的下沉门店带来了规模，但客单价低、增长见顶；IP转型能提升利润，但客群基数不算太大、难以规模化；收购永辉能扩大零售规模，但目前的模式又拉低整体盈利能力。

这盘棋，究竟要怎么下，还需多费些气力。